Читать книгу Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера… - Фил Розенцвейг - Страница 5

В январе 2004 года после особо провального праздничного сезона датская компания по производству игрушек Lego уволила своего директора по производству. Никто уже не сомневался в том, что Пол Плагманн должен уйти. Худосочные рождественские продажи стали последней каплей в конце и без того кошмарного года для компании, когда выручка ее упала на 25 %, а убытки составили $230 млн. Что же пошло не так? Президент Lego Кьелд Кирк Кристиансен, внук основателя, высказался просто: компания «слишком сильно оторвалась от своего основного ассортимента и возложила неоправданные надежды на новую продукцию, например, фигурки Гарри Поттера, которые оказались непопулярными в этом сезоне, несмотря на продолжающийся успех книг Джоан Роулинг». Вывод из этого был следующим: Lego объявила о «возвращении к истокам». Кристиансен торжественно заявил: «Теперь мы вновь сосредоточимся на доходности нашей традиционной продукции».

В этой истории нет ничего особенного. Каждый день мы слышим о том, что одни компании работают хорошо и кто-то получает повышение, а другие – плохо и кого-то увольняют. Сегодня – Lego, завтра – кто-то еще. Жизнь идет своим чередом.

Признаться, меня мало волнует судьба Lego. Как сказал бы Рик из фильма «Касабланка», проблемы одной датской семейной фирмы по производству игрушек в масштабе мировых проблем не стоят и выеденного яйца. Мне интересно другое – объяснения результатов Lego, так как такого рода объяснения довольно стандартны при попытках анализа успехов или поражений множества других компаний. Нам ведь мало знать о том, что продажи Lego обвалились – нам интересна причина. Не может быть, чтобы это было просто невезение – должно быть какое-то другое объяснение того, почему почтенная компания, популярная у многих поколений детей и широко представленная в магазинах игрушек по всему миру, вдруг взяла и обрушилась. Так как же объяснила неудачи Lego деловая пресса? Некоторые заявили, что Lego пострадала от снижения курса доллара США по отношению к курсу датской кроны, в связи с чем доходы от продаж в Северной Америке, обычно приносившие около половины всей выручки компании, тоже снизились. Другие указывали на успехи нового сильного конкурента – компанию Mega Bloks Inc. из Монреаля, которая потеснила Lego на рынке. Но это все отнюдь не главные причины, фигурировавшие в объяснениях. Главной же была названа та самая, о которой сказал глава компании – Lego изменила себе, оторвалась от корней. Именно так написали все крупные газеты: Financial Times, The Wall Street Journal, Associated Press, Bloomberg News, Nordic Business Report, Danish News Digest, Plastic News и еще дюжина других. В разных изданиях говорилось, что Пол Плагманн был уволен, снят с должности, отправлен в отставку, выгнан, смещен, заменен или просто освобожден от обязанностей. Не считая этой разницы, в остальном статьи практически не отличались друг от друга – главным просчетом Lego было названо отклонение от сути.

Задержимся на слове «отклоняться». Словарь определяет его как: «выйти за установленные пределы», «сбиться с верного курса», «заблудиться» и «потеряться». Ракета может «сбиться с курса» и поразить неверную цель. Собака, убежавшая от хозяина, будет называться «потерявшейся» или «заблудившейся». Компания тоже может «отклониться», если ввяжется в безрассудную авантюру, собьется с верного курса, заблудится и потеряется. Возможно, это и случилось с Lego – компания погналась за производством новинок, вместо того чтобы сосредоточиться на своих традиционных, давно себя зарекомендовавших товарах. Она отклонилась.

Крис Зус из компании Bain & Company в своей книге 2001 года «Стратегии роста компании в период нестабильности» (Profit from the Core) утверждал, что компании чаще всего добиваются успехов, если сосредотачиваются на относительно небольшом количестве видов продуктов для вполне определенного сегмента потребителей. Когда компании берутся за совершенно другие виды продуктов или начинают ориентироваться на других потребителей, то дела у них начинают идти хуже. Но в этом утверждении есть существенный изъян: как именно мы должны определить, какова ключевая деятельность компании, какова должна быть ее основная продукция и кто ее гарантированные потребители? Зус указывает на как минимум 6 возможных направлений расширения деятельности компании – новые рынки, новые каналы дистрибуции, новые виды клиентов, новые цепочки производства и поставок, новые предприятия и продукция. Любое из этих направлений потенциально может привести к ощутимому положительному результату, вытекающему из ключевой деятельности компании, и принести успех. Но может породить и угрозу и привести в конечном счете к катастрофе. Так какое же тогда направление выбрать? Где кончается суть и начинается отклонение? Конечно, задним умом все мы крепки, но ведь хочется знать такие вещи заранее?

