Читать книгу Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить - Энди Серновиц - Страница 13

Иногда отличный сарафанный маркетинг – результат случайности. А порой это хорошо спланированная кампания. В любом случае, чтобы все твердили о вас как ненормальные, необходимы некоторые основные элементы.

Эти элементы можно обозначить аббревиатурой ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание[10].

1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?

2. Темы: о чем они будут говорить?

3. Инструменты: как помочь распространению информации?

4. Участие: как вам вступить в разговор?

5. Отслеживание: что говорят о вас люди?

Я изучил сотни историй успеха сарафанного маркетинга. В каждой присутствуют все эти элементы, будь то большой бизнес или малый, чудо из Кремниевой долины или производитель комплектующих, национальная сеть или один-единственный ресторан.

Каждый раз, начиная кампанию сарафанного маркетинга, потратьте несколько минут, чтобы пробежаться по этим пяти компонентам и понять, как они соотносятся с вашим товаром или услугами. Это проще, чем вы думаете, и гарантированно поможет сделать ваш сарафанный маркетинг эффективным.

1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить

Ораторами мы будем называть любую группу людей, обладающих желанием и связями, чтобы распространить ваше послание. Иногда их называют «агентами влияния», или «евангелистами» – но не позволяйте этим терминам убедить вас, что для поиска таких людей нужна некая экзотическая система.

Ораторы – обычные люди. Это ваши клиенты, доктор, соседи, друзья.

Иногда это новые покупатели, пышущие энтузиазмом, а иногда – бешеные фанаты, добровольно распространяющие ваше послание. Это могут быть участники организованной программы сарафанного маркетинга или блогеры, которые независимо освещают вашу тему.

Все мы знаем каких-нибудь ораторов. Сосед, у которого просят совета перед путешествием, друг, знакомый со всеми врачами в городе, и коллега, который всегда в курсе, где самый лучший «счастливый час». У каждого продукта есть ораторы – и, вполне возможно, вы один из них. (О чем у вас обычно спрашивают?)

Ораторы говорят, потому что любят делиться хорошими идеями и помогать друзьям. Они будут рассказывать о вас, если вы дадите им тему и если вы им нравитесь. Больше ничего не требуется.

Не путайте ораторов с трендсеттерами, знаменитостями и журналистами. Коридорные, таксисты и офисные IT-гуру ораторствуют гораздо больше – каждый день.

Люди, которые будут о вас говорить, ближе, чем кажется. Возможно, клиенты, с которыми вы взаимодействуете ежедневно, будут рады сделать немного больше и станут вашими лучшими ораторами.

Посмотрите на фанатов рок-групп. Они тратят сотни долларов на поддержку и продвижение любимой команды и настаивают на том, чтобы их друзья поступали так же. Они хотят ежедневно распространять информацию и даже готовы заплатить (покупая диски, билеты на концерты, футболки и постеры), чтобы это сделать.

Когда вы найдете подходящую группу ораторов, встанет следующая задача – обеспечить тему, которую они захотят обсуждать.

2. Темы: дайте людям повод для разговора

Любой сарафанный маркетинг начинается с создания посыла, который и будет распространяться.

Он не должен быть причудливым. Специальная распродажа, особо качественное обслуживание, новая крутая функция, уникальный аромат, смешное название или красивая упаковка – этого вполне может хватить. Конкретика не имеет значения.

Хорошие темы – это удобные для распространения ясные идеи, которые человек сможет успешно повторить.

Commerce Bank был хорошим, дружелюбным банком с девизом «Самый удобный банк Америки». Звучит как общие слова. Но какую они придумали тему? Бесплатные автоматы для обмена мелочи под названием Penny Arcade, которые установили в вестибюле. Все говорили о единственном банке, в котором любой (даже не клиент) может поменять мелочь на банкноты, тогда как большинство других вообще отказывается это делать.

JetBlue обеспечила отличную тему, установив телевизоры на борту. Теперь это не кажется чем-то особенным. (Поверьте, на высоте 10 000 метров по-прежнему показывают рекламные передачи и повторы «Друзей».) Но об этом легко рассказать. Это легко повторить. Она напоминает людям об авиакомпании и заставляет думать о других положительных качествах бренда. Никто не станет рассказывать другу о «малобюджетной высокоиндивидуализированной сервисной модели с эффективной структурой и акцентом на интересах клиента, которая приведет к повышению качества обслуживания». Зато легко скажет: «Знаешь, у JetBlue есть телики!»

Поразительно, какими простыми и глупыми вещами любят делиться люди. Посмотрите в ящик входящих сообщений. Что прислали вам друзья? Анекдоты, видеоролики и купоны на скидки.

Как только вы найдете тему, достаточно интересную, чтобы мотивировать ваших ораторов, встанет задача снабдить их инструментами, которые стимулируют обсуждение.

3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше

Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения.

Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть инфраструктура для передачи информации. Недавний толчок в развитии этой технологии во многом объясняется появлением новых инструментов, позволяющих поддержать разговоры, которые уже ведутся.

Дайте ораторам инструменты, которые помогут распространить ваше послание как можно быстрее и дальше. Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта – два невероятно мощных (но простых) примера для Интернета.

Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа меню или скидочного купона.

Магазины косметики Kiehl’s известны бесплатными образцами. От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают больше одного, чтобы можно было поделиться с другом.

Если у кого-то есть желание о вас рассказать, делайте все возможное, чтобы помочь ему.

