Читать книгу Продавать легко! 10 инструментов 48 лайфхаков 36 практических упражнений для успешных продаж - Елена Корджева - Страница 16

Напишите для себя то, что есть уникального в вашем продукте или услуге.

Пока не важно, как именно вы это опишете или назовете. Главное, чтобы вы посмотрели и обнаружили, чем именно вы отличаетесь от конкурентов.

Как в детстве, когда нас просили посмотреть на картинку и найти, скажем, десять отличий.

В данном случае количество отличий неограниченно. Но чем больше вы их найдете, тем больше у нас с вами будет возможностей создать действительно продающее УТП.

Я надеюсь, мне удалось показать вам, что у вас есть своя собственная уникальность.

Теперь разберемся, что за зверь такой «торговое предложение». Удивительно, но далеко не всегда предприниматель, родоначальник бизнеса, понимает, как назвать то, что он производит. Для примера вспомним старую историю с упаковками носовых платков, которые начала выпускать известная компания Procter & Gamble. Именно они придумали большую – в виде коробки – упаковку салфеток. Вот только вначале они искренне считали, что выпускают салфетки для снятия макияжа. Но товар не пошел. А когда маркетологи изменили название и назвали продукт «носовые платки», дело было сделано, товар завоевал рынок! И это при том, что суть продукта не изменилась, как была стопка бумажных салфеток в коробке, так и осталась.

Что изменилось?

Изменилось торговое предложение.

Само слово «торговый» говорит как бы само за себя: то, чем торгуют. А если быть совсем точным, то, что люди готовы купить. В приведенном примере люди охотно готовы покупать носовые платки, но не салфетки для снятия макияжа. Не говоря уже о том, что целевая аудитория, использующая носовые платки, как минимум в два раза больше аудитории, использующей макияж.

Таких примеров можно привести тысячи.

Но давайте определим главное. Зачем, по вашему мнению, нужно торговое предложение?

Ответ очевиден: чтобы торговать.

То есть чтобы покупатель сделал покупку, он должен:

– узнать о вашем продукте;

– понять, что это такое;

– захотеть его.

Недаром автор Hubbard Management System Л. Рон Хаббард специально выделил девиз любого бюро маркетинга: «Создай желание!» Цель любого торгового предложения – создать у потребителя желание получить ваш товар или услугу, чтобы вы могли это продать.

Итак, каким образом создается желание?

Для ответа на вопрос неплохо было бы определиться, а что такое вообще это самое желание, каково оно на вкус. Как, например, вы определяете, что у вас есть желание? Господа, я сейчас вообще не говорю о сексе!

Как вы определяете, что у вас есть желание пообедать? Желание поспать? Ну ладно, телесные желания более-менее понятны. Есть чувство жажды, чувство голода, чувство усталости… Кстати, я прошу вас обратить внимание на то, что все это – чувства или ощущения.

А вот, к примеру, желание купить новый смартфон или автомобиль ну никак не отнесешь к телесным ощущениям. Или желание сходить в кино, в музей, на концерт, в театр тоже не относятся к телесным потребностям. То есть желание есть, а ощущения нет. Я уж не говорю о шопинге выходного дня. Так что же это такое – желание? Вы согласитесь со мной, что это – эмоция? Причем эмоция достаточно сильная, чтобы распахнуть ваш кошелек.

Вы удивитесь, но непонимание того, что все покупки совершаются исключительно на эмоциях – самая большая ошибка при составлении коммерческого предложения.

Какую, к примеру, эмоцию у вас должно вызвать монотонное перечисление технических характеристик какого-нибудь сложного оборудования, при том, что вы понимаете в лучшем случае только половину терминов?

Чтобы не быть голословной, привожу пример из, не поверите, рекламного (!) текста в интернете: «К общим чертам процессоров Comet Lake-S следует отнести конструктивное исполнение LGA1200, наличие двухканального контроллера памяти DDR4—2933, графического блока UHD Graphics 630 и совместимость с наборами логики Intel 400-й серии.

