Читать книгу Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен - Страница 11

Пару лет назад я прочитал замечательную книгу Морриса Фиорины «Война культур?» (Culture War?). Меня заинтересовала тема книги: в ней ставилась под сомнение мысль о поляризации Америки, и мне захотелось узнать об этом больше. Поэтому я начал искать другие материалы по этой теме. В ходе поисков я обратил внимание на отзыв об одной книге. Но привлекло меня не его содержание, а тот факт, что его автор, женщина, дала оценку три звезды (из пяти), хотя честно призналась, что даже не читала книгу.

Как человек, который и сам получал три звезды, могу заверить вас в том, что это не очень приятно. Вы много работаете над написанием книги, а кто-то говорит вам, что результат – просто удовлетворительный. Тем не менее вы осознаете, что это личное мнение человека – и с уважением относитесь к нему. Но оценка в три звезды со стороны человека, который вообще не читал вашу книгу?!

Меня заинтересовал этот феномен, и я решил проверить, представляет он собой единичный случай или закономерность. Поскольку на сайте Amazon предусмотрена возможность поиска по отзывам, я выполнил такой поиск по фразе «Я не читал эту книгу, но…» – и мне открылся совершенно новый мир. Один из комментариев давал подросток; он оценивал книгу о рыбной ловле, автором которой был его учитель истории. «Честно говоря, я не читал эту книгу, да мне и не нужно этого делать, – писал юный критик. – Думаю, это весьма познавательная книга, а фотографии в ней выглядят по-настоящему круто. Вы написали классную книгу». Парень написал отзыв, отдавая должное своему учителю; он поставил книге высшую оценку – пять звезд.

Автор отзыва о другой книге писал: «Этот человек – мой преподаватель в этом семестре. (Снова учитель!) Он кажется очень строгим, но не настолько, чтобы быть слишком жестким. Думаю, книга будет увлекательным чтивом». Этот читатель оценил книгу своего преподавателя в три звезды. Почему три, а не четыре или пять? Один отзыв о книге Эла Франкена «Правда (с юмором)» (The Truth [with jokes]) позволяет понять, как принимают решения люди, не читавшие книгу: «Я еще не читал эту книгу, но даю ей четыре звезды. Скорее всего, это хорошая книга, но не настолько, как Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot[4].

Чтение комментариев людей, которые не читали книгу, стало для меня чем-то вроде хобби. Должен отметить, что на сайте Amazon их совсем немного по сравнению с общим количеством отзывов людей, которые действительно читали рецензируемые книги. Однако этот случай открыл мне глаза на нечто очень важное – на связь между опытом взаимодействия с продуктом и разговорами о нем. Сколько слухов опирается на реальный опыт использования продуктов, а сколько – нет?

Роберт Ист, профессор Кингстонского университета, изучал данный феномен. На протяжении нескольких лет его студенты проводили по домам и на улицах опросы по поводу того, что люди говорят об определенных продуктах своим друзьям. Доктор Ист спрашивал мнение о фотоаппаратах, изделиях из кожи, компьютерах и мобильных телефонах. В результате он сделал следующие выводы: в 30 процентах случаев люди негативно оценивали те продукты, которыми сами никогда не пользовались. Так, например, 33 процента респондентов негативно отозвались в разговорах с друзьями о фотоаппаратах, которых у них самих никогда не было{8}.

Сначала эти данные меня несколько шокировали, но, поразмыслив, я увидел в этом определенный смысл. Когда мы планируем купить тот или иной продукт, мы предварительно пытаемся составить о нем мнение. Рассмотрим ситуацию на примере книг. Поскольку один человек не в состоянии прочитать все существующие книги, мы используем такие ускоренные методы формирования мнения о них, как отзывы, комментарии друзей, а также выступления автора в СМИ. Разумеется, в этом нет ничего плохого. Проблема возникает в том случае, когда мы применяем ускоренные методы для формирования собственного мнения, а затем делимся им с другими так, будто у нас есть личный опыт использования продукта. В этом смысле авторы тех отзывов о книгах, которых они не читали, поступают правильно, честно признаваясь в отсутствии личного опыта.

Однако я считаю, и большинство из вас со мной согласится, что не совсем правильно оставлять отзыв о книге и давать ей оценку, не прочитав ее, – даже если вы признаетесь в этом. Почему? Потому что рекомендации других людей и есть механизм фильтрации, применяемый нами для поиска хороших продуктов. Если каждый будет рекомендовать только то, чем он пользовался сам и что ему понравилось, хорошие продукты быстро станут весьма успешными. Если же руководствоваться при составлении отзыва соображениями вроде «этот человек – мой учитель» или просто передавать дальше мнение, услышанное от кого-то другого, создается феномен, который я назвал бы мыльным пузырем слухов. Что подтверждается еще одним «перлом», найденным мною на сайте Amazon: «Я не читал эту книгу, но, судя по предыдущим отзывам, мне кажется, она не очень хорошая» (оценка – одна звезда).