Читать книгу Кафе историй. 100 и 1 рецепт для создания запоминающейся истории - Евгения Елисеева - Страница 7

Триггеров или ключиков, запускающих интерес целевой аудитории, шесть: боль, проблема, страх, желание, опыт и мечта. Первые три имеют ярко выраженный негативный характер. Вторые три – позитивный или как минимум не вызывают дискомфорта. Если расположить эти триггеры на временно́й шкале, то точки «боль» и «желание» окажутся на позиции «сейчас», в настоящем. Точки «проблема» и «опыт» обращены в прошлое. А прошлое сильно влияет на те решения, которые мы принимаем в настоящем. А вот «страх» и «мечта» вызывают эмоции сейчас, но ориентированы в будущее.

Предлагаю рассмотреть каждый из этих ключиков подробнее.

Боль как острое чувство голода

Боль потенциального клиента (покупателя, партнёра) с точки зрения маркетинга – это актуальная нереализованная потребность, вызывающая острый дискомфорт. Например, голод, увольнение с работы или конфликт в семье. Боль человек переживает прямо сейчас. И это вызывает необходимость действовать быстро. Если у вас прорвало водопроводную трубу, и вода заливает паркет, то нет времени на реверансы и поиски лучшего в городе сантехника с минимальными ценами.

В бизнесе болью может стать увольнение ключевого сотрудника, невыполнение подрядчиком своих обязательств, срыв сроков поставки, остановка производственного процесса из-за поломки оборудования, резкое падение уровня продаж и т. д.

Боль – это то, что заставляет человека принимать решения быстро. Тут всё решает скорость. Подумайте, какая боль может быть у вашей целевой аудитории? Помните, что боль – это здесь и сейчас, а не вообще и всегда.

Проблема хронического недоедания

А вот проблема отличается тем, что имеет неопределённую ориентацию в пространстве и времени. Это хроническая нереализованная потребность, вызывающая дискомфорт. Если мы говорим о голоде, то это постоянное недоедание. Или отсутствие качественного и регулярного питания.

Проблема – это постоянные конфликты между супругами или родителями и детьми, отсутствие друзей, нелюбимая работа. Это постоянно засоряющаяся канализация или подтекающий кран. Жить можно, уже даже привычно. Но плохо. Как постоянно жужжащие над головой мошки: вроде не кусают, но и приятного мало.

Но проблемы есть не только у конечных покупателей. Текучка кадров, воровство на производстве, недостаток квалифицированных кадров, постоянное несоблюдение норм и правил, постепенное снижение количества клиентов – всё это проблемы b2b-сектора.

Задумайтесь, какие проблемы могут быть у вашего потребителя. Что его регулярно беспокоит, вызывает дискомфорт.

Страх остаться голодным

А вдруг завтра я не смогу нормально покушать? А вдруг от меня уйдёт жена? А вдруг меня уволят? А вдруг трубу прорвет тогда, когда меня дома не будет? Вот такие «а вдруг» я называю запланированными страхами. Опасения по поводу неудовлетворённости потребности в будущем могут вызвать интерес адресатов истории не меньше, чем боль или проблема.

Человек любит «заглядывать в безрадостное будущее» и искать там источники своей мотивации. Основной принцип этого триггера – работа на опережение.

Знал бы, где упасть, соломку бы подстелил. Предупреждён – значит вооружён. Бережёного бог бережёт. Всё это проявление запланированных страхов. Они вызывают острый интерес, желание узнать, как поступать в том или ином случае. Как предотвратить катастрофу. Люди запасаются продуктами, чинят исправную электропроводку, идут на приём к врачу, психологу или на тренинг для того, чтобы не допустить возникновения подобных ситуаций.

Весь процесс страхования основан именно на этом триггере: страхование ценностей, грузов, коммерческих сделок, бизнес-процессов, жизни и здоровья.

Какие страхи прячутся в головах вашей целевой аудитории? Что беспокоит их? Чего они опасаются больше всего? Что хотят предотвратить? Эти вопросы помогут вам найти дополнительные ключики к сердцу ваших читателей.

Желание насладиться вкусом

В отличие от трёх предыдущих триггеров, желание не вызывает негативных эмоций. Это, как и боль, актуальная нереализованная потребность, побуждающая к действию. Однако со знаком плюс.

Дело в том, что если негативные триггеры вызывают дискомфорт на уровне ощущений и мотивацию его ликвидировать, то с позитивными всё несколько сложнее. За то, что человек испытывает боль, дискомфорт или страх, отвечает самая «древняя», доставшаяся нам ещё от динозавров, структура мозга – ретикулярная формация. Здесь всё просто. Если плохо, то любым способом этого надо избежать. Поэтому негативные эмоции у человека возникают быстро и неосознанно. А значит, практически всегда неконтролируемо.

А вот за позитивные эмоции отвечает лимбическая система, возникшая у древних млекопитающих. Её задача – дать некую оценку ситуации и промаркировать комплекс ощущений как «позитивные эмоции» или «негативные эмоции». Это требует больше времени. А если мы будем говорить не только об эмоциях, но и о чувствах (например, любовь, счастье, радость), то к работе подключается ещё и самое «молодое» образование нашего головного мозга – неокортекс, присутствующий только у высших млекопитающих. Вот и получается, что негативные эмоции приходят сами, а над позитивными нам надо поработать.

Именно поэтому в основе наших желаний лежат не только физиологические потребности и потребности в безопасности, но затронуты и более высокие уровни пирамиды А. Маслоу. То есть желания – это всегда комплекс из двух-трёх разноуровневых потребностей.

Для посещения кафе мало быть просто голодным, надо ещё, например, хотеть получить удовольствие от процесса поглощения пищи. Человек хочет не просто найти новую работу, а работать там, где больше платят, удобнее, комфортнее, интереснее. Где есть перспективы роста.

Желание возникает тогда, когда нет острой необходимости что-то исправить. А есть потребность улучшить то, что уже есть: заменить трубы на более качественные, поставить красивую и удобную раковину.

В бизнес-процессах редко используют термин «желание». Скорее говорят об актуальных задачах, целях и планах. Хотя какая разница, как называть? Главное, что желание – это та же боль, но социализированная, имеющая более высокий уровень потребности.

Задумайтесь, какие желания (задачи, цели, планы) есть у вашей аудитории? Что бы они хотели изменить, улучшить, дополнить?

Опыт вкусовых впечатлений

В толковом словаре Ушакова можно прочитать, что опыт – это совокупность практически усвоенных знаний, умения и навыков. Это всё то, что человек видит, слышит, чувствует в течение своей жизни, какие поступки он совершает и какие выводы делает в результате. Опыт – это уже решённые проблемы и извлечённые из них уроки. Очень часто человек принимает решения на основе своего жизненного опыта. И неважно, говорим мы о b2b-секторе или b2c. В любом случае решения принимаются людьми. И опираются люди на свой персональный опыт.

Когда история вашего героя повторяет жизненный путь читателя, она непременно вызывает интерес. «Он такой же, как и я, он прошёл похожим путём и достиг успеха. Значит, и я смогу». Подобные истории замечательно мотивируют. Поэтому важно знать основные этапы жизненного пути представителей вашей целевой аудитории. Найти то, что объединяет вашего героя с ними.

Задумайтесь, какие потребности лежат в основе жизненного опыта ваших будущих слушателей. Были ли в их жизни ситуации, связанные с голодом или конфликтами в семье, увольнением или проблемами со здоровьем. И как они разрешились? Какие главные выводы приобрели? Как полученный опыт влияет на ваших клиентов? Отвечая на эти вопросы, вы создаёте «скелет» будущей истории.

Мечта вкусить экзотическое блюдо

И последний триггер, который полезно закладывать в основу бизнес-истории, – это мечта. И не важно, сможет ли она осуществиться, или навсегда останется светлым образом. Людям нравится мечтать. И при этом они не всегда стремятся реализовать свои мечтания. Ведь для этого необходимо приложить намного больше усилий, чем обычно.

Читая истории о дальних странах, смотря фильмы о неземной любви или слушая описания успехов великих деятелей, люди позволяют себе расслабиться. Они представляют себя героем и переживают все приключения, как свои. Они хотят быть похожими на главного героя.

Хочу обратить ваше внимание, что с точки зрения b2b-сектора под мечтой можно понимать ви́дение компании, её долгосрочные перспективы. А ещё мечты конкретных людей – директоров, топ-менеджеров, собственников бизнеса.

В этом и заключается успех многих сказок и книг, фильмов и сериалов. Используйте мечты вашей целевой аудитории для создания запоминающихся бизнес-историй.