Читать книгу Ты стоишь больше. Как повысить свою популярность и ценность в глазах окружающих - Елена Тамазова - Страница 7

Бренды не могут жить без миссии, и не только потому, что это – один из поводов запустить рекламную кампанию с рассказом о своем предназначении (от англ. brand purpose – предназначение бренда или ценность бренда). Все дело в том, что современный покупатель стал очень разборчивым, теперь он исповедует осознанное потребление, и ему важно знать, «за что топит этот бренд».

Недавно я купила десяток яиц, так на крышке упаковки было написано: «Превосходство в каждом яйце». Прекрасная миссия!

Вспомните, как бренды рассказывают о том, как они помогают женщинам повысить самооценку, утверждают, что любой человек может быть крутым, не только атлеты, что «я этого достойна» и что есть бесценные вещи, которые не купишь за деньги.

Лирическое отступление

В эпоху развитого маркетинга и экономического кризиса, когда ценовая конкуренция практически ушла в прошлое, приходится соперничать на «неценовом поле» – компании рассказывают о социальной ответственности и о своих ценностях. Это не только помогает завоевать доверие потребителей, но и позволяет выделить бренд среди множества других.

Скажу больше: это превращает сильный бренд в бренд, которым восхищаются.

Это усиливает опыт взаимодействия с брендом, задействуя эмоциональную сторону. Это заставляет сопереживать.

Обратите внимание, как изменилась реклама, которая участвует и побеждает в конкурсе «Каннские львы»: вы наверняка увидите, что бренды осмеливаются поднимать социально значимые темы, пытаются бороться с нетерпимостью, загрязнением окружающей среды, гендерным неравенством, насилием и даже стигматизацией менструации (в 2018 году была такая кампания).

Подчас непонятно даже, что именно рекламирует бренд… Но мурашки по спине бегут. Моим фаворитом стал ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?».

Победителем Каннских львов в 2017 году сразу в трех номинациях стала статуя маленькой девочки, которая стоит, широко расставив ноги и уперев руки в боки, напротив быка, символизирующего капитализм на Уолл-стрит. Девочка воплощает так называемую girl power – «силу девчонок». Этот, не побоюсь этого слова, культурный и социальный феномен зародился еще в 90-е гг. ХХ века, когда женщины продвинутого Запада всерьез заявили о том, что они больше не слабый пол и что они выступают против «объективизации» (когда женщину воспринимают не как личность, а как блондинку) и гендерного неравенства.

Недавняя реклама Reebok «#НиВКакиеРамки» (российская версия международной кампании #BeMoreHuman), где одним из слоганов стал скандальный лозунг «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», вызвала тектонический резонанс, потому что создатели не удержались на грани пристойности и свалились в пошлость. Зато эту рекламу не обсуждал только ленивый. Поднялся хайп, как теперь модно говорить. И зря компания дала слабину и пошла на попятную (отозвали часть баннеров), лично меня это разочаровало. Если уж делаете такие смелые заявления, имейте мужество идти до конца.

В общем, миссия должна быть не только у бренда, но и у человека, потому что это то, что вдохновляет на свершения и объясняет, для чего тебе это все.

Миссия – это важности и смыслы, на которые опирается бренд, а поскольку мы говорим о формировании личного бренда, у человека тоже могут быть миссия и смыслы.

– Не вижу в этом большого смысла, – сказал Кролик.

– Нет, – сказал Пух скромно, – его тут нет. Но он собирался тут быть, когда я начинал говорить. Очевидно, с ним что-то случилось по дороге[26].

Помните в фильме «Покровские ворота», когда Савва Игнатьевич ругал Хоботова за то, что тот ведет «иллюзорную жизнь», и призывал вести себя прилично, Хоботов спросил:

– Савва, тебе-то это зачем?

– Умнейшая у тебя голова, и этой самой головой простых вещей не понимаешь! Живут не для радости, а для совести!

В этой фразе сформулирована миссия целого поколения – жить по совести и без глупостей. И нас пытались воспитывать в соответствии с этими «заповедями».

Как часто вы задумываетесь о собственной миссии? Как часто задаете себе вопрос: «Зачем я это делаю? Для чего я здесь?» На поиски ответов может уйти вся жизнь, но версию для внешней аудитории хорошо бы все-таки сформулировать.

Вспоминаю пост Алексея Мишина, моего коллеги, который делится «заметками на полях» у себя на странице в Facebook: «Срубить бабла» миссией быть не может!» Как бы пафосно это ни звучало, но понимать собственную сверхзадачу важно, потому что миссия опирается на ценности.

Миссия отвечает на вопрос «Зачем?». Ценности – на «Почему это для меня важно?».

