Читать книгу El Lobo - Esteban Poblete Herrera - Страница 7
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El lobo es una de las especies más antiguas de la Tierra, y el cuidado de las crías –hasta sus primeros tres años– es tarea de toda la manada.
Business plan
Se han escrito miles de páginas hablando sobre las claves del éxito, el que incluso podríamos detenernos a definir desde puntos de vista filosóficos, económicos y sociales. Pero respecto de lo que nos convoca en este libro sobre la industria del cuidado y alimentación para mascotas, el éxito se asocia única e inequívocamente al objetivo final de nuestro negocio: vender apuntando al corazón.
¿Cómo llegamos a ser exitosos (desde esta perspectiva) en materia de producto y/o servicio? ¿Cómo logramos negociar o persuadir en medio de tanta oferta? ¿Cómo vendemos desde el corazón para que nos elijan por sobre otros?
En toda industria el camino es largo y se pueden cometer muchísimos errores, los que te harán caer de manera dolorosa y más de una vez.
En este libro te ayudaremos a, si eres dueño de una clínica veterinaria o tienes una tienda de mascotas, trazar una ruta clara para hacer crecer tu negocio. Todo depende de la etapa en que estés: partiendo o mejorando lo que ya tienes. Lo que queremos es que puedas llegar más lejos de lo que incluso probablemente soñaste.
Todo parte con un buen plan de negocios, el que jamás debemos pasar por alto, independiente de las fórmulas y tendencias de moda que se abren paso en el mercado.
Este será nuestra ruta y nuestra brújula cuando en medio del camino podamos –o no– perder el foco.
En la definición del Business Plan es prácticamente vital establecer que el componente emocional es la pieza angular del trazado que haremos de nuestro diseño. Es que la industria de mascotas es un negocio distinto. Ya que no solo existe una dimensión laboral, sino también personal.
Me explico: nuestro negocio necesariamente “conversa” de mejor manera con la vida particular de quienes estamos involucrados en él. En la relación a construir, se deben considerar las necesidades y por sobre todo las emociones, individuales y familiares. Y esto no solo debe ser contemplado de manera externa: en la relación con proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas.
El valor emocional en la industria de mascotas hace que este mercado sea muy apasionante y que nos haga disfrutar todavía más de lo que hacemos.
A través de las siguientes páginas buscaremos que tu negocio se perfeccione, pero por sobre todo que tu vida sea mucho mejor. ¿Cuántas veces hemos escuchado de empresarios o trabajadores insatisfechos en lo que hacen, que manifiestan no sentirse plenos en sus puestos laborales o que definitivamente detestan sus funciones diarias? Yo muchas. Y mi objetivo es que quien tenga este libro en sus manos no solo mejore los índices de su negocio, sino que también su calidad de vida y la de quienes trabajan con él o ella.
Entonces, manos a la obra y construyamos en primera instancia nuestro Business Plan.
Todo plan de negocios debe comenzar con una visión y una misión donde el valor simbólico es clave. Este factor se entiende como aquello que define la esencia de una marca, producto o servicio.
Con anterioridad, se pensaba que los consumidores tomaban decisiones sólo por los aspectos físicos de ciertos productos, sin embargo, la experiencia fue cambiando esa concepción para llegar a la conclusión que los clientes y consumidores son fieles a las personas, cosas y marcas por lo que representan emocionalmente para ellos. El valor simbólico es el motivo real, la verdadera razón de porque la gente opta por algo. Sino, ¿cómo entendemos que hay personas dispuestas a pagar más por un café Starbucks que por uno de la cafetería “X” suponiendo que son de similar calidad y sabor?
Ahora bien, no solo conocer el mercado es importante sino lo que queremos SER. Así mismo, debemos tener claro cuáles son nuestros atributos, falencias y áreas a mejorar.
Es importante definir de manera tangible e intangible lo que ofrecemos a nuestros proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas porque finalmente todos ellos son a quienes llamaremos “clientes pilares”. Pero por sobre todo debemos entender que somos responsables de la industria de mascotas, de su legitimidad, prestigio y buena evaluación social.
Esto no solo es un negocio, hay una responsabilidad implícita de la cual tenemos que hacernos cargo. Hay un compromiso que no debemos soslayar.
Es necesario conocer cada día algo nuevo acerca de la industria en la que estamos insertos para actuar sobre nuestra marca o producto. Y esto se logra aprendiendo, viajando, disfrutando y disfrutándola permanentemente. Puede que lo que diga sea una obviedad, pero si no conocemos bien el dinamismo de lo que estamos vendiendo y ofreciendo, y cuál es su sentido, no tendremos forma alguna de generar empatía con quien espera encontrar en nosotros lo que desea.