Главой нового семейства является Intel Core i9—10900K, в арсенале которого значатся 10 ядер с поддержкой Hyper-Threading и 20 Мбайт кэш-памяти L3. Он характеризуется 125-ваттным теплопакетом и функционирует на частоте от 3,7 до 5,1 ГГц в динамическом разгоне.

Благодаря технологии Turbo Boost Max 3.0 частота одного ядра Core i9—10900K может повышаться до 5,2 ГГц, а функция Velocity Boost, активирующаяся, судя по всему, при невысоком нагреве CPU, обеспечит новым 10-ядерникам дополнительные 100 МГц.

Любителям оверклокинга Intel также предложит чипы Core i5—10600K (6 ядер/12 потоков, 4,1/4,8 ГГц, 12 МБ кэша L3) и Core i7—10700K (8 ядер/16 потоков, 3,8/5,0 ГГц, 16 МБ кэша L3). Для обоих «камней» заявлен 125-ваттный TDP».

Я – не специалист в компьютерной технике, для меня здесь практически каждое слово – загадка. То есть нет желания не то, что купить, но даже смотреть в эту сторону. Хотя, вероятно, это очень современный крутой продукт. Не знаю. Не доказали.

Подобные же зубодробительные «предложения» можно найти даже в сфере женской косметики или детских игрушек.

Или вот, несколько лет назад наткнулась на дивное «УТП» одного из крупных домов моды: «Шьем модели с базовой длиной до 110 см из тканей с содержанием натуральных волокон не менее 60%». Удавиться можно! Модель чего вы шьете?

Лично мне хочется послать подальше продавцов с таким УТП и больше никогда к ним не обращаться.

Сделаем вывод: рекламное предложение должно включать эмоцию желания.

Но если вы подумали, что это ещё не все, то вы правы.

Кроме эмоции, оно должно показывать выгоды или пользы для потребителя.

Посмотрите, как это делают успешные компании.

И кстати, давайте попробуем посмотреть, а что же именно продают самые известные компании мира.

Я постараюсь сгруппировать слоганы по определенным признакам. А вашей задачей будет определить, какой именно признак я выбрала в каждой группе. Итак:

Группа 1

Группа 2

Группа 3

Вы заметили, что у слоганов в каждой таблице есть некие общие качества?

В первой таблице я объединила слоганы, которые содержат прямой призыв к действию: «Делай, думай, возьми, экономь, живи» и т. д.

Во втором случае есть ярко выраженная «понтовость»: Мы очень дорогие, роскошь без компромиссов и т. д.

Ну и в третьей подборке – очень консервативное краткое описание достоинств, для консервативного потребителя.

То есть выгода может быть далеко не только в функциях самого продукта, но в статусе его владельца. С точки зрения основной функции часов – определения времени – абсолютно все равно, смотрите ли вы на часы с условным Микки Маусом, или на циферблат Patek Philippe.

Или, например, я предпочитаю ездить на Шкоде, а не на Порше, из очень простой «личной выгоды»: Шкоду можно оставить где угодно, на любой удобной парковке, и с ней ничего не будет. Никакого вандализма, никто не открутит из зависти боковые зеркала и т. д. И угонять тоже вряд ли кто будет. Просто, удобно, привычно.

Конечно, я поленилась: в таблице вы увидите только слоганы мировых известных брендов. Я не стала заморачиваться с поисками более приземленных и не настолько раскрученных вариантов. Но суть и смысл от этого не меняются. Каждый слоган бьется за то, чтобы «вызвать желание» потребителя купить рекламируемый товар.

Вы можете сказать, что лично вас ни один из этих слоганов «не цепляет». Охотно верю. Потому что есть ещё один – уникальный инструмент, своего рода измеритель человеческого настроения – «Шкала эмоциональных тонов» Л. Рона Хаббарда.