Журналы давно открыли этот секрет. Нас завалили открытками с заполненными квитанциями на подписку, что даже раздражает – но на это есть причины. Люди передают журналы друг другу, и эти открытки – инструмент, помогающий распространить предложение о подписке.

Распродажа или уникальный продукт (тема) могут быть сами по себе достойны обсуждения, но если вы упакуете рассказ о них в электронное письмо (инструмент), которое будет легко переслать, их маркетинговая мощь возрастет в геометрической прогрессии. Блог – инструмент, позволяющий компании напрямую общаться с фанами и давать им тему для разговоров с другими. Онлайн-сообщества служат площадкой для обсуждений, которые могли бы вестись в разных местах, и концентрируют их в одной точке. А программы распространения информации, которые организуете вы, поддерживают фанов и стимулируют их продолжать обсуждение.

Когда вы создадите инструменты, которые ускорят распространение молвы, следующей задачей станет участие в разговоре, чтобы он всегда был нескучным и оживленным.

4. Участие: вступите в разговор

При мысли о том, чтобы вступить в разговор, у многих начинается мандраж.

Если вы откроетесь сарафанным обсуждениям, закрыться уже не получится. Когда вы обратитесь к реальным людям и вызовете их на разговор о вашем бренде, они будут ждать от вас участия.

Если о вас говорят, отвечайте. Реагируйте на электронные письма, принимайте комментарии в блоге, участвуйте в обсуждениях на форумах, отвечайте на звонки. Благодарите блогеров, которые о вас пишут. Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный отклик, и решите проблему. Помогайте людям. Говорите правду. Благодарите. Будьте любезными.

Откажетесь от разговора – и он увянет. (Или обратится против вас, если вы проявите себя надменными или отстраненными.) Да, бывает страшно, особенно поначалу. Вы получите отрицательные отзывы и даже столкнетесь с неадекватными проявлениями. Вам придется поставить перед сотрудниками задачу прислушиваться к этим высказываниям и извлекать из них уроки. Однако в то же время вы заработаете уважение клиентов, получите их рекомендации и построите долгосрочные отношения.

Если вы вступили в диалог, следующая задача – проследить за обсуждением и узнать, о чем говорят люди.

5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели

Чтобы мы могли понимать, как наши сообщения передаются при помощи сарафанного маркетинга, и следить за тем, что о нас говорят клиенты, были разработаны отличные инструменты.

Теперь отслеживать отзывы о вас и вашей компании гораздо проще, чем раньше. Можно найти любой комментарий в любом блоге и на любом форуме спустя секунды после того, как их напишут. Так вы узнаете, как идет ваш сарафанный маркетинг, без труда, бесплатно и моментально.

Благодаря популярности блогов и сообществ в Интернете теперь люди записывают каждую мимолетную мысль и тут же публикуют ее. («Я съел сэндвич. Он был вкусный. Любите сэндвичи? Комментируйте мой блог!»)

Поскольку эти беседы потребителя с потребителем фиксируются, их легко найти и изучить – для компаний это настоящий информационный клад. Мониторинг онлайн-коммуникации позволяет понять, что́ покупатели на самом деле думают о вашем бренде, маркетинге и продуктах. Вы получаете результат быстрее, и он гораздо больше соответствует действительности, чем при использовании традиционных технологий исследования. Ваша следующая задача – научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и использовать его, чтобы усовершенствовать маркетинговый план и улучшить свою компанию.

Случай из практики: Intuit – использование ОТИУО

Возьмем продукт с отличным сарафанным маркетингом – QuickBooks. ПО для бухучета в маленьких компаниях – это не так уж интересно, но Intuit мастерски использует ОТИУО, чтобы сарафанный маркетинг не прекращался.

– Обычно ПО для бухучета рекомендуют клиентам бухгалтеры. Но в Intuit поняли, что у них есть еще одна отличная группа ораторов: мелкие бизнесмены, которые отвечают друг другу на вопросы об отчетности. Сантехники, дизайнеры, парикмахеры (ну вы понимаете – обычные люди) помогают друзьям разобраться с задачами, встающими перед ними каждый день.

– Тема стала естественным продолжением выбора ораторов. Люди стали говорить друзьям: «Вы не одни. Есть целое сообщество пользователей, которые помогут решить ваши вопросы по отчетности».

– Инструмент, который использует Intuit, – сайт под названием Intuit Community. Это место, где пользователи – и будущие клиенты – могут найти людей, похожих на них самих, и поговорить об отчетности. Сантехник с собственным бизнесом может прийти сюда и вступить в разговор с точно такими же, как он. Сайт облегчает общение между обычными гражданами, которые могут извлечь уроки из опыта друг друга и обменяться полезной информацией о продукте. Беседа, которую могли бы вести два приятеля наедине, выносится на всеобщее обозрение, и ее могут увидеть миллионы потенциальных покупателей.

– Intuit участвует, вступая в разговор. Всех-всех сотрудников Intuit поощряют отвечать на вопросы, делиться идеями, решать проблемы и быть частью сообщества. В мире, где многие производители ПО едва отвечают на звонки, такое участие обеспечивает им невероятное уважение – и еще больше сарафанного маркетинга.

– Наконец, Intuit отслеживает сарафанный маркетинг, ведя постоянный учет и организуя непрерывные исследования. Они используют дискуссии в рамках сарафанного маркетинга с целью узнать, что работает хорошо, где возникают проблемы, как улучшить ПО и что делать, чтобы клиенты оставались довольными

10

В оригинале – 5 T: Talkers, Topics, Tools, Taking Part, Tracking.