Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Оглавление

Фил Барден. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Эту книгу хорошо дополняют:

Предисловие

Введение

1. Наука о принятии решений. Как понять поведение клиентов

Да будет свет!

Наука о принятии решений и экономика слились в единое целое

Научная основа маркетинга

(Почти) безграничные возможности автопилота

Общие сигналы – общие связи

Автопилот и эффект обрамления

Почему мы недооцениваем имплицитные факторы принятия решений

Расшифровываем работу автопилота

2. Момент истины. Что стоит за выбором покупателей

Нейрологика покупательских решений

Как повысить ценность

Цена может повысить субъективную ценность

Повышение субъективной ценности с помощью вербальных методик

Снижение субъективно воспринимаемой цены

Стоимость определяется не только деньгами

Относительность зависимости между ценностью и издержками

Ситуационный маркетинг

3. Эффективный интерфейс. Что автопилот воспринимает в точках продаж

Сила восприятия

Глаз – это не фотокамера

Узнавание – что это такое?

Узнавание и контекстуальные подсказки

Концепции – что это значит?

Новое и последовательное – квадратура круга?

Ценностное внимание: мы видим то, что хотим

Внимание привлекается контрастом

Простота периферийного восприятия повышает ценность

Лица – высокая ценность

Сенсор цены – шестое чувство

4. Оптимизируем путь к покупке. Учитывайте интерфейс принятия решений

Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую

Дизайн меняет поведение, но не меняет убеждений

Накопительный эффект постепенного внедрения инноваций

Принципы создания убедительных интерфейсов для принятия решений

Осязаемость: без сигнала нет действий

Незамедлительность: хочу прямо сейчас

Уверенность: синица в руках

Как это работает вместе

Эффект автопилота работает где угодно

5. Цели. Движущие силы принятия решений

Цели – движущие силы мотивированного поведения

Цели управляют вниманием

Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели

Значимость: покупка как средство достижения цели

Бренды служат целям клиентов

Мы покупаем ожидаемое достижение цели

Проявление целевых суждений на практике

Расшифровка имплицитных целей

Как повысить значимость и усилить дифференциацию: основанные на целях предложения брендов

6. От позиционирования к точкам продаж. Практическая реализация ценности продуктов и брендов

От теории к практике

Почему обращаться к эмоциям бесполезно

Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами

Сначала люди покупают категорию

Ловушки формализма

360 градусов: как избежать размывания цели

Заимствованная память как источник объективности

Культурные архетипы

Сигналы определяют достоверность

Подход по восходящему принципу

Телесная когниция: тело тоже умеет думать

Послесловие

От автора

Библиография

Отрывок из книги

Мартин Линдстром

Вынос мозга

.....

Не так-то просто, верно? По меньшей мере, задача потребовала усилий и концентрации внимания. Значение каждого слова может обрабатываться в голове автоматически, так же как и восприятие цветов (система 1). Однако когда название цвета противоречит цвету шрифта, которым напечатано слово, прочтение требует усилий и осмысления (система 2). Два информационных элемента не согласуются, и, чтобы избежать ошибки, от нас требуется больше контроля и сосредоточенности. Продолжая выполнять задание, называемое тестом Струпа, вы почувствуете, что для получения верных ответов необходимо все сильнее поддерживать концентрацию внимания. Трудозатратная система 2 сильнее утомляет мозг, чем энергосберегающая система 1. Благодаря этому упражнению вы также поймете, что система 1 никогда не сдает своих позиций: ее работа присутствует во всем, что мы делаем, даже когда читаем или разговариваем на родном языке.

Весьма удачная метафора для описания работы двух систем – назвать систему 1 автопилотом, а систему 2 – пилотом. Пилот решает задачи, в которых нужно проявить гибкость мышления, например при взлете и посадке или в трудных условиях, в то время как автопилот отвечает за все действия, выполняемые автоматически. Пока все идет гладко, пилот полностью полагается на работу автопилота, не вникая, что же происходит у того внутри. Работа автопилота неочевидна для пилота. Автопилот принимает решения скрыто, в то время как решения пилота явные. Чтобы лучше разобраться в работе двух систем, давайте рассмотрим их на примере управления автомобилем.

.....