Читать книгу Теория медиа. Отечественный дискурс - Елена Вартанова - Страница 4

Масштабные социальные изменения рубежа XX–XXI вв. затронули все стороны жизни современного общества: политическую и экономическую сферу, культуру, повседневность, стиль жизни. Эти изменения, приведенные в движение силами разной природы, повлекли за собой преобразования в общественной жизни (на глобальном и национальных уровнях), в культурных запросах и интересах социальных классов, групп и сообществ, в повседневной практике людей.

Сложные трансформации не могли не отразиться и на деятельности такого значимого общественного института, как массмедиа, массовая коммуникация (McQuail, 2010), что привело к заметному преобразованию их структур, процессов взаимодействия с обществом и его институтами, массовой аудиторией и индивидуумами. При этом само пространство массовой коммуникации, национальные медиасистемы, журналистика и аудитория менялись и структурно, и функционально, оказывая воздействие не только на медиасреду, но и на общественные практики (Watson, 2008).

Среди основных тенденций, которые повлияли на развитие современного общества в последние десятилетия и, как результат, на функционирование и преобразование медиа, следует, на наш взгляд, выделить несколько ключевых.

Во-первых, речь идет о системной трансформации индустриального производства и становлении сервисной – цифровой, нематериальной и виртуальной – экономики, использующей информацию как экономический ресурс и опирающейся на использование цифровых телекоммуникационных сетей (Negroponte, 1996; Уэбстер, 2004; Кастельс, 2016).

Наблюдаемая при этом всеобщая и универсальная цифровизация финансовых рынков, производственного сектора экономики, включающая и медиапреобразования корпоративных коммуникаций, затрагивает практически все отрасли современной экономики и – в значительной степени – медиаиндустрию (Cunnigham, Flew, Swift, 2015). Дискуссии о становлении постиндустриального, информационного, цифрового общества обращают внимание на трансформации в доминирующей производственной парадигме, что заставляет некоторых авторов предлагать совершенно новые термины, описывающие происходящие изменения, например «второй машинный век», «четвертая промышленная революция», «индустрия 4.0» (Шваб, 2017: 16–17). Более того, объединение в цифровом пространстве технологических платформ, сервисов, контента и индивидуальных медиаустройств, включающих пользователей в это пространство, ведет к расширению медиаиндустрии, ее конвергенции с телекоммуникационной и компьютерной отраслями, к формированию экосистемы «ИТ – телекоммуникации – медиа» (Интернет-СМИ, 2010: 10–13; De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004).

Во-вторых, изучение динамики современной экономики требует учета и такого многоуровнего процесса, как глобализация (Robertson, 1992). Правда, часто связанные с ним тенденции носят неолиберальный характер, будучи выгодными небольшому числу транснациональных корпораций, принимают форму региональных экономических союзов и ассоциаций, в которых значительное влияние имеют именно мощные ТНК, преследующие совершенно иные интересы, чем многие национальные государства (Некипелов, 2017: 639). С одной стороны, данный процесс, несомненно, вызван стремлением транснациональных корпораций и крупнейших экономик мира к завоеванию новых ресурсных рынков, к выходу на еще не освоенные потребительские рынки. С другой стороны, современные проявления глобализации, ее последствия приводят к формированию многополярного мира и множественных центров силы в нем, «развивающихся рынков» (emerging markets), в том числе БРИКС. Часто этот союз называют rise of the rest (дословно – «рост остальных») в противовес старым центрам глобализации (О’ Нил, 2013; Шарма, 2013). В контексте усиления влияния стран Азиатско-Тихоокеанского региона на глобальную экономику, подъема экономики в странах Ближнего Востока и Латинской Америки все чаще говорят об асимметричной глобализации, о ее региональных аспектах, превращении медиасистем в важный компонент мягкой силы, способствующей усилению международного культурного влияния новых и старых лидеров глобального мира (Nordenstreng, Thussu (eds.), 2015).

Важными последствиями процесса глобализации для медиасистем в разных странах мира стало транснациональное расширение рекламной индустрии, развитие национального медиабизнеса в странах – членах БРИКС. Необходимо обратить внимание и на становление региональных транскультурных медиахабов – компаний, производящих огромные объемы аудиовизуального контента для телевидения, киноиндустрии, онлайн-сервисов. Индийский Болливуд, пекинский и шанхайский Чайнавуд, студии концерна «Глобу» в Бразилии, работающие для Лузофонии – португалоязычных стран мира, русскоязычное сериальное и кинопроизводство стали новыми игроками международного медиабизнеса, которые, отвечая на потребности национальных медиасистем, придали универсальной динамике национальное своеобразие, выступая также своеобразным ответом стран – членов БРИКС англоязычной глобализации рынка контента (Nordenstreng, Thussu (eds.), 2015). Роль этих сегментов стала особенно важной в связи с распространением концепции мягкой силы как нового инструмента влияния стран в глобальной политике, причем именно медиа – как продукты и индустрия – превращаются в новые средства продвижения стран и формирования их позитивных образов (Ткачева, 2019).

