Міфи про брендинг

Оглавление

Енді Мілліґан. Міфи про брендинг

ПЕРЕДМОВА

ВСТУП

БРЕНДИ – ЦЕ ЛИШЕНЬ СПОСІБ СТЯГНУТИ З ВАС БІЛЬШЕ… ЗА ТОЙ САМИЙ ПРОДУКТ

ДОВІРУ ЯКЩО ВТРАТИШ, УЖЕ НЕ ВІДНОВИШ

СИЛЬНИЙ БРЕНД МОЖНА ВИКОРИСТАТИ ЯК ПІДТРИМКУ… ДЛЯ НЕВДАЛОГО БІЗНЕСУ

ТЕХНОЛОГІЇ ПОСЛАБЛЮЮТЬ СИЛУ БРЕНДІВ

БРЕНДИНГ – ЦЕ ЛИШЕНЬ ПРО ЛОГОТИП І РЕКЛАМУ

БРЕНДИ НЕ МАЮТЬ ФІНАНСОВОЇ ЦІННОСТІ

ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ НЕ ІСНУЄ. ЛИШЕ ВИНЯТКОВІСТЬ МАЄ ЗНАЧЕННЯ

КЛІЄНТ ЗАВЖДИ ПРАВИЙ

ПОТРІБНО КІЛЬКА ДЕСЯТИЛІТЬ, ЩОБ ПОБУДУВАТИ… СПРАВЖНІЙ СВІТОВИЙ БРЕНД

БРЕНД – ЦЕ «ВЛАСНІСТЬ» ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ

КОРОТКО КАЖУЧИ, МЕТА БРЕНДУ… – ЦЕ СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

КЛІЄНТИ ЖАДАЮТЬ БЛИЗЬКОЇ ВЗАЄМОДІЇ З ВАШИМ БРЕНДОМ

БРЕНДИНГ – СУБ’ЄКТИВНИЙ. УСЕ ЦЕ – МІШУРА І РЕМЕСЛО… БЕЗ ЧІТКОЇ ТЕОРІЇ

У ДЕЯКИХ ВИДАХ БІЗНЕСУ БРЕНДИ НЕ МАЮТЬ НІЯКОГО ЗНАЧЕННЯ

БРЕНДИНГ НЕ МАЄ НІЧОГО СПІЛЬНОГО ІЗ КЛІЄНТСЬКИМ ДОСВІДОМ

БРЕНДИНГ – ЦЕ ВСЕ, ЩО ПОВ’ЯЗАНЕ З ПРОДУКТОМ

СТВОРИТИ НАЗВУ БРЕНДУ ЛЕГКО

БРЕНДИ – ЦЕ ЛИШЕ СПОЖИВЧІ ТОВАРИ

БРЕНДИ – ЦЕ ЛИШЕ ТЕ, ЩО ВІДБУВАЄТЬСЯ ЗЗОВНІ

НЕ ІСНУЄ ТАКОГО ПОНЯТТЯ, ЯК ЛОЯЛЬНІСТЬ ДО БРЕНДУ

ВИСНОВКИ

Отрывок из книги

Є багато книжок із брендингу, так само, як і багато теорій та підходів до предмета брендингу. Але зрештою більшість із них однакові за своєю суттю і приходять до подібних висновків про важливість брендингу та ключових принципів, які лежать в основі успішних брендів. Усі погоджуються, що бренди важливі для бізнесу, що споживачі їх цінують, а головні правила, які підкріплюють їхню цінність,– це узгодження, чіткість, актуальність і диференціація.

Однак, попри те, що багато хто погоджується щодо цінності та значення брендів, існує багато міфів про роль, природу та вартість брендів, у які й понині ревно вірять. Напевно, ці міфи ще досі існують із двох причин. Одна з них полягає в тому, що, хоча сфера брендингу і добре зарекомендувала себе, вона не є ні достатньо формалізованою практикою, ні невіддільною правовою складовою корпоративного управління, щоб її правила та стандарти були визначені, узгоджені та запроваджені в регулювальних органах по всьому світі. Тож наявна очевидна кількість варіацій того, як брендинг інтерпретується та практикується. По-друге, природа брендингу порівняно, скажімо, з бухгалтерським обліком та правом, є напрочуд помітною та повсюдною у нашому житті. Ми щодня стикаємося з брендами та брендингом. Ми споживаємо їх, не схвалюємо їх або ж захоплюємося ними відповідно до нашого особистого ставлення та щоденного досвіду. Це означає, що майже кожна людина у світі має власну думку про бренди та брендинг. Однак деякі з цих поглядів формуються під впливом кількох представників ЗМІ, які переймаються підступною дією споживацтва на наше суспільство та роллю спекулятивних корпорацій у нашому світі. Деякі люди сприймають бренди як уособлення експлуататорської капіталістичної економіки. Наомі Кляйн, імовірно, найбільше вдало описала цей погляд.1

.....

Навряд чи здивує вас те, що ми є прихильниками брендів; ми вважаємо їх невіддільною частиною вільного самовираження та вільного підприємництва. Вони також стають дедалі важливішим способом притягнення компаній до відповідальності. Але крім цього, ми також вважаємо, що вони тісно пов’язані з тим, що означає бути людиною.

Урешті-решт мережі супермаркетів помітили це і тому вирішили припинити роздрібну торгівлю такими брендами пального, як BP, Esso тощо. Під кінець 1980-х років вони почали продавати пальне власних брендів (наприклад, мережі Tesco, Sainsbury’s тощо), тож під час щотижневих закупів ви могли наповнити свій бак і заплатити менше, ніж у брендових постачальників. Однак, звичайно, усе було не так просто. Хоча великі брендові постачальники могли контролювати та гарантувати якість пального, того ж самого не можна сказати про супермаркети, які закуповували пальне від різних постачальників і визначали лишень мінімальні стандарти продуктивності. Це, зі свого боку, призвело до низки випадків, коли супермаркети ненавмисно продавали споживачам неякісне і низькосортне пальне, яке, як виявилося, негативно впливало на роботу двигуна, а в деяких випадках навіть завдавало постійного збитку клієнтам. На початку 2007 року журнал Autocar повідомив, що тисячі клієнтів зазнали шкоди внаслідок поганого пального, яке продавали на станціях Tesco та Morrisons. Усі випадки дослідили і під час розгляду було виявлено, що причиною був один із терміналів у Ессексі. Звичайно, усі питання було врегульовано і проблеми розв’язано, однак зерно сумніву вкоренилося у свідомості споживачів. Докинути зверху кілька монет за літр пального – це, можливо, добряча інвестиція, особливо якщо ви піклуєтеся про свою автівку або ж хочете кермувати потужним автомобілем.

.....