Кстати, когда будете подбирать друзей, партнеров, женихов, невест, клиентов, ориентируйтесь на то, чтобы у вас были схожие или созвучные ценности, чтобы потом не было разочарований. Например, если у вашего партнера по бизнесу ценность «Прибыль любой ценой», а у вас, как у Буратино, «Я создан на радость людям», то вам будет трудно договориться.

Чтобы определиться с ценностями, ответьте себе на несколько вопросов (лучше письменно):

Что для меня важно по жизни?

Что для меня важно в моей профессии?

Что для меня важно в личном плане?

Зачем я это делаю?

Для кого?

Вспоминаю фильм «Старый Новый год», где главный герой изводил вопросами свою недовольную супругу: «А для кого я стараюсь? Для кого это все?»

Зачем мне это нужно? Что мне это даст?

Пример о важности понимания ценностей: если человеку важно поменьше напрягаться и побольше получать, то у него будет одна стратегия в жизни (и стрелочки по-своему расположатся), а если человеку важно быть известным и популярным любой ценой, то и действовать он будет соответственно. Жизненная стратегия напрямую зависит от ценностей. И да, для формирования личности осознание собственных ценностей просто необходимо.

Упражнение «Три причины, почему мне должны доверять».

Да, это непросто. Первое, что приходит на ум:

1. «Весь город знает, что я честная девушка» (Е. Шварц, «Тень»).

2. И еще порядочная.

3. Ставлю интересы клиента на первое место.

И это чистая правда. Но слишком хорошо, чтобы ею быть.

Если с этим упражнением возникли сложности, предлагаю проделать упражнение на выявление ценностей.

Упражнение «Мои ценности»

Напишите на бумаге, что для вас важно по жизни. Пусть это будет список из 6 пунктов. Пишите не думая, а о том, что вы честный и настоящий профи, мы уже знаем. В очередной раз отправьте погулять внутреннего критика и пишите «от сердца».

А теперь представьте себе, что вы уже третий день идете по пустыне. Выбеленное солнце беспощадно слепит глаза и безжалостно жжет сквозь одежду. Вода закончилась еще вчера. Вы практически в изнеможении дошли до оазиса, но у колодца сидит джинн. Он соглашается обменять три ценности за три глотка воды.

Что будете делать?

Какие три ценности отдадите? Кстати, «торг здесь не уместен». Только ничего не вычеркивайте! Просто поставьте галочки рядом с тремя ценностями, которые отдадите за три глотка воды.

И вот вы идете дальше по пустыне, воды нет. Еле переставляя ноги, вы добрались до колодца, но у колодца снова сидит джинн и требует две ценности за глоток воды. У вас осталось три. Какие две из них отдадите? В каком порядке?

Вопрос: какие ощущения? Мысли?

Помню, когда я выполняла это упражнение, то тихо ненавидела того, кто заставил меня это сделать.

Вы продолжаете свое путешествие по пустыне и с большим трудом, прилагая нечеловеческие усилия, добираетесь до последнего колодца. Но и там вас поджидает джинн, требуя отдать последнюю ценность за глоток воды.

Ваше решение? Отдадите?

Последние три ценности – это те важности, которые лежат в основе вашей личности.

Обычно, когда я провожу мастер-классы по построению персонального бренда, в этот момент в зале стоит звенящая тишина.

Иногда меня спрашивают, могут ли ценности и миссия меняться в течение жизни? А я не знаю правильного ответа. Предположу только, что все зависит от очень многих причин. От того, как человек идет по жизни, насколько травматичным будет его опыт, как он будет выбираться из сложных жизненных ситуаций, кто будет с ним рядом… Но мне кажется, что ключевые ценности, вокруг которых строится личность человека, особенно та самая, последняя, не меняются. Могут отпасть или добавиться какие-то важности, но стержень на то и стержень, чтобы на нем все держалось, как в детской игрушке-пирамидке из колечек. Если его выдернуть, то вся пирамидка развалится.

Наверняка вы читали много статей о том, что человека переделывать бесполезно, а я добавлю, что переделывать нельзя, это вредно для здоровья, ведь стержень может сломаться. Поможет определиться с миссией следующее упражнение.

Упражнение «Мой девиз».

Вспомните слоганы известных брендов: «Превосходя ожидания» или «Превозмогая мечту»…

А какой у вас любимый слоган? «С песней по жизни»?

Если в голову ничего не приходит, вспомните ваше кредо.

Вспомните диалог из «Двенадцати стульев» И. Ильфа и Е. Петрова: на вопрос Бендера «Ваше политическое кредо?» Полесов восторженно отвечает «Всегда!»[27].

Если девиз не вырисовывается, подумайте, что бы вы на себе написали, если бы решили набить тату? Если уже есть тату, то что там написано?

