Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Оглавление

Филип Грейвс. Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Отзывы о книге

Предисловие

Введение. Момент истины

1. Осознать бессознательное. Почему мы покупаем не думая

Проблема бессознательного

Мы плохо знаем, что у нас на уме

Мы не всегда знаем, что и зачем делаем

Кнопки желаний

Учимся не слушать клиента

Нереальные ожидания

2. Чтение мыслей (потребителей) Откровения бессознательного

Не думай о хорошем: страх потери

Легче значит лучше: беглость мысли

Размер (толпы) имеет значение: социальная поддержка

Первое слово дороже второго: прайминг[6]

Урок New Coke

3. Клиент в положении. Влияние обстановки и окружения

Свой среди своих

Почти все относительно

Виртуальная реальность

Сознательный вымысел и избирательная память

4. Что вы делаете? Изучаем поведение потребителей

Чтение по средам: интерпретация окружения

Ничего, кроме правды: поведение потребителей

Скрытая камера: «чистое» наблюдение

Есть контакт: физические действия

Вам помочь сделать выбор?

Ловите взгляды: что видят люди?

Почувствуйте разницу: наблюдение за эмоциями

За монитором: виртуальное наблюдение

Верить глазам своим (но только наполовину)

5. «Неправильный» клиент. Вопросы под вопросом

1. Вопросы привлекают внимание к предмету

2. Вопросы могут изменить мнение

3. Вопросы скрыто подсказывают ответы

4. Вопросы попутно рекламируют товар

5. Вопросы невольно внушают симпатию

6. Вопросы фальсифицируют потребительское восприятие

7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды

8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету

9. Вопросы вызывают неверное состояние

10. Вопросы не учитывают степень сложности обдумывания

11. Вопросы приятного человека предполагают приятные ответы

12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»

13. Вопросы доказывают, что вашим клиентам нельзя доверять

Куда заводят исследования

Учимся не замечать «неправильных» клиентов

6. «Правильные» ответы Вопросы, которые стоит задавать

В нужное время, в нужном месте

Вызываем правильное состояние

Выбираем выражения

Задаем наводящие вопросы

Подтверждаем и проясняем

Противоречивые натуры

Извлекаем уроки из истории Купола

7. Глас народа. Фокусы фокус-групп

Люди