Медиаиндустрия, таким образом, представляет собой сегодня один из наиболее противоречивых сегментов экономики, в котором соединяются тенденции глобализирующейся экономики, прежде всего зависимость от глобального рекламного рынка, в основе которого находятся ТНК, и следование за основными направлениями цифровой революции, снижающей барьеры на пути новостных и контентных потоков и обеспечивающей сравнительно похожие информационные повестки различным аудиториям вне зависимости от места проживания (Shoemaker, Reese, 2014).

В-третьих, актуальной тенденцией, особенно в 2010 гг., становится пересмотр роли национального государства в современных общественных процессах, возвращение к анализу национальных традиций, особенностей исторического развития, культуры как факторов, определяющих современный уровень развития стран и наций (Liebowitz, Margolis, 1999; Казакова, 2012). Историческая память в социальном прогрессе, зависимость от траектории предшествующего развития – как экономического, политического, так и культурного, все чаще становятся важными аргументами в объяснении сохранения национальной специфики государств в контексте глобализации, унификации политики и технологической конвергенции (Норт, 1997; Аузан, 2014).

Параллельно медиасреда находится под воздействием внутренних процессов. В числе наиболее актуальных:

• усиление структурных противоречий, проявляющихся в столкновении глобального, иностранного и национального медиакапитала, часто отражающееся в нарастании различий в международном и национальном законодательстве в области СМИ (Thussu, 2019);

• возникновение противоречий в логике производства содержания: между глобальной и национальной повесткой дня, в области профессиональных стандартов – например, между новостями и мнениями в журналистских произведениях; между новостями, созданными журналистами, и так называемыми «фейками», отражающими или непрофессиональность пользовательского контента, или растущую ангажированность медиа в условиях информационных противостояний в цифровой среде (Лабуш, Пую, 2019);

• проявление различий медиапотребительских привычек аудитории, вырастающих из поколенческих и стилевых расколов «цифровой молодежи» и аудитории традиционных медиа, что отражает новый уровень и формы фрагментации массовой аудитории (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019; Bourdon, Meadel, 2014).

Медиаисследователи в последние десятилетия постоянно отмечали тесную (взаимо)зависимость между изменениями в обществе, его политической, экономической, культурной, технологической сфере и функционированием медиа, массовой коммуникации, медиасистем (Землянова, 2010; McQuail, 2010; МакКуэйл, 2014), а также роль медиа – среды существования современного человека и его неотъемлемой части (Deuze, 2012).

Однако к настоящему времени единого и исчерпывающего представления о природе медиа, проявлениях взаимосвязей, векторах и движущих силах все еще не сложилось. На отсутствие единого подхода как к взаимосвязи, так и к взаимоотношениям общества и медиа оказало воздействие различных факторов, в том числе:

• наличие и переплетение в природе медиа множества разнородных социальных процессов, влияющих на развитие современных обществ;

• ускорение технологического развития; проникновение цифровизации в различные сферы общественной жизни (Lundby (ed.), 2009; Роджерс, 2018);

• усложнение геополитической ситуации;

• рост социального неравенства (как в конкретных обществах, так и между экономическими блоками и регионами мира), определяющего усиление противоречий как на экономическом, так и на технологическом и информационном уровне (Therborn, 2013; Trappel, 2019 а, b; Ragnedda, 2013);

• неравномерность глобального и регионального экономического и технологического развития;

• возросшая мультиэтничность и мультикультурность обществ, мобильность рынка труда (Садовничий, Акаев, Коротаев, Малков и др., 2016).

Исследователи медиа, изучая исторические этапы развития этого феномена, неоднократно подчеркивали, что трансформация, переходность всегда были им присущи именно в силу их неразрывной связи с общественной динамикой, прямой зависимостью от социального развития (Кастельс, 2000; Кастельс, 2016). Как следствие, именно изменчивость медиа, определяющаяся воздействием на них социальных процессов, была признана их имманентной характеристикой, определяемой одновременно:

• общественной сутью медиа и журналистики, проявляющейся в их неразрывной связи с обществом, национальным государством, в котором они существуют как влиятельный социальный институт, в их тесных взаимоотношениях с направлениями и динамикой развития социума, ускоряемыми, в свою очередь, развитием медиакоммуникаций (МакКуэйл, 2013; Negroponte, 1996), с запросом современного общества на достоверную, полную, объективную общественно-политическую новостную повестку и ее анализ (Прохоров, 2009; Лазутина, 2010; Свитич, 2000);

• технологически детерминированной и опосредуемой медиатехнологиями природой массовой коммуникации, которая напрямую определяется состоянием и прогрессом информационно-коммуникационных технологий (Маклюэн, 2003);

• запросом отдельных людей/индивидуумов на понимание современного им мира для последующей социализации и самореализации через процесс массовой или немассовой медиакоммуникации (Винтерхофф-Шпурк, 2007; Богомолова, 2010; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).