En un artículo que publicó la BBC de Londres se buscaba dar con la respuesta a la fascinación del ser humano por las mascotas. “Los animales no tienen mascotas” dice el texto publicado en junio de 2015. Lo que hace que esta sea una práctica humana que, en primera instancia, se puede atribuir a la temprana domesticación de algunas especies, como el lobo. Sin embargo, el mismo reportaje plantea que la tenencia de mascotas se puede explicar por un sinfín de factores, desde los beneficios que implica para sus dueños (en términos de compañía o afecto) hasta porque se trata simplemente de una tradición cultural.
Sea como sea, en algunas sociedades las mascotas son parte fundamental de las relaciones personales y sociales.
Meg Olmert, autora del libro Made for Each Other (“Hecho el uno para el otro”), trabajó durante veinte años investigando el vínculo biológico entre humanos y animales. En su trabajo, determinó que la bioquímica del cerebro humano se transforma ante la presencia de animales y que hay componentes que se desencadenan en nuestra mente: la oxitocina, las betaendorfinas, que funcionan como analgésico natural, y la dopamina, responsable de la sensación de placer.
La industria de las mascotas ha crecido a pasos agigantados durante la última década. Diversos estudios en Latinoamérica y el Caribe proyectan que existirá una por cada tres familias. En Chile, de acuerdo a un estudio realizado por Cadem en 2019, un 73% de los encuestados declara tener una y manifiesta con especial énfasis el vínculo que tiene con ella. El 96% asegura que esta es como un miembro más de la familia, lo que delinea claramente los intereses que esa persona tiene en nuestro mercado.
En términos de gastos, el 79% de los encuestados declara estar dispuesto a pagar más por una buena alimentación para su mascota, un 85% dice que le compra juguetes y el 53% que invierte en ropa especial para ella.
Por donde se mire, el mercado se abre cada vez más y con una proyección que pareciera no tener límites. Entonces, ¿cómo nos hacemos un espacio en este mundo compuesto por personas que aman a sus mascotas y que precisamente por eso buscan lo mejor para ellas, pero donde además hay actores que llevan años en el mercado y otros que surgen con innovadoras propuestas?
Parte de la respuesta debe pasar por la evolución que estas han tenido en nuestra vida; porque en comparación a lo que ocurría hace décadas, el animal doméstico ya no es un adorno o una obligación en el hogar. Hace rato que ya no comen lo que sobró del almuerzo o duermen por ahí en una frazada vieja, o van al veterinario si es que una vez en su vida.
Para muchas personas son como un verdadero hijo o un nieto.
La relación con ellas cambió (por suerte) en comparación con épocas pasadas, se volvió más fraterna, más cercana… Casi fundamental en nuestras vidas.
En las siguientes páginas iremos dando las respuestas de cómo participar dentro de este mercado, que posee un lenguaje en particular, un código que no solo hablan quienes sienten amor por los animales, sino también por los negocios y que saben que el lenguaje ha ido cambiando.
Además, abordaremos al final de este libro como la pandemia del covid-19 puso a prueba a nuestra industria y como ella demostró reaccionar a tiempo, adaptándose al tremendo desafío, y no sólo eso, sino que además, demostrando que somos un segmento fuerte y esencial para a las familias.
Ser y corazón
Ser
Lo primero y lo que podría determinar incluso el éxito de nuestra empresa, es lo que llamamos visión. En términos simples, esta se entiende como la definición clara y precisa de nuestro querer ser. De lo que nos identifica y diferencia frente a la competencia o sustituto. Es lo que pretende hacernos “únicos” en el concierto general del mercado de mascotas.
Para ser más claros pondremos algunos ejemplos muy arraigados en el inconsciente latino: Disney es magia, Coca-Cola es felicidad, Jumbo es calidad. Todas asociaciones simples que el cerebro de los consumidores hace de ciertas marcas –las más reconocidas, por cierto–, debe ser para nosotros una meta a la hora de definir nuestra visión. Nuestro ser.
La visión tiene que ir más allá de un simple eslogan, o de la armónica conjugación de palabras. La visión, insisto, es el ser de tu negocio. La identidad. Es donde se imprime nuestro valor, no como un componente moral sino como aquello que finalmente fundamenta su existencia.
La visión define culturalmente nuestro quehacer como empresa.
Y definirla no es para nada fácil. Te recomiendo hacerlo, o al menos trazarlo en un plazo no menor de 5 años. El no tener claridad de ella es actuar a ciegas en un mercado que demanda minuto a minuto una conexión y una relación emocional con el consumidor dueño de mascota.
Igual de importante es señalar que la visión puede ser dinámica, mutar en el tiempo y en su forma, pero en su esencia siempre debe ser la misma. El alma no cambia.
El pertenecer a esta industria nos suma un componente distinto. Ya lo hemos dicho: lo emocional, y desde esa perspectiva nuestra visión debe considerar ese propósito como un imperativo ético. No asumirlo puede significar el hundimiento a corto plazo.