Вновь вернемся к Lego. Многие годы команда Lego делала одно: производила и продавала игрушечные строительные блоки. Это была их ключевая деятельность. Благодаря технологии литья под давлением Lego производила миллионы пластиковых кирпичиков разных цветов, форм и размеров, удобных для детских рук. Дети могли создать из конструктора Lego все, что угодно – пределом было лишь их собственное воображение. Компания всегда занималась только этим. Ей удалось добиться львиной доли рынка и большого влияния на дистрибьюторов и розничных продавцов. В этом сегменте рынка Lego была настоящим королем.

Но мир бизнеса не стоит на месте – меняются предпочтения потребителей, технологии движутся вперед, появляются новые соперники. С появлением электронных игр и их распространением на все более ранние детские возраста рынок традиционных игрушек стал съеживаться и приходить в упадок. Уже в 1990-х простой пластиковый конструктор как товар достиг пределов своей зрелости и по сравнению с видеоиграми и электронными игрушками стал смотреться довольно скучно. Чтобы продолжать развиваться или хотя бы оставаться на прежнем уровне, Lego было необходимо попробовать себя в чем-то еще – но в чем? Из всех вариантов того, к чему могла обратиться Lego, какой был бы наиболее разумным? Если бы Lego решила, к примеру, заняться финансовыми услугами, то это точно стало бы отклонением от ключевой деятельности и от своей сути. И никто бы не удивился, если бы эта затея провалилась – «Как может компания по производству игрушек стать банком? Что они могут понимать в этом деле?» А что, если бы Lego стала выпускать детскую одежду? Тут уже все не столь очевидно – компания многое знает о детях, имеет опыт работы с ними, пользуется большим влиянием на дистрибьюторов, пусть и не в сфере одежды. Могло получиться, а могло и нет. А что насчет электронных игрушек? Снова неоднозначно – возможно, сказался бы опыт Lego по части игрушек, а учитывая быстрые темпы роста этого рынка… могло и получиться. И точно, Lego разработала серию игр Bionicle на компакт-дисках и роботов Mindstorm, которые собираются из привычных деталей Lego и управляются через персональные компьютеры. А как же фигурки Гарри Поттера, тоже состоящие из отдельных пластиковых деталек, соединяющихся друг с другом? Ведь это тоже соответствует сути Lego. Или уже нет? Но если фигурки Гарри Поттера – это уже отклонение от сути, то в чем же она тогда заключается? Если это только цветные кирпичики и больше ничего, то как, собственно, компания с таким узким продуктом и оборотом в $2 млрд могла рассчитывать сегодня на ощутимый рост?!

На самом деле Плагманна пригласили из компании Bang&Olufsen, датского производителя высококачественной аудиотехники, как раз для того, чтобы искать новые возможности и развивать новые направления в бизнесе. Его назначение было громкой заявкой и демонстрацией решительного настроя компании на поиск новых путей развития после первых убытков в 1998 году. Именно под его руководством Lego стала заниматься электронными игрушками и другой новой продукцией, причем первые результаты были вполне оптимистичными, и никто не говорил, что компания отклоняется от своей сути. А вот когда продажи вдруг резко упали, Кристиансен тут же его уволил. «Мы хотели развиваться за счет расширения своего ассортимента и выпуска совершенно новых продуктов. Эта стратегия ни к чему хорошему нас не привела». Таким образом, в 2004 году Lego решила «вернуться к истокам» и «сосредоточиться на доходности». Но разве приглашение Плагманна и заявления о поиске новых направлений своей целью имели не рост прибыли?

Попробуем себе представить, что мы снова вернулись в 1999 год и Lego решила ничего не менять, продолжая заниматься лишь своими традиционными пластиковыми деталями. Ее не интересует ни популярнейший во всем мире Гарри Поттер, ни электронные игрушки – ничего нового компания не пробует. Как бы тогда спустя некоторое время выглядели заголовки газет? Может, так: «Продажи у компании не растут, ее руководство отправлено в отставку». И дальше: «Датская семейная фирма так упорно держалась за свои традиции, что упустила возможности собственного роста, уступив дорогу более современным и предприимчивым конкурентам». Аналитики комментировали бы, что компании не хватает смелости. У нее нет никакого чутья, она слишком погружена в себя. Ее руководители слишком робкие и самодовольные, а может быть, даже высокомерные.

