Читать книгу На сто кораблей одно море - Екатерина Игоревна Тулянкина - Страница 6

Раскрыть человеческие аспекты бизнеса помогает психографика – тренд в современном маркетинге. Он получил известность в США в 2016 году и сейчас начинает зарождаться в России. Психографика приближается к потребителю настолько, что становится возможным составить его полный портрет и зафиксировать не только данные о возрасте, поле, расе и уровне достатка потребителя, но и личные переживания, мотивы, прошлое аудитории бренда.

Благодаря комплексному подходу можно избежать ошибок в подсчетах и рассмотреть каждого потребителя индивидуально, что помогает контролировать восприятие и впоследствии прямым образом влияет на продажи. Это становится достижимым с помощью инструментов bigdata, самые примитивные из которых:

1. Развернутые опросы, анкеты, викторины, фокус-группы и интервью.

2. Психолингвистическая литература (теоретическая база, способная дать представление о взаимоотношении языка, мышления и сознания).

3. Аналитика веб-сайта, отслеживание данных браузера, cookies.

4. След в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты).

5. Просмотр данных с TV-ресивера11.

Я верю, что с развитием технологий этот список расширится, и все больше компаний будет двигаться от традиционной рекламы к комплексному изучению потребителя.

В 2019 году российский бизнес уже совершил несколько уверенных шагов в этом направлении. Осознав, что от моделирования поведения потребителей может зависеть устойчивость и перспективность компании, Сбербанк создал лабораторию нейронаук и поведения человека.

«Мы хотим благодаря разработкам лаборатории сформировать эмоциональную связь с каждым, кто соприкасается с продуктами нашей экосистемы, и расцениваем эту связь как основу нашей конкурентоспособности»12, – комментирует Лев Хасис, первый заместитель председателя правления Сбербанка. Крупные игроки признали: сегментация аудитории по социально-демографическим признакам поверхностна и уже не эффективна.

Далеко не все российские бизнесы могут позволить себе нейропсихологические лаборатории, так как внедрение научных разработок в повседневную практику требует больших затрат и квалифицированного персонала. Но если у вас нет собственной лаборатории, станьте свободным исследователем интернета – сегодня это главный источник с открытой информацией о потребителях.

Скоринг интернета на предмет психографических особенностей аудитории может быть как платным, так и бесплатным. Раньше проводились чемпионаты по поиску информации в интернете, но сейчас Сеть переполнена: информация наслаивается ежесекундно и представлена в таких объемах, что разобраться в ней под силу только профессионалам. Исследовательские компании не просто собирают и обрабатывают данные из интернета, а верифицируют их: переводят big data в smart data.

Для начальных шагов в управлении восприятием достаточно анализировать информацию на поверхности – в социальных медиа. Здесь стоит сделать ремарку, что я подразумеваю под социальными медиа: любые веб-ресурсы, где можно оставить публичное мнение. То есть, это не только социальные сети, но и комментарии к статьям в СМИ, блоги, форумы и пр. Профайлеры считают, что соцмедиа – кладезь информации о пользователях.

«Исследуя открытые и условно открытые источники, мы не нарушаем никаких правовых и этических норм: человек САМ выложил информацию в интернет, зная, что она станет общественным достоянием»13, – комментирует Анна Кулик, эксперт-профайлер. А по лайкам, комментариям, репостам можно отследить страхи и надежды, травмы и потребности, убежден автор книги «Максимальный репост» Борислав Козловский14.

Согласно прогнозам ученых, психографика способна дать бизнесу гораздо больше инструментов, чем нейромаркетинговые технологии. Что не так с нейромаркетингом? Уже несколько лет он периодически внедряется в некоторых передовых компаниях. Специальное оборудование выявляет, как мозг потенциального потребителя реагирует на те или иные объекты, но результаты исследований мало применимы на практике.

В одном из свежих интервью советский и российский ученый-социолог, президент исследовательского холдинга Romir и вице-президент международной компании Gallup International Андрей Милехин высказался, что нейромаркетинг в России по-прежнему остается экзотикой и направление пока не развивается. «Да, мы можем увидеть активность каких-то зон мозга, распознать через это его реакцию на какой-то стимул, но на уровне „хорошо“ или „плохо“, „верю не верю“, „правда“ или „ложь“. Это важно, но этого недостаточно»15, – говорит он.

Психографика, напротив, дает больше информации о потребителе, раскрывая новые возможности для бизнеса. Однако техника психографических исследований еще не отточена и не утверждена.

Дело в том, что разобраться в психографике непросто: это требует усилий, чаще всего «ручных», а часто и эмоциональных. Маркетологи, привыкшие классифицировать информацию по демографическим и географическим признакам, испытывают трудности с оформлением психографических данных – не всегда получается представить в цифрах и графиках весь набор глубоких неврологических и психических ассоциаций, индивидуальные критерии выбора, ценности человека. Тем не менее игра стоит свеч.

Специалисту по репутации:

• Помните, что сегодня традиционные инструменты рекламы утратили свою силу и «битву продуктов» сменила «битва восприятий». Теперь бренд продвигают не только маркетологи, но и сама аудитория. Используйте управление восприятием, чтобы влиять на отношение и поведение потребителей.