Aquí solo hay dos caminos posibles: nuestros distintos clientes; que insisto son proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas, quienes pueden vernos como su mejor aliado en el cuidado de su animal de compañía, o como segunda opción, hacerlo a la inversa, si no respondemos a sus requerimientos. Es así como estos pueden convertirse en nuestro mejor o peor enemigo... y como efecto colateral en el más cruel publicista.
Nosotros no vendemos, tratamos o trabajamos con mascotas, sino con personas. Ellos son nuestro propósito, sea cualquiera el rol que cumplan en la definición que hemos establecido para los tres clientes pilares.
En esta industria un empresario puede fracasar muchas veces porque basa su visión de negocios y estrategia en una mascota pensante que toma decisiones, y eso no es así. Puede parecer lógico lo que digo y no tanto por lo evidente, sino porque es el dueño de la mascota quien busca y resuelve lo mejor para ella.
Más adelante abordaremos en profundidad este asunto, pero a modo de anticipo es importante saber que no tenemos solo un cliente y aquí me refiero al tipo de consumidores con quienes debemos tratar en esta industria.
Corazón
¿Cuánto puede cambiar el hacer las cosas por gusto en vez de por obligación? La respuesta podrá parecernos simple y hasta obvia.
Para contestar esta pregunta con sustento teórico podríamos echar mano a la amplia y diversa literatura que existe. Alguna a favor y otra en contra. A favor porque revoluciona la forma de hacer empresa, y en contra, no solo porque se oponga caprichosamente a que el componente emocional esté presente en la ecuación, sino porque ve casi imposible imprimirle algo de corazón a un negocio donde la frialdad de los números casi siempre manda.
Para no dilatar el debate, y entendiendo que mi propósito es la necesidad de instalar la persuasión y emociones como parte esencial de este negocio, profundizaremos el punto más adelante con ejemplos concretos y avanzaremos en la definición de nuestra misión. De nuestro corazón.
La misión es el motor que mueve a la empresa todos los días, esa constante forma de hacer las cosas y la claridad de a quién está dirigida. Y aquí me detengo un segundo para reforzar que uno de nuestros clientes es el dueño de la mascota. El conectar con sus necesidades, deseos e intereses es determinante a la hora de delinear nuestra propuesta, el hacer realmente de corazón nuestro negocio. Eso es lo que marcará la diferencia.
El corazón es lo que inspira el trabajo de cada persona perteneciente a una organización, de sus colaboradores: es el hacer tangible o presente su esencia, su ser, su identidad, lo que le permite diferenciarse del resto. Es nuestro día a día el que nos ayudará a plasmar la estrategia en acción que hayamos decidido y así cumplir con los objetivos cuantitativos y cualitativos que nos hemos propuesto alcanzar, cumpliendo de esta forma nuestra visión antes planteada y al plazo definido.
La misión es el “por qué” nos levantamos todos los días y, como recomendación, debemos proyectarla a un año, sin dejar nunca de lado que sobre ella, como lo más importante, está nuestro ser ya antes descrito. No puede haber una misión sin conocer o definir antes la visión de nuestro negocio, nada tendría un real sentido si solo nos enfocamos a diario en cifras.
Parte fundamental del éxito de nuestro emprendimiento pasa por la responsabilidad de hacernos cargo de la industria de mascotas. Debemos definir una responsabilidad social futura en un mercado que crece y en el que estamos sembrando las bases para que en un futuro otros continúen con la misma pasión y sentido social.
Es determinante que todos los días nos enfoquemos en nuestras definiciones de visión y misión o como hemos preferido nombrarlas: en nuestro ser y nuestro corazón, que los hagamos dialogar de forma constante. Pero, además, que todos los equipos de trabajo entiendan lo importante que son ambos elementos. Comprendiendo el negocio de esa manera será prácticamente imposible fallar.
Fijación de objetivos
Así como importante es definir el ser y el corazón de nuestra empresa, así de relevante es delinear las metas y propósitos de nuestro negocio. Y es que la principal razón de no conseguir resultados positivos es precisamente la falta de claridad en los objetivos. En ese sentido, debemos trabajar primeramente los aspectos cuantitativos y cualitativos de ellos, cada uno por separado con la misma relevancia e importancia.
Por un lado, delimitaremos los cuantitativos en busca de las metas numéricas trazadas a corto, mediano y largo plazo para así al final de cada período medir los resultados obtenidos y hacer las evaluaciones respectivas con el propósito de resolver si vamos por el camino correcto o no.
Al mismo tiempo, definiremos los objetivos cualitativos. El error más común es no darle importancia a este punto y trazar como meta una cifra numérica a alcanzar. Acotar los propósitos solo a una esfera matemática puede implicar que el negocio fracase por no poseer como soporte una cultura que defina su esencia.