Для того чтобы понять, какие же движущие силы и каким образом влияют на природу медиа, следует выявить и систематизировать основные драйверы их развития и факторы влияния на них.

Изучение воздействия на процессы массовой коммуникации развития технологий – информационно-коммуникационных, медиа-, цифровых (список используемых в медиаисследованиях терминов можно продолжать), – конечно, имеет давнюю традицию (Маклюэн, 2003). И в значительной степени она связывает социальные изменения и технологическое развитие, выявляя общественную природу последнего (Williams, 1975). Однако в случае массмедиа технологии зачастую приобретают большую самостоятельность, становясь отдельным драйвером, который имеет собственную динамику в рамках медиасистемы (Самарцев, 2017; Индустрия российских медиа, 2017). В дополнение к очевидному двойственному воздействию на медиа социального – общественного и индивидуального – развития и прогресса ИКТ, что, по сути, превратилось в отдельные движущие факторы трансформации медиа на национальном уровне, необходимо обратить особое внимание на роль процесса глобализации, активно преобразовывавшего медиасреду на рубеже XX–XXI вв. (Robertson, 1992; Рантанен, 2004). Однако несмотря на то, что на развитие медиа в разных странах и регионах мира нередко влияют одинаковые силы и процессы, такие как политическая система, уровень экономического развития, географические особенности, культурные традиции страны, укорененные в обществе ценности, реальное состояние и функционирование медиасистемы в каждом конкретном государстве имеет национальную специфику и, повторяя общие закономерности медиасреды, проявляется специфическим образом (Сиберт, Шрам, Питерсон, 1998; Hallin, Mancini, 2004).

Современные медиа, будучи сложным и комплексным многоуровневым явлением, по признанию многих исследователей, все больше находятся под воздействием процессов экономической природы, проявляющих себя как на глобальном и региональном геополитическом, так и на национальном уровне. Превратившись в XX в. в мощную отрасль экономики, средства массовой информации оказались под постоянным влиянием глобальных процессов. Исторически недавнее изменение миропорядка вызвало к жизни появление мощных экономических игроков глобального масштаба («Большая семерка» – с 1975 г.; в 1997–2014 гг. – «Большая восьмерка»; «Большая двадцатка» – с 1999 г.), региональных экономико-политических союзов (ЕС – с 1993 г. экономический предшественник – ЕЭС, с 1957 г… АСЕАН – с 1967 г… привело к распаду социалистического блока в Восточной Европе и переходу бывших социалистических стран к новым моделям социально-политического устройства с последующим вхождением некоторых из них в уже существовавшие глобальные и транснациональные блоки (НАТО, ЕС) (Thussu, 2019).

В контексте возросшей экономической и политической интеграции государств медиасистемы многих стран мира оказались под воздействием комплекса противоречивых воздействий и извне – со стороны глобализировавшейся неолиберальной экономики, масштабных миграционных процессов на рынке труда, преимущественно в направлении «бедный Юг – богатый Север», терроризма, существующего в современном виде только благодаря интеграции в цифровое инфоком-муникационное пространство (Ященко, 2007), и изнутри – со стороны национальных институтов, социокультурных традиций. Широкое распространение Интернета как глобальной среды международной политики, экономики и коммуникации усложнило динамику взаимодействия национальных и глобальных тенденций в публичном пространстве и медиасреде (Основы медиабизнеса, 2014; Медиасистема России, 2015: 21–22).

Очевидно, что перечисленные тенденции напрямую влияют на взаимоотношения общества и медиа как на отдельных уровнях этих отношений (а именно: политика и СМИ, бизнес и СМИ, гражданское общество и СМИ, культура и СМИ, человек и СМИ), так и в комплексе, в переплетении взаимодействия всех социальных институтов между собой и СМИ. В этом контексте следует обратить внимание на то, что и сами массмедиа, и журналистика за период после Второй мировой войны прошли несколько этапов трансформации, причем наиболее заметным оказался этап трансформации индустриальных основ их деятельности, стимулированный технологическими преобразованиями как процессов распространения, так и процессов создания медиатекстов (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008).

Становление индустриальной природы мировой и отечественной журналистики (с середины XIX в. в первом случае и с начала XX в. – во втором) стало результатом сложных процессов формирования самого индустриального общества, основанного на массовом промышленном производстве, рыночном стимулировании потребления и на активном использовании маркетинговых коммуникаций, в центре которых находилась массовая пресса, а затем – радио и телевидение (Picard, 1989; Щепилова, 2010).

C момента превращения газет и журналов в продукт массового производства в первой половине XIX в. медиаиндустрия ставила перед исследователями множество вопросов о формировании широкой аудитории для получения максимальных доходов от рекламы, а также о соотношении творческих/креативных и ремесленных, шаблонных компонентов в работе репортеров, колумнистов, очеркистов, интервьюеров, фотографов, оформителей и других создателей журналистского текста (Лазутина, 2010; Ученова, 1976). В отечественной традиции газетножурнальная публицистика традиционно рассматривалась медиаисследователями как высшая стадия реализации творческого таланта журналиста и как результат творческих процессов редакции. В это же время западноевропейская и североамериканская пресса, находившаяся на более высоком уровне экономического развития и более глубоко интегрированная в политический процесс в своих странах, уже представляла собой отдельную новую газетно-издательскую отрасль формировавшейся рыночной капиталистической экономики (Беглов, 1972; Вороненкова, 2011; Живейнов, 1956; Шарончикова, 1988). Очевидно, что отечественный подход основывался на историческом опыте российской прессы, на месте и роли толстых журналов в общественном коммуникационном пространстве XIX в., в котором в этот период такие издания – в свете отсутствия развитой системы политических партий – превратились в уникальную среду интеграции и взаимного обогащения литературы, журналистики, философских исканий и политических дебатов, существовавших причем без существенной экономической опоры и какой-либо серьезной бизнес-модели (Есин, 1989; История русской журналистики, 2003; Минаева, 2018).

С развитием экранной культуры в электронных СМИ, а также рекламы, моды, спорта причисление медиа к культурным индустриям нашло широкое распространение в исследованиях (Хезмондалш, 2014; Flew, 2014). Изобразительные средства телевизионного экрана и особая эстетика музыкально-разговорного радио заставляли исследователей думать о формировании особого выразительного языка массмедиа, превратившихся во второй половине XX в. в смешанное пространство элитарной и массовой, высокой и низкой культуры, культуры повседневности (Черных, 2008).

И все же, несмотря на формирование в теории СМИ философских и культурологических школ, на протяжении всего XX в. она развивалась под воздействием политэкономических подходов, поскольку редакции газет, журналов, радио- и телестанций постепенно превращались в рыночные предприятия, владельцы и управляющие которых все больше были озабочены экономическими аспектами их деятельности (Хоркхаймер, Адорно, 1997; Croteau, Hoynes, 2001).

Не будет преувеличением сказать, что современные исследования журналистики и СМИ как в России, так и за рубежом находятся не только под воздействием противоречивых и разнонаправленных тенденций развития общества, но и под сильным влиянием цифрового перехода медиа в новую технологическую реальность. Уже на рубеже 1990–2000 гг. эти тенденции заставили зарубежных и отечественных медиаисследователей обратиться к переосмыслению прежних теоретических представлений о средствах массовой информации, об их взаимосвязях с обществом, его институтами, аудиторией. Взгляды исследователей на природу, принципы, задачи и эффекты функционирования журналистики, СМИ, медиа подверглись серьезной ревизии (Van der Haak, Parks, Castells, 2012; Hallin, Mancini, 2004; Рейнгольд, 2006; Землянова, 2010).

Именно в контексте индустриализации медиабизнеса наибольший интерес вызвал процесс цифровизации медиа как институтов и предприятий производства социально значимого контента, каналов его распространения и платформ доступа к информации и коммуникации, что, по мнению исследователей, оказало значительное воздействие и на природу средств массовой информации, и на медиабизнес, и на отношения медиапрофессионалов и аудитории (Flew, 2014; Manovich, 2001; Kung, Picard, Towse (eds.), 2008; Fenton, 2009; Doctor, 2010; Frau-Meigs, 2007). Диффузия медиаинноваций и «технологическое разрушение» (Rogers, 1962) традиционных СМИ, принципов и систем их редакционного производства, доставки содержания аудитории, перегруппировка рекламных каналов с явным оттоком рекламы от таких массмедиа, как газеты, журналы, телерадиовещание, в сторону поисковых систем, социальных сетей стали поистине глобальными изменениями, причем в российских медиа – особенно влиятельными вследствие двойственного характера отечественных медиатрансформаций 1990–2000 гг.