Читать книгу Продажи B2B: 101+ кейс - Евгений Колотилов - Страница 10

Как делать коммерческое предложение?

Ответ

Тема обширная, и ей можно было бы посвятить полноценный двухдневный тренинг. Отмечу основные моменты, которые необходимо учитывать при составлении коммерческого предложения.

Во-первых, нужно понимать, что это за предложение. Предложение может быть типовое, базово описывающее деятельность компании и товар/услугу. Его, как правило, размещают на сайте или высылают клиенту для ознакомления до встречи. Индивидуальное предложение составляется после личного знакомства с клиентом, учитывается специфика компании-заказчика, потребности, ценности и прочие важные факторы.

Как ни странно, эффективное коммерческое предложение содержит в большей степени информацию о клиенте, а не о вас как о компании. В презентации должно быть четко изложено, какие именно выгоды клиент получит от сотрудничества. Например, где он сэкономит, в каких случаях больше заработает, насколько увеличится маржинальность бизнеса и/или сократятся временны́е затраты на ту или иную операцию, как изменится поведение сотрудников.

Большинство коммерческих предложений написано в повествовательной манере, восхваляет компанию и перечисляет заслуги перед рынком. Это не работает! Следует запомнить, что продающее коммерческое предложение отвечает на вопрос «что может получить клиент?», а не «что может предложить поставщик?». Сместите фокус предложения в сторону выгоды и ценности для потребителей.

Типовое коммерческое предложение, не привязанное к потребностям заказчика, носит информационный характер и не способствует продаже. Если больной человек придет в аптеку, а фармацевт вручит ему распечатанный на 2300 страницах прайс на таблетки/микстуры, сядет и будет ждать, пока больной определится, то, вероятнее всего, позитивного финала в этой истории не будет. В продажах то же самое. Постарайтесь донести до клиента эту мысль, задавайте уточняющие вопросы.

В идеале КП начинается со слов: «Уважаемый Иван Иванович, исходя из информации, полученной на встрече/в телефонном разговоре…». Этот подход носит адресный характер, понятен и создает возможность аргументировать свое предложение, опираясь на потребности и критерии успешного выбора клиента.

Письмо с предложением должно содержать описание следующего шага. Например, договоренность о звонке клиенту («я позвоню вам завтра в 12:00, примите, пожалуйста, мой звонок») или просьбу об обратной связи («вот мой номер телефона, перезвоните мне, пожалуйста, на этой неделе»).

Следует помнить, что продающее предложение в идеале содержит в себе информацию по четырем пунктам: ABCD.

Расшифруем аббревиатуру.

A – attention – внимание. Начинаем с того, что привлекаем внимание клиента информацией о нем (Иван Иванович, читал вашу статью в журнале «Форбс», материал мне очень понравился/посетил ваш сайт, обратил внимание, что вы занимаетесь Z, и решил вам написать).

B – benefits – выгода от работы с вами.

C – credentials – почему клиент должен доверить выполнение задачи именно вашей компании, какие есть преимущества перед конкурентами в отрасли.

D – direction – следующий шаг.

Безусловно, каждое предложение должно учитывать специфику бизнеса. В моем арсенале есть тренинг, посвященный созданию и доработке коммерческих предложений. На нем совместно с участниками мы разрабатываем оптимальные варианты УТП (уникального торгового предложения) с учетом конкурентных преимуществ, особенностей рынка, на котором работает компания, и основных проблем/потребностей покупательских сегментов.

Ориентация на потребности и выгоды клиентов – ключ к составлению продающего текста и заключению выгодной сделки.

Еще раз повторюсь. Предложение должно быть о клиенте и должно описывать выгоды, которые будут получены в результате сотрудничества. Приведу пример структуры продающего коммерческого предложения.

1. Адресное обращение и описание выгоды.

«Иван Иванович, добрый день! Обратил внимание на ваш новый объект недвижимости. Подозреваю, что у вас уже есть поставщики строительных материалов, но все же решил написать, потому что у нас есть очень выгодное предложение по напольным покрытиям. Уверен, оно будет интересно вам. Рассмотрите его, пожалуйста. Наши материалы позволят вам сэкономить до 20 % бюджета».

2. Краткая информация о компании (сколько лет на рынке, клиенты, миссия).

3. Обязательная договоренность о следующем шаге («Завтра я позвоню вам во второй половине дня, примите, пожалуйста, мой звонок).

4. Приложение к письму (расчет окупаемости, сравнение с конкурентами, рекомендательные письма и отзывы).

В секторе b2b не стоит отправлять коммерческое предложение по почте. Попросите клиента о возможности привезти предложение лично. Это позволит лично презентовать товар или услугу (продемонстрировать образцы), избежать возможного недопонимания, быть услышанным и исключает риск того, что письмо запутается в проводах, не дойдя до адресата.