En la industria de mascotas, insisto, además de los aspectos matemáticos, deben correr por el mismo carril los aspectos cualitativos, los que básicamente definen y marcan el sello cultural de nuestro negocio. Todo esto independiente del tamaño de la tienda de mascotas, clínica veterinaria o local asociado a este mercado.
Si somos honestos, al trazar el primer objetivo de nuestro negocio lo más probable que este sea uno: hacer dinero. No hay que sentir vergüenza por ello, no. Lo cierto es que este no debe permanecer oculto porque ninguna empresa se mantendrá en el tiempo si no es rentable económicamente. Pero tampoco lo hará si solo se sostiene por ese propósito.
Comenzar a tomar acción sin saber el verdadero motivo por el que lo haces no te llevará a ningún lado y por el contrario te hará perder tiempo, esfuerzo, trabajo, calidad e incluso posición dentro de la industria. Hay que tener orden y estructura, y son los objetivos los que se encargan de dar aquello.
Todos queremos crecer, vender más, desarrollar una mejor relación con nuestros consumidores y prestar una mejor atención a proveedores y clientes pilares. Todas esas son metas a las que siempre se puede aspirar, pero que solo se alcanzan si nos sentamos a pensar de manera inteligente cómo lograrlo. Ya explicamos que hay aspectos cualitativos y cuantitativos en la fijación de objetivos, y hay herramientas concretas que te ayudarán a desarrollarlos, y lo más importante, a evaluarlos.
Una de ellas, en la definción de los objetivos, es el realismo. Y para eso usaremos una técnica acuñada por primera vez en 1981 por George T. Doran, llamada S.M.A.R.T. donde el foco está puesto en plantearse metas específicas, medibles, alcanzables, realistas y acotadas en el tiempo. Y claro, la construcción “smart”de los objetivos proviene de su traducción al inglés “inteligente” que hará que la elaboración de estos sea efectiva, pero además analizable y corregible. Todo esto te hará ganar tiempo.
Sin importar el tamaño de tu empresa, los objetivos S.M.A.R.T. pueden darte una visión más clara de las metas a las que deseas llegar. Es una metodología que se adapta a cualquier tipo de negocio y promete excelentes resultados.
Cuando se definen los objetivos S.M.A.R.T. hay que hacerlo de manera positiva y siempre comenzar por lo específico: se debe ser claro, conciso y sin ambigüedades. Hay que girar en torno al ¿qué?, ¿cómo? y ¿cuándo? para lograr detallar de forma concreta el propósito a alcanzar sin dar espacio a las interpretaciones. Serán la base que te ayude a construir los futuros planes de acción así que quieres asegurarte de que el mensaje se transmite de forma clara. ¿Qué quiero lograr? ¿Hacia dónde voy? ¿Para qué me va a servir? ¿Por qué lo quiero lograr? ¿Cómo lo voy a hacer? ¿Quién me va a ayudar? ¿En dónde? Mientras más detalle mejor. Este es el día cero para tu proyecto o estrategia así que dedica toda tu capacidad a esta etapa, es aquí donde estás dibujando en papel lo que verás hecho realidad después.
Los objetivos S.M.A.R.T. deben medirse y evaluarse con facilidad. Si no podemos analizar, no podremos mejorar o corregir. Frente a la definición de propósitos no puede haber ambigüedades, ni interpretaciones por parte de los miembros de nuestro local comercial o clínica veterinaria. Es así como cada integrante de la organización debe estar al tanto de metas y responsabilidades, las que a su vez deben ser realistas.
Los objetivos deben ir de la mano con las posibilidades de alcanzar una meta. ¿Con qué? Así de directa es la pregunta que debes responder para definir cómo lograrás tus propósitos. Hay que tener en cuenta los recursos y presupuestos para convertir en realidad lo que estás soñando. Tener los pies sobre la tierra al embarcarse en un proyecto, lo que no evita que podamos soñar... pero cuidado, que solo de sueños no se construye una gran empresa. Debe haber una cuota importante de realismo.
Hay que ser conscientes de las posibilidades de éxito y fracaso. La frustración puede convertirse en uno de tus peores enemigos si a corto plazo no alcanzas las metas que te has propuesto. Eso no solo juega en tu contra, sino también en contra de tu propio equipo, el que puede terminar cayendo en un peligroso espiral de desmotivación. Por lo mismo que en la definición de los objetivos S.M.A.R.T. una de las cosas más importantes es considerar que estos deben establecerse dentro de un tiempo acotado para así definir las etapas que sean revisables y nos permitan detectar si los pasos que estamos dando son los correctos o hay que hacer ajustes en nuestra definición de metas y estrategias.
