Читать книгу Маркетинг оптического предприятия - Елена Николаевна Якутина - Страница 9

Маркетинг предлагает некие универсальные рецепты, как должна себя вести фирма в тех или иных условиях на рынке, или для определенного сегмента (с точки зрения покупателей), или на разных этапах существования предприятия. Основными стратегиями считаются:

1. Снижение себестоимости продукции (массовый маркетинг).

2. Маркетинг дифференцированного товара.

3. Сегментирование рынка (маркетинг дифференцированного рынка).

4. Постоянное внедрение новшеств.

5. Ориентация на индивидуальные потребности покупателей.

6. Комплексная стратегия.

Цель массового маркетинга – продажа максимального количества однотипного товара по доступной цене.

Например, контактные линзы распространенных параметров, солнцезащитные очки всем известных марок.

Клиент будет доволен и благодарен, если ваши цены будут ниже, чем у конкурентов. Снижение себестоимости происходит, если

– уменьшить торговую наценку на товары,

– снизить цену на услуги,

– поставщик дает вам более низкую цену на свой товар: в виде скидки или бонусов,

– вы или ваш поставщик снижает качество продукта и за счет этого – цену,

– ваш поставщик растет в своем секторе и начинает покупать или производить свой товар более интенсивно или большими партиями: большая закупка снижает себестоимость.

На ценообразование, конечно, влияют и косвенные факторы: увеличение НДС повлечет за собой увеличение стоимости товаров и услуг. Хозяйственные расходы, реклама, аренда – все эти параметры требуют постоянного внимания, контроля и переговоров с поставщиками по поводу снижения стоимости.

Замечу, что для магазинов и клиник, предоставляющих премиальные товары и услуги, снижение цены, скидка и афиширование таких действий оказывают негативное влияние на покупателей. Обычно в таких случаях рекомендуют говорить о «специальных условиях», акциях «только для наших клиентов», то есть создавать ауру избранности.

Мой коллега из Италии Эрколе Ренци считает, что скидка портит как бизнес в целом, так и консультантов-продавцов вашей услуги. «Если клиент попросил скидку, – говорит Ренци, – значит, виноват тот, кто неверно преподносит товар. Клиент должен быть зачарован возможностью приобрести товар, который поможет ему в таком жизненно важном деле, как „видеть“, который улучшит его состояние, внешность, отношение окружающих, способность обучаться, работать, просто радоваться миру».

Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание конкурентного преимущества на отраслевом рынке. Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.

Это обозначает продвижение собственной торговой марки, а не тех товаров (коллекций, брендов для магазина) и услуг (для клиники, например, от имени отдельных врачей), которые присутствуют в ассортименте или перечне. Логика такой стратегии проста: тот или иной товар может выбыть из продаваемых, может уйти поставщик, сама коллекция перестать быть привлекательной, а ваше предприятие останется и будет сориентировано на аналог или замену данного товара. Также и с персоналом клиники: раскручивается имя, название-логотип-цвет-слоган, а не отдельные персоны, которые могут уволиться.

Второй аргумент за такую стратегию состоит в том, что брендинг (продвижение бренда) позволяет легче масштабировать бизнес, открывать новые точки продаж с уже готовыми бизнес- и маркетинговыми решениями.

Третий – и наш оптический рынок уже знает примеры – раскрученное «имя» привлекает внимание не только инвесторов, но и покупателей, в том числе, иностранных.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах прошлого столетия. В это время маркетинговые стратегии стали активно использовать один из важнейших атрибутов сегодняшнего рынка – сегментацию. Перед тем как начать проведение маркетинговой программы, аналитики изучают различные сегменты рынка по трем основным направлениям:

– емкость сегмента, его рост и перспективы развития;

– привлекательность сегмента для инвестиционной деятельности;

– значение данного рыночного сегмента для компании.

Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания разрабатывает товар для каждого сегмента рынка индивидуально, при этом к каждому товару прилагается собственный комплекс маркетинговых мероприятий. Под этим термином понимают совокупность методов и инструментов воздействия на рынок, которые применяются компаниями для продвижения собственного товара. Как пример можно привести разные форматы магазинов оптики под одним именем для разных районов города и областных центров. Фирменный стиль и структура бизнеса остается неизменным, но каждая розничная точка подстраивается по площади, ассортименту, персоналу под конкретное географическое место и под целевую аудиторию, проживающую здесь.

В дальнейшем, после первоначального небольшого демпинга, предприятие может установить более высокие цены на свои товары и услуги за счет лояльности клиентов, которые со временем становятся постоянными и перестают видеть альтернативу приобретению товаров или услуг кроме как в вашей компании.

Дифференцированный маркетинг более универсален по сравнению с массовым и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них рынки сбыта.