Человеческие эмоции на шкале четко структурированы. Более того, каждому уровню эмоционального тона соответствует свой собственный набор реакций на внешние раздражители. Просто для иллюстрации приведу пример. Представьте человека в тоне горя. Вероятно, он только что пережил какую-то тяжелую потерю. Ну совершенно невозможно «зацепить его» призывом к действию типа «Делай это!» Не купит. И не побежит. В лучшем случае медленно пойдет, подволакивая ноги. То есть это – не клиент преуспевающей компании.

А на что он клюнет?

Ровно на то, что на Шкале тонов чуть выше горя – на сочувствие. И он пойдет на призыв «Лекарства по доступным ценам» или «Лекарства, которые лечат».

Человек в тоне страха отреагирует на что-то вроде «Секса не будет, когда ты полностью облысеешь!»

А в тоне антагонизма поведется на «Всыпь простуде!»

Для тона скуки припасено «1 344 000 зрительных впечатлений в день… Неудивительно, что глаза устают».

Список можно продолжать и продолжать.

Но главное вы поняли.

Создать продукт, который необходим людям,

Сделать его известным.

Создать желание.

Итак. Что же покупают именно ваши потребители? В чем торговая ценность именно вашего продукта?

Для начала необходимо ответить на вопрос: кто именно ваш потребитель?

Кстати, при всей простоте вопроса ответ далеко не очевиден.

Я приведу пример с цветочным магазином. В Латвии очень развита традиция дарить цветы, и недалеко от моего дома есть несколько цветочных магазинов. И если вы думаете, что они одинаковые, то сильно заблуждаетесь.

Попробуем разобраться.

Какой продукт у цветочного магазина? Вроде бы очевиден ответ – цветы.

Какие цветы? Для кого? Кто потребитель?

Если вы подумали, что мужчины, то ответ неправильный, а точнее – правильный лишь частично.

Спектр потенциальных потребителей очень широк. Это могут быть:

– молодые влюбленные парни;

– мужья;

– мамы школьников;

– дети для мам;

– дети для школы;

– любые взрослые для мероприятий (например, день рождения);

– любые взрослые для свадеб;

– любые взрослые для похорон;

– компании для проведения мероприятий и т. д.

Список можно продолжать и продолжать. Но есть ещё более точные критерии для выяснения портрета потребителя. Например, на каком транспорте он ездит? На общественном или на личном автомобиле? От этого зависит, насколько покупатель потенциально обеспечен, а значит – какой товар он выберет.

Киоск рядом с остановкой общественного транспорта в спальном районе.

Потребители – местная публика, преимущественно мужчины (соотношение 60/40, как видим, женщины тоже покупают цветы), которые ездят на общественном транспорте.

Ассортимент: классический набор тепличных цветов (розы, гвоздики, хризантемы), сезонные цветы, небольшой ассортимент цветов в горшках, можно заказать букет на свадьбу или на похороны. Это значит, что в ассортименте, согласно местным традициям, всегда будут ветки зелени для декора.

Небольшой магазин, работающий по системе 24/7.

Ассортимент: все то же самое, что и в предыдущем киоске. Но гораздо более широкий выбор более экзотических и более дорогих цветов. Можно купить также вазу, кашпо или сувенир, можно упаковать подарок. Рядом есть небольшая стоянка для удобства покупателя.

И, тоже неподалеку, большая цветочная база.

В ней можно найти всё тоже самое, что и в предыдущих местах. Правда, придется поискать. Потому что здесь – целый лес из пальм, лиан и прочей экзотики в больших горшках, огромный выбор орхидей и других декоративных растений. Целый зал отведен для всевозможных кашпо, напольных ваз, разнообразных горшков и подставок для цветов. И зал напитков. От банальной минеральной воды до элитных сортов вин и крепкого алкоголя.

И все это – продажа цветов.

В первом случае – для покупателя среднего достатка.

Во втором – для припозднившегося покупателя на колесах.

И в третьем – для корпоративных клиентов, отелей, ресторанов.

Вопрос: можно ли сказать, что у приведенных в моем примере продавцов цветов один продукт?