Pensar y definir objetivos es parte esencial del trabajo en cualquier empresa, por lo tanto la meta trazada debe quedar lo suficientemente explicada para que cualquier persona de la organización sepa cuál es y cómo lograrla. Precisión, detalle e invitar siempre a la acción en positivo.
Por ejemplo:
Un mal diseño de objetivo: aumentar la cantidad de clientes.
Un objetivo S.M.A.R.T.: aumentar en 30% la cantidad de clientes en un plazo de 4 meses, durante el primer trimestre del presente año.
La tarea de definir los objetivos puede parecer difícil a primera vista, pero una vez determinados nuestro ser y corazón, no debiera ser una labor tan compleja en línea con el concepto de valor simbólico de nuestro producto o servicio.
Pongamos como ejemplo una tienda de mascotas.
¿Cuál es el objetivo general? Hacer un negocio rentable, claro, pero además marcar la diferencia en términos de oferta ya sea con la calidad, diseño y/o innovación.
Imaginemos que nuestra tienda ofrece ropa para mascotas con alta tecnología en materia de confección y materiales, ya que incorpora un chip con GPS. Uno de nuestros objetivos cuantificables será medir la venta del producto, pero otro será el alcance mediático que este pueda llegar a tener para determinar su posible crecimiento. En la esfera de los objetivos cualitativos podríamos definir que una de las metas a alcanzar es que nuestra tienda se posicione como una de las líderes en materia de seguridad de mascotas y que sea reconocida socialmente como tal, respondiendo así al valor simbólico definido.
Ahora para focalizar el trabajo, apliquemos los objetivos S.M.A.R.T.
Específico: ser reconocidos como la tienda más moderna de mascotas de la zona centro de la ciudad, a través de la venta masiva de chip con GPS.
Medible: aumentar 35% las ventas del dispositivo.
Alcanzable: acciones de marketing enfocadas a la tenencia responsable de mascotas.
Relevante: aumentar consultas de consumidores a través del sitio web o redes sociales.
Temporal: plazo medible de un año.
Para que los objetivos trazados se cumplan es necesario evaluar cómo estos están funcionando. Para ello usaremos una herramienta sumamente útil y mundialmente conocida que además coexiste de manera fluida con los objetivos S.M.A.R.T. Estamos hablando de KPI (Key Performance Indicators), una unidad de medida que nos ayuda a cuantificar nuestro trabajo, a evaluarlo en base a las metas y acciones definidas.
Es necesario entender que la traducción al español de esta sigla es “indicador clave de desempeño” y así como su propio nombre lo indica, sirve para valorar el nivel de rendimiento de un determinado proceso. Es con un conjunto de estos indicadores que podemos reflejar el estado actual de un negocio y desde ahí optimizar las estrategias.
Ahora, ¿cuáles son sus ventajas y utilidades? ¿Cómo se definen? Y más importante aún, ¿cómo se usan? Hay que tener en mente que para utilizarlos lo más determinante es tener claridad de lo que queremos lograr. Aquí lo clave es la honestidad de propósitos, definida idealmente con anterioridad en los objetivos.
Los indicadores de desempeño se expresan mayoritariamente en números, en una cifra exacta, un porcentaje o una calificación. De esta forma, se puede medir tanto el promedio de satisfacción de nuestros consumidores como la facturación anual de las ventas. Y por lo mismo, una empresa, una tienda o un local comercial, puede registrar para medir su desempeño una gran cantidad de KPI’s. Para esto se recomienda hacer una distinción entre indicadores generales y específicos. Los primeros se centran en la gestión y el crecimiento general, mientras que los segundos se enfocan mayoritariamente en lo operativo: horas destinadas de atención a cada mascota, número de ventas diarias, cantidad de entregas puntuales, etc.
La relevancia de los KPI’s pasa directamente por su utilidad para evaluar a conciencia si nuestro negocio prospera o no.
Como cada negocio es diferente, uno de los grandes desafíos es resolver qué indicadores usaremos y cuáles serán los más eficientes para medir el rendimiento. Por lo demás, muchas veces las estategias a evaluar también van cambiando, y de esa misma manera, deben hacerlo los KPI’s.
Ahora es importante entender que ellos deben tener el mismo valor e importancia, y esto corre para toda la organización. Al momento de las evaluaciones y calificaciones ninguno de los objetivos definidos está por sobre o debajo de otro.
Cada clínica veterinaria o tienda de mascotas necesita de sus propios indicadores de rendimiento para medir su éxito o fracaso. Como lo hemos dicho, se debe tener claro qué objetivos se quieren alcanzar y los valores que mueven la compañía ayudarán a tener esa nitidez. Es que los KPI’s deben ser 1) intrínsecos al rubro de la compañía, y 2) ambiciosos, medibles y alcanzables constantemente para así motivar también la constante mejora de nuestro negocio.
Aterricemos con el ejemplo anterior de la tienda de mascotas que vende GPS. Ya sabemos que el objetivo es ser reconocidos como el local comercial más moderno de mascotas de la zona centro de la ciudad, lo que implicaría aumentar en un 35% las ventas a lo largo de un año. Esa es la meta. Ahora los indicadores de rendimiento para medir si vamos por buen camino, se relacionan con las acciones definidas para conseguir ese propósito.
Supongamos una fuerte campaña en redes sociales donde el foco está puesto en la seguridad y por supuesto en la tranquilidad de los dueños de mascotas. La ventaja de internet es que nos permite aplicar un métrica con la que visualizamos el alcance de este tipo de estrategias, por lo que podremos cuantificar cuántas personas vieron el mensaje y cuántos dieron el paso siguiente, que es consultar directamente por el chip o derechamente compralo.
El ejemplo anterior es uno circunstancial. Pero un KPI más permanente en el tiempo puede ser el que mide la rotación del stock. Este indicador es muy útil para saber la velocidad con la que un producto se vende. Hay productos que demoran mucho tiempo en venderse y eso debe ser revisado, ya que puede haber inconvenientes con el precio, ubicación dentro de la tienda o una mala apreciación de los consumidores. Otro es la venta por vendedor. Este debe ser manejado con sumo cuidado, ya que nunca puede haber distinciones entre los colaboradores a la hora de aplicar una evaluación de desempeño. No todos los vendedores obtienen los mismos resultados ni poseen la mismas habilidades. Este indicador es de gran utilidad para administrar adecuadamente a tu personal y capacitarlos en aquellas áreas que se requiera. Un tercer KPI que podría ser de utilidad es aquel que mide el número de visitas, la cantidad de personas que ingresa a tu tienda en un promedio de tiempo determinado, y cuántas de ellas efectivamente realizan una compra. Con esa información puedes desarrollar estrategias para los días que recibes más visitas de acuerdo al objetivo que tengas en mente.
Ten en claro que en materia de KPI’s no hay regla única. Cada uno de los indicadores tiene su momento, tiempo y espacio. No son eternos. Si lo fueran, significa que tu empresa no evoluciona, que se nos quedó estancada. Por lo mismo deben ser revisables y cambiables. Tampoco te llenes de ellos, no deben ser muchos. Y recuerda que siempre deben partir de preguntas asociadas a los objetivos del negocio: ¿qué objetivo queremos alcanzar?
Debe haber un encargado de medir los indicadores definidos por la empresa, y todos en la compañía deben entender cuáles son las metas trazadas y la valoración que existe de cada una de ellas. El ideal es que la comunicación sea transparente, con información actualizada.
Te recomiendo alinear los indicadores entre todos y ver cómo cada uno de tus colaboradores puede ayudar a obtener resultados aún más objetivos.
Sin querer extenderme más, es necesario definir cada cuánto haremos esta medición. Lo importante aquí es entender que por mucho que vendamos o tratemos con emociones, debemos tener elementos cuantificables para evaluar el desempeño de nuestro trabajo y si está siendo rentable o no. Pero mucho más que eso, si se está cumpliendo con el ser y corazón del negocio.
Existen otras herramientas prácticas que nos permiten hacer esta medición. El llamado Cuadro de Mando Integral que los economistas norteamericanos Robert Kaplan y David Norton publicaron a comienzos de los 90, se convirtió en una de las técnicas más usadas por las empresas del mundo a la hora de evaluar su gestión.
El CMI se basa en cuatro perspectivas:
Financiera: tiene que ver con la solvencia de nuestra empresa y cómo es vista también por accionistas o inversionistas. No solo hay que basarse en la contabilidad, sino obligatoriamente también en el presupuesto y su correcta ejecución.
Del cliente: ¿cómo nos ven? Para el éxito de la empresa es necesario tener clientes leales y satisfechos. Con ese objetivo se debe medir la relación con ellos y las expectativas que estos tienen sobre nosotros.
Aspectos internos: definir cuáles son nuestras cualidades, qué nos diferencia de la competencia y qué ventajas competitivas tenemos por sobre el resto. Además, debemos establecer una hoja de ruta para explotarlas.
Aprendizaje y crecimiento: tiene por objetivo analizar si el modelo de negocio que estamos aplicando puede seguir mejorando, innovando y evolucionando para así aumentar nuestro valor agregado.
Para profundizar un poco más sobre el Cuadro de Mando Integral haremos un ejemplo concreto. Tomaremos una clínica veterinaria y trabajaremos sobre la perspectiva del cliente.
Los objetivos planteados en este cuadro son los distintos tipos de consumidores dueños de mascota que asisten a nuestra clínica. Perfilados de acuerdo a sus propias características e intereses, lo que debemos hacer a continuación es establecer una serie de columnas donde se detallarán las acciones a ejecutar con el fin de lograr nuestras metas.