Вот несколько подсказок идей для тату. Некоторые из них предложили члены Клуба анонимных перфекционистов:

«Завтра хоть потом»

«Тут вам не там»

«Давай гуляй, до свиданья»

«Я только стараюсь вам помочь»

«И целого мира мало»

«Живи и дай жить другим»

«One day at a time» («Живи одним днем»)

«Dum spiro, spero» («Пока живу, надеюсь»)

«Qui sine peccato est?» («Кто (не) без греха?»)

«Почему именно я?»

«My life – my rules» («Моя жизнь – мои правила»)

«Думай головой»

«Я ж для тебя стараюсь»

«Теперь можно на “ты”»

«Делай что должно, и будь что будет»

«Be yourself»

«Я не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться»

«Memento mori» («Помни о смерти»)

«Memento vivere» («Помни о жизни»)

«Et id quoque etiam transeat» («И это тоже пройдет»)

«Quo vadis?» («Камо грядеши?»)

«Vita bella»

«В конце все будет хорошо. Если все не хорошо – это ещё не конец»

«У меня есть я, мы справимся»

«Критикуешь – предлагай, предлагаешь – делай, делаешь – отвечай»

«В безвыходной ситуации выход там же, где вход»

Моя любимая, которую я все-таки себе набью: «И чё?»

Главное – наносить эти тату без орфографических ошибок, а иероглифы, составляющие «кайдзен»[28], переносить на тело таким образом, чтобы они не перевернулись зеркально.

Кстати, а на какое именно место вы нанесете себе тату, если все-таки решитесь на этот шаг? На самое видное или на сокрытое от посторонних глаз?

Если вы задумаете перенести свой лозунг на майку, что напишете? Что будет красоваться спереди и что – сзади? Покупали ли вы когда-нибудь майку с надписью (кроме лого какой-нибудь модной компании)?

Кстати, а если покупали одежду с огромным логотипом, то почему? Почему отдали предпочтение именно ему?

Если ничего не получается сразу, не переживайте. Придет время, и девиз появится сам собой.

Давайте еще поговорим об убеждениях, ведь это тоже часть нашего «Я». Я поместила их именно в эту орбиту, потому что убеждения поддерживают миссию и ценности. Если этого не происходит, то тут есть над чем поработать.

Упражнение «Мои убеждения».

Закончите фразы:

Я убежден (-а), что…

Можно, конечно, написать: «Я убежден, что Земля круглая», но давайте серьезно.

Например, я абсолютно уверена, что мир все-таки хорошее место и что все, что с нами происходит, рано или поздно обернется к лучшему.

– …Нельзя поверить в невозможное!

– Просто у тебя мало опыта, – заметила Королева. – В твоем возрасте я уделяла этому полчаса каждый день! В иные дни я успевала поверить в десяток невозможностей до завтрака![29]

Когда происходит что-то неожиданное, я говорю себе…

Когда происходит радостное событие, я говорю себе…

Когда я роняю мобильный телефон на каменный пол, я говорю себе…

Когда меня ругают за ошибку, я говорю себе…

Когда меня хвалят, я говорю себе…

Когда мне грустно, я говорю себе…

Когда я счастлив (-а), я говорю себе…

Когда …, я говорю себе: «Неужели это я?»

Когда …, я говорю себе: «Кто молодец? Я молодец!»

Когда я получал (-а) пятерки, родители говорили мне…

Когда я получал (-а) двойки, родители говорили мне…

Моя бабушка чаще всего говорила мне…

Когда случаются неприятности, я говорю себе…

Когда я не получаю того, что хотел (-а), я говорю себе…

Когда я очень устал (-а), я говорю себе…

Мои друзья часто говорили мне…

Я убежден (-а), что формировать персональный бренд – это…

Заниматься продажами – это…

Барабанная дробь!

Я готов (-а) взойти на костер за…

И вспоминается цитата из «Легенды о Тиле Уленшпигеле» из Шарля де Костера: «Пепел Класса стучит в мое сердце».

Я готов бороться до конца за…[30]

Помните, что нельзя проповедовать, не исповедуя. Из-за этого случаются «оговорки по Фрейду» или более серьезные неприятности. Например, если компания рассказывает о том, как для нее важна безопасность, а сама выпускает машины с дефектом в тормозной системе, это грозит неприятностями, отзывом машин из продажи и кадровыми перестановками в руководстве компании.

А теперь снова вопрос, из числа уже звучавших ранее: какая подпись стоит под вашим фото в социальных сетях?

Что вы напишете на своей визитной карточке?

Чек-лист для орбиты «Миссия и ценности»

Упражнения Ваши ответы