Вряд ли. Хотя базовый минимум, конечно, тот же. Но поскольку у них совершенно разный конечный потребитель, то и УТП – совершенно разное.

УТП киоска на остановке – недорогой цветок прямо по пути домой. Ну вот, прям совсем рядышком и не дорого. И, кстати, знаете, как передается сигнал «недорого»? Киоск маленький и плохо освещенный. Да, плохое освещение – это не экономия, а часть УТП, предназначенная для целевой аудитории – небогатого клиента. На уровне подсознания считывается сигнал: раз ребята экономят на площади и освещении, значит – недорого.

УТП магазина 24/7 – круглосуточно! И непременный атрибут – большие, хорошо освещенные витрины. И освещенная стоянка. Чтобы в любое время суток было видно: «Мы работаем!»

УТП цветочной базы – всё в одном месте для корпоративного клиента. Большие залы, огромный выбор, собственный транспорт для доставки, возможность заказа по каталогам и даже комплексное обслуживание уже купленных растений на регулярной основе. Словом – любой каприз за ваши деньги.

При этом базовый выбор цветов одинаков во всех случаях, и цены на него практически не отличаются. Просто для маленького киоска базовый ассортимент является основным, а для цветочной базы – маленькое дополнение к основным товарам. Я уверена, что на обслуживании база зарабатывает не меньше, чем на продаже.

Абсолютно похоже обстоят дела в области одежды. С тем же успехом вы можете сравнить магазины секонд-хенд, одежду для среднего покупателя и салоны элитных торговых марок.

Разный продукт, разный потребитель, совершенно разное УТП, разные способы «создать желание».

Кстати, если вы посмотрите на Шкалу тонов, то скорее всего придете к выводу, что такой дивный способ создать желание, как скидки, далеко не всегда работает. Есть категории клиентов, которые на скидку попросту не придут. Желания не случится.

Зато, поместив на витрину плакат со значком %, вы притянете совсем не ту публику, на которую рассчитывали. И очень может быть, что с этой скидкой вы купите себе «геморрой» за ваши же деньги.

Поэтому оценка потенциального потребителя как с точки зрения его привычек, содержимого его кошелька, так и со стороны положения на Шкале тонов – очень важный шаг для создания собственного уникального торгового предложения.

В качестве ещё одного очень наглядного примера хочу привести УТП компании «АЛГА» (Татарстан, Казань). Компания специализируется на продаже алмазного режущего инструмента для строителей.

Что, по вашему мнению, нужно строителям? Какие они?

Руководство компании внимательно подошло к вопросу и выяснило, что покупают алмазный – дорогой – инструмент не обычные рядовые работяги, а руководство, например, прорабы. То есть, это люди, привыкшие руководить. К слову, руководитель, по определению, не может быть в низком тоне. Если он при любой трудности «заплакал и убежал», то руководить он не может никем. Руководить в тоне гнева или антагонизма тоже долго не получится – можно с инфарктом прилечь. Стало быть, основная масса руководителей должна находиться достаточно высоко на шкале тонов, где-то в зоне «консерватизм». Что является ценным с точки зрения руководителя? Поскольку по роду деятельности он должен ежедневно решать множество вопросов, неоспоримой ценностью для него является время. Ну и деньги, естественно, их всегда не бывает слишком много, чтобы не пытаться экономить там, где возможно. Посмотрите, как изящно сформулировано уникальное торговое предложение компании: «Мы 15 лет не продаём ничего лишнего, а только то, что выверенно нашими постоянными клиентами. Мы технически настолько грамотны, что разберёмся в вашем вопросе за несколько минут».

Видите? Мы сэкономим ваше время (за несколько минут), ваши деньги (не продаем лишнего). Не «Наш инструмент – всем инструментам инструмент!», а сервис! Причем УТП выдержано в строгом консерватизме, никакого энтузиазма в стиле «купи слона», никакой агрессии и уж тем более, никакой жалости. Четко, ясно, конкретно, в строгом соответствии с запросом потенциальных потребителей.