Los indicadores son los que nos servirán para evaluar la gestión definida para cada grupo. Estos deben arrojar un porcentaje o un número para saber dónde nos encontramos en cada frecuencia de medición y a partir de ahí evaluar si vamos a la baja o al alza.
El foco debe ser nuestras propuestas de valor para cada segmento en función de los objetivos a alcanzar. Y finalmente las iniciativas apuntan a cada acción táctica, real y concreta para cada grupo de clientes definido.
Acotemos. Citando a una familia con hijos, las iniciativas enfocadas a ellos irán en relación a los niños y a la experiencia positiva que puedan vivir a partir de la atención médica de su mascota. Eso implica, por ejemplo, considerar más tiempo del promedio en la atención ya que hay que dedicar más explicaciones a los pequeños y el contar, además, con una decoración y mobiliario acorde a ese propósito. Como idea, se podría incluir como regalo en la primera atención una foto familiar con la mascota. Esto como estrategia para fidelizarlos, hacerlos sentir especiales y que en definitiva el visitar nuestra clínica se traduzca en un buen momento y no en una experiencia traumática.
Si el grupo objetivo es una pareja del mismo sexo las iniciativas deben concentrarse, a modo de sugerencia, en una conversación sin tabúes, sin prejuicios. Incluso, uno puede ir más allá y ofrecer “planes” asociados a la clínica que entreguen cierta bonificación: un café en algún restaurante vecino como cortesía mientras esperan la atención médica o baño sanitario, por ejemplo, de su gato. Por lo pronto, como se puede observar en el cuadro, este segmento valorará una atención más rápida y una cierta bonificación adicional.
En el caso de un soltero las iniciativas se concentran más en el beneficio del tiempo, algo similar al grupo anterior. Maximizar ese elemento puede materializarse en acciones concretas que apunten a una atención más expedita, más breve o más conectada a través de la tecnología, como por ejemplo una aplicación en el teléfono móvil que recuerde vacunas o controles. Además, se pueden ofrecer beneficios extras como descuentos en un gimnasio del barrio.
Lo importante es identificar muy bien al grupo al que se le está hablando, para luego definir los indicadores. No podemos referirnos a todos los tipos de clientes dueños de mascotas de la misma manera, cada uno tiene sus propios intereses y es imperativo aprender a conocerlos, pero por sobre todo, a comunicarnos con ellos.
Nuestros tres clientes pilares requieren de estrategias distintas y eso lo iremos desarrollando a lo largo de este libro. Pero ya definido el ser y corazón de nuestro negocio y establecidos los objetivos, debemos sumergirnos ahora en una de las etapas más definitivas: la estrategia, donde le ponemos mente a nuestro corazón para que juntos puedan funcionar y darle cuerpo a nuestro plan de negocios. Estos son mis objetivos, ahora ¿cómo, dónde y cuándo lo haré? Vamos a las respuestas.
Mente
Una vez definido el ser, corazón y los objetivos de nuestro negocio, debemos continuar por delinear la estrategia, la que básicamente será el cómo logramos nuestras metas y cómo recorremos el camino para alcanzar lo propuesto.
Para eso debemos recurrir a lo teórico, sí. Pero como una referencia para luego llevarlo a lo práctico.
En esta etapa pondremos mucha más cabeza. Miraremos el mercado sesudamente y para eso recurriremos al modelo de las “5 Fuerzas” creado por el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter. Esto lo haremos desde la mirada de nuestro propio negocio, más que desde la industria de mascotas como tal. Tengamos esto en consideración para los ejemplos futuros.
Las “5 fuerzas” de Porter permiten analizar el mercado, sus eventuales complicaciones futuras y sus oportunidades de crecimiento. Son todos aquellos elementos que harán de una u otra manera presión sobre nosotros, que influirán en nuestra capacidad de obtener beneficios y que por ende determinarán cada una de las acciones para cumplir con los objetivos que nos hemos propuesto.
Lo primero a analizar es dónde nos estamos desenvolviendo de acuerdo a lo que ya se ha definido para la empresa, en términos de visión, misión y objetivos. Sea una tienda de mascotas, una clínica veterinaria o una tienda especializada, siempre se debe hacer un barrido de la competencia y de su oferta. Identificarla, conocerla en cantidad y calidad. Eso implica analizar incluso aquella propuesta ajena que podría “suplir” nuestros productos o servicios. Además, contemplaremos a todos nuestros clientes pilares.
Tomaremos este cuadro de análisis competitivo y lo aplicaremos a un ejemplo concreto para que se entienda de mejor forma.
Como referencia usaremos una clínica veterinaria que se instala en determinado barrio. Siguiendo la lógica del cuadro superior, en la clínica se han propuesto ser reconocidos por entregar un servicio integral que está al centro y desde donde nos relacionaremos con el resto de los actores. Este será nuestro valor simbólico.
A un costado están los proveedores, quienes nos abastecen de los productos que necesitamos para prestar un buen servicio. Aquí pensamos en las distintas empresas con las que tendremos que negociar.
Otros actores a considerar son los llamados sustitutos, que en el caso de una clínica veterinaria serán todos aquellos cuidados o terapias alternativas que buscan suplir la medicina tradicional evitando así el consumo de fármacos. Por ejemplo, flores de Bach o cuidados de creencia popular o antigua.
La competencia será quienes puedan ofrecer un servicio similar al nuestro: municipales con planes de esterilización, por ejemplo, o una veterinaria móvil que ofrezca atención a domicilio.
Por último, y no por eso menos importante, el cliente, que para la industria de las mascotas siempre será el dueño de ellas. Nunca, jamás considerar a los animales (por mucho que los queramos) como nuestros clientes.
Este análisis del cuadro competitivo nos permitirá establecer nuestro radio de acción desde donde podremos contestar las preguntas que a simple vista parecen fáciles, pero que se vuelven algo complejas sino tenemos claro nuestro valor simbólico; es por esto que con anterioridad hemos desarrollado nuestro ser y corazón. Además, hemos definido los objetivos que buscamos conseguir para luego de eso establecer una estrategia que nos permita alcanzar la o las metas trazadas.
Y las preguntas están en el aire a diario, todo el tiempo: ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿quién?
La invitación a plantearnos estas preguntas resulta ser un ejercicio casi obligatorio a la hora de planificar cuál es el camino que debemos seguir para obtener el ansiado éxito de nuestro negocio.
Esto es necesario, incluso, como consejo de vida. El reflexionar constantemente sobre cómo logramos nuestros propósitos y qué decisiones podemos tomar para mejorar nuestro camino a seguir es un positivo ejercicio de autoconocimiento.
Una vez decretado el ser y fortalecido e impulsado el corazón, lo que nos identifica e inspira, el cuestionarnos las preguntas estratégicamente planteadas nos hará crecer y avanzar. Por eso también hay que considerar que tu estrategia debe tener espacio para cambiar, mutar y evolucionar. Solo si nos cuestionamos lo que ya sabemos, avanzaremos. Si no lo hacemos seremos arrogantes y soberbios, pésimos consejeros en una industria que evoluciona a diario y requiere ganar confianzas. Debemos estar dispuestos a mejorar permanentemente.
Las posibilidades de error son altas y no es malo plantearnos la estrategia desde el peor escenario. Los empresarios en general diseñan sus estrategias con miradas positivas porque temen pensar en el fracaso. Pero, créanme, solo el hecho de plantearse un escenario pesimista desarrolla barreras automáticas y sólidas a la hora de enfrentar una encrucijada. Insisto, no tengas temor al pensar un escenario adverso. Este es uno de los elementos que nos ayudará a evitar que nos equivoquemos más de lo habitual. Lo que también nos llevará a tener mayores grados de satisfacción con cada paso que demos, estando siempre preparados para un escenario distinto.
No olvidemos que una clínica veterinaria o una tienda de mascotas no solo se relaciona con proveedores y consumidores, sino que además estos “públicos” tienen altos intereses sobre nosotros y debemos hacernos responsables –por y para la industria– de esas expectativas.
Otro punto importante y clave para hacer de nuestra empresa un éxito, es profundizar la creencia de poder llegar acuerdos con proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas, lo que nos permite tomar decisiones en concordancia, donde la negociación tiene como pilar fundamental la persuasión. Y hablo de persuasión a propósito de consolidar acuerdos a través de la confianza.
Sin adelantar demasiado, pero a modo de pincelada: ¿qué es la persuasión? No es más que enseñar de manera transparente los intereses de las partes. Persuadir en el momento de negociar es mostrar confianza y credibilidad: nuestro ser y nuestro corazón deben cruzar cada una de las decisiones que se tomen, solo así la convicción de lo que estamos haciendo reducirá tiempo en la comunicación a nuestros proveedores, colaboradores y consumidores. Muchas veces el omitir o esconder intereses es solo un gasto de tiempo y energía en la negociación.
Nuestra mente, o estrategia, debe tener un sustento real y consecuente con lo que nos define como empresa. Y cada miembro de la clínica veterinaria o tienda de mascotas debe entender, comprender y adoptar por completo cuál es el sentido del negocio. Cada una de las partes interesadas, de los llamados “stakeholders”, debe sintonizar con el real sentido de la organización, para así tener un discurso y un mensaje común frente al resto cuando se trate de hablar de nuestra empresa. Persuadiendo. Siempre persuadiendo.
