Оглавление
Фил Барден. Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати
Передмова
Вступ
1. Наука про прийняття рішень. Як збагнути поведінку споживачів
Хай буде світло!
Поєднання науки про прийняття рішень та економіки
Наукове підґрунтя маркетингу
(Майже) безмежний потенціал автопілота
Нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом
Фреймінг: автопілот створює рамки досвіду людини
Чому ми недооцінюємо впливу неявного рівня
Зламуємо код автопілота, щоби докопатися до сутності
2. Момент істини. Зламуємо код до купівельних рішень
Нейрологія купівельних рішень
Як підвищити цінність продукту
Вартість може підвищувати гадану цінність товару
Мовні засоби можуть підвищувати гадану цінність товару
Зниження гаданої вартості
Гроші – не єдина складова вартості товару
Цінність і вартість – поняття відносні
Казуальний маркетинг
Що ми засвоїли із цього розділу?
3. Зламуємо код інтерфейсу. Як автопілот сприймає точки дотику
Ефект сприйняття
Очі – не фотокамера
Що таке впізнаваність?
Контекстуальні підказки – ще один фактор упізнаваності
Концепти – і що за ними стоїть
Розкодовування: від сигналів до концептів
Новий і послідовний продукт – фікція чи реальність?
Ціннісно орієнтована увага: ми бачимо те, що хочемо бачити
Ефект «виринання»: контраст також привертає увагу
Перцептивна побіжність додає цінності
Обличчя мають значення
Цінове відчуття – шосте чуття
4. Оптимізація шляху до купівлі. Інтерфейс рішень має значення
Інтерфейси рішень впливають на купівельні рішення: зазирнемо до студентської їдальні
Інтерфейси змінюють поведінку споживачів, не впливаючи на судження
Результативні поетапні інновації
Принципи переконливих інтерфейсів рішень
Конкретизація: немає сигналу – немає дії
Миттєвість: хочу ЗАРАЗ!
Певність – синиця у жмені
Як це працює?
Міжнародність евристичних методів
Що ми засвоїли із цього розділу?
Яке це має значення для нас, маркетологів?
5. Цілі – двигуни прийняття рішень
Цільова цінність – двигун вмотивованої поведінки
Цілі – двигуни уваги
Неявне досягання цілей: цілі можуть активуватися й відстежуватися на рівні автопілота
Актуальність: покупка як засіб досягнення цілі
Бренди слугують реалізації цілей споживачів
Ми купуємо очікувану реалізацію цілі
Два рівні цільової цінності
Розкодування неявних цілей
Максимальна актуальність та інакшість: цільові пропозиції брендів
Що ми засвоїли із цього розділу?
6. Від позиціонування до точок дотику. Цінність на практиці
Практичне застосування: заповнюємо прогалини
Чому емоціям не місце в маркетингу?
Цілі скеровують утілення стратегії з огляду на прив’язання до сигналів
Споживачі купують насамперед категорії
Орієнтири поза формалізмом
Поворот на 360 градусів: як уникнути розсіювання цілей
Запозичення асоціативної пам’яті – джерело об’єктивності
Запозичуючи асоціативну пам’ять, варто враховувати культурні особливості
Інтеграція: сигнали визначають ступінь довіри
Висхідний підхід до розробляння переконливих пропозицій
вТІЛене пізнання: людське тіло теж думає
Рекомендована література
Додаткові рекомендації щодо вартих уваги книжок і література, на яку посилається автор
Заключне слово
Подяки
Отрывок из книги
Мабуть, дивно починати передмову книжки про маркетинг з історії про данського астронома XVI століття, та прошу мені пробачити.
Історики, що спеціалізуються на природничих науках, нині багато говорять про Тихо Брахе (1546–1601) – людину, без якої не було б досліджень Йоганна Кеплера та Ісаака Ньютона.
.....
Асоціативне навчання базується на такому принципі: «Нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом». Нейропсихологія стверджує, ніби наш мозок вибудовує асоціативні зв’язки між сигналами, що з’являються в один час або в одному місці й одночасна поява яких згодом періодично повторюється. Якщо з людиною щось трапляється один раз, то, вочевидь, ідеться про випадковість, але коли те саме стається регулярно, мозок починає засвоювати інформацію, адже виникає висока ймовірність повторення випадковості. Нервові клітини, які неодноразово збуджуються разом, зв’язуються теж разом, переплітаючись дедалі тісніше.
Асоціативну мережу мозку і пам’яті людини до народження можна порівняти із землею, щойно вкритою снігом. Здобуття досвіду і засвоєння нового – це прогулянка засніженою землею, де людина залишає свіжі сліди. Згодом вона легше і швидше долає протоптані стежки (завдяки регулярному повторенню засвоєного досвіду), тимчасом стежки, випробувані лише один раз або мало використовувані, нечітко проглядаються на снігу, а отже, й рідше використовуються. Тож коли, вловивши аромат завареного чаю, ми за кілька хвилин тішимося родинними посиденьками, наш мозок пов’язує аромат з ідеєю «товариства». Коли ми бачимо, як батько готує горнятко чаю перш ніж узятися до роботи, вибудовується асоціація між «роботою» і чаєм. Тому, коли ми стаємо дорослими, традиція пити чай на роботі інтуїтивно видається нам природною. Звісно, ми можемо зустріти когось, хто п’є чай у пабі, але це виняток – отже, асоціативний зв’язок між чаєм та відпочинком у пабі залишиться слабким.
.....
