Читать книгу Маркетинг и искусство. Глубина упаковки бизнеса - Елена Провиз - Страница 7

Глубина упаковки бизнеса дает фундамент и продолжительность эффекта достижения целей бизнеса.

Фундамент дает устойчивую основу для развития проекта в будущем. А продолжительность эффекта дает долгосрочный отклик у рынка, потому что проект основан на глубинных ценностях людей. Эти ценности и главные смыслы сформулированы и показаны в проекте в целом.

Если создать суперкреативный рекламный ролик, при этом не показывая свои ценности и главные смыслы ни в позиционировании, ни в других видах продвижения, то этот ролик решит цель рекламы – привлечь внимание и привести к продажам. Продажи могут случиться, но будут ли они в том объеме, в котором могли быть, если бы была глубинная упаковка бизнеса – с ценностями.

Насколько долго будет эффект привлечения внимания к этому продукту? Назавтра про продукт уже не вспомнят, а если уж вспомнят, то скорее про эффектный цепляющий креативный сценарий рекламы.

Голая реклама без основы на ценностях не работает. Реклама не может быть аргументом купить продукт. Она может быть напоминанием.

Аргументом выбрать и купить именно ваш продукт – может быть упаковка проекта в глубину, основанная на ценностях, когда и в позиционировании, и в продвижении, и в контенте – вы показываете вашу ключевую идею и смыслы.

Уровень шума сейчас настолько большой, что стараться перекричать кого-то в рекламных слоганах, скидках, акциях – это потратить много сил, получить кратковременный эффект, а может и вообще не получить, всегда найдется тот, кто перекричит вас сегодня. А что делать завтра? Опять кричать?

А может лучше спокойно сформулировать свои ценности, главные смыслы и показать это клиентам? Здесь не придется кричать и соревноваться в скидках и акциях. Здесь вы сразу встаете на ступень выше, вас уже видно, потому что, то, что вы объясняете про свой бизнес или продукт, это основано на ценностях, это вызывает эмоции у клиентов, а эмоции сразу отстраивают и выделяют вас из толпы.

Да, на этой ступени тоже есть конкуренция. Но она спокойная и достойная. Здесь вы просто ведете бизнес со всеми классическими инструментами для достижения коммерческой цели. При этом вы не теряете силы на пустые кратковременные задачи, не ведущие к стратегическому развитию.

Время масс-маркета и легкого трафика на автопилоте прошло, теперь на первое место выходят смыслы, ценности и идеи. Вот на что будут смотреть клиенты, выбирая из огромного количества продуктов.

Искусство и маркетинг на исторических примерах

Даже Сергей Дягилев, известный художественный критик, организатор выставок, балетный антрепренер, организовавший сезоны «Русских балетов» за рубежом в ХХ веке, уже тогда создавал рекламные проекты, он устраивал для журналистов и влиятельной публики открытые генеральные репетиции. Так создавался и подогревался интерес к будущему спектаклю. Да, это было высокое искусство, но для усиления его смыслов и донесения до публики нужен был маркетинг.

Продолжая говорить о дягилевских «Русских сезонах», которые он устраивал в Париже, есть еще один пример близости искусства к маркетингу. Известный художник Валентин Серов написал рекламный плакат к показу «Сильфиды», на плакате была изображена несравненная балерина Анна Павлова. Вне зависимости от того, что русская интеллигенция с пренебрежением относилась к рекламным плакатам из-за явного демонстрирования «духа торгашества», художники и сам Дягилев уже понимали смысл и ценность рекламы.

Далее к созданию рекламных плакатов присоединились и другие известные художники и поэты – Михаил Врубель, Владимир Маяковский, Александр Родченко и другие. Позже в Париже проходила международная художественная промышленная выставка, где выставлялись лучшие работы по рекламе, среди которых были плакаты Маяковского и Родченко. Реклама начала набирать обороты, показывая миру свою важность. В то время она была наполнена смыслами.

Еще один пример – показы коллекций Коко Шанель. Чтобы представить свою коллекцию в выгодном ракурсе – нужны были модели, кто сможет на подиуме усилить эффект от одежды, показывая грацию, стать и красоту. Для этих целей Коко Шанель приглашала на показы, в качестве моделей, русских княгинь, именно у них была уже заложена эта грация, красота, стать, внешность и манеры, чем не обладали француженки.

Здесь мы видим пример правильной упаковки проекта, уже тогда было понятно, что нужна эффектная подача, чтобы подсветить смыслы, которые вкладывала дизайнер в свои коллекции.

Если взять совсем ранние примеры, то во времена античности мастер оставлял свое имя и эмблемы на готовом изделии – мече, амфоре и даже на выпеченном хлебе. Здесь мы видим брендирование. Иногда эмблемы сопровождались девизами. Здесь можно также провести аналогию с личным брендом.

Также в эти времена уже зарождался PR, причем черный. Были найдены фрески с призывами голосовать за определенного кандидата, и угрозами для тех, кто посмеет стереть эту надпись.

Таких примеров можно привести множество и все они показывают значимость упаковки и продвижения проектов, которая возникла давно, и на сегодняшний день трансформировалась до разных каналов и инструментов.