Безусловно, некоторые отклонения от основного бизнеса могут быть очень успешными. В 1980-х годах General Electric – крупнейшая американская промышленная компания, которая у всех ассоциировалась с лампочками, холодильниками, авиадвигателями и пластиком, – вдруг продала часть своего традиционного бизнеса (связанного с производством бытовой техники и телевизоров) и погрузилась в сферу финансовых услуг – коммерческого и потребительского кредитования и страхования. В итоге сегодня эти финансовые услуги приносят компании более 40 % выручки и объем прибыли приблизительно около $8 млрд в год. Отклонилась GE от своей сути? Безусловно. Но никто не требовал крови главы GE, так как стратегия компании оказалась успешной. В 2005 году по результатам опроса журнала Fortune GE возглавила список самых уважаемых компаний мира (The World’s Most Admired Companies), опередив Wal-Mart, Dell, Microsoft и Toyota, а по версии Financial Times заняла второе место в таком же списке, опустившись на одну строчку после шестилетнего лидерства в нем. Вот к чему может привести отклонение от своей сути.

Спустя несколько недель после увольнения Плагманна британский журнал Brand Strategy решил тщательнее присмотреться к перспективам Lego. Подобно остальным, он сообщил, что проблемы Lego стали результатом «чрезмерной концентрации на таких новых продуктах, как «Звездные войны» и «Гарри Поттер», в ущерб ее основной деятельности». Но Brand Strategy на этом не остановился и попросил нескольких экспертов высказать свои соображения по поводу дальнейших перспектив Lego. Может, эксперты, которые хорошо знают эту отрасль, смогут предложить компании что-нибудь ценное? Им был задан вопрос: что делать Lego дальше?

Вот ответ менеджера по маркетингу известного лондонского магазина игрушек Hamley’s:

«Lego не должна терять из виду то, благодаря чему она добилась известности, – старые добрые цветные строительные конструкторы. Ее маркетинг хорош, но Lego должна удивлять потребителей».

А вот мнение аналитика игровой индустрии:

«В последние годы Lego в какой-то мере сбилась со своего пути. Компания попробовала силы в некоторых секторах, и это не сработало. Lego следует вновь сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего, – на игрушках».

И еще одного аналитика:

«Lego следует хранить свои традиции; прислушиваться к своим клиентам; следить за инновациями; сосредоточиться на ключевых проблемах долгосрочного развития; продвигаться по пути эволюции, а не революции».

Не правда ли – отличные пожелания! Каждый из этих экспертов рекомендует Lego совмещать несовместимое: с одной стороны, помнить о своих традициях и концентрироваться на том, что принесло ей славу, а с другой – следить за инновациями и удивлять потребителей. (Вспомните, что именно попытки внедрить новое и удивить потребителей и стали причиной того, что все ее осудили за отступление от традиций. Неужели не тем удивляли?) Ни один из экспертов не посоветовал Lego сделать четкий выбор и далее ему следовать – все ей предлагают стать лучшей во всем. Готов спорить, что если бы Lego стала опять приносить прибыль, то каждый из этих экспертов непременно сказал: «Видите, Lego последовала моему совету», – а если бы компания продолжила терять деньги, то их слова были бы совсем другими: «Lego не стала делать то, что я ей рекомендовал». И это – отраслевые эксперты, которые вроде как должны понимать отрасль куда лучше, чем вы и я.

Тед Уильямс, легендарный бейсболист команды Red Sox, однажды рассказал о том, что его всегда раздражало во время игры: когда игроки соперника находятся на базах и на поле появляется их лучший бьющий, а свой тренер вдруг подходит к питчеру и говорит: «Не дай ему ударить как следует, но и не пускай на первую базу», после чего разворачивается и идет обратно на скамейку. «Бессмыслица!» – воскликнул Тед. Конечно, питчер не хочет, чтобы отбивающий имел возможность нанести хороший удар, и, конечно, он не хочет, чтобы отбивающий достиг первой базы. Питчер и сам это отлично знает! Хороший совет был бы: «В этой ситуации пусть лучше ударит, чем идет на базу», либо наоборот: «Пусть лучше идет на базу, но в этой ситуации нельзя давать ему бить». Однако бейсбольные тренеры, как и аналитики, считают, что надо советовать сразу и то и другое.

И последнее замечание об игрушках. За шумихой вокруг Lego остался совершенно незамеченным тот факт, что другие производители игрушек в то время тоже чувствовали себя далеко не лучшим образом. Крупнейший американский производитель игрушек Mattel, испытавший сначала спад, а потом подъем, как раз посреди своего подъема вдруг объявил в июле 2004 года о том, что продажи его самого известного продукта – куклы Барби – упали на 13 %. Отчасти проблемы с Барби были следствием деятельности конкурентной компании MGA Entertainment с ее куклами Bratz, которые стали очень модными и потеснили Барби на рынке. И что, кстати, решила предпринять компания Mattel, чтобы восстановить продажи Барби? Тоже вернуться к своей сути? Нет, она решила выпускать новую серию кукол по следам телешоу American Idol и одежду под маркой «Fashion Fever». Спустя несколько месяцев после того, как в Lego решили, что другие товары – далеко не самая лучшая идея, Mattel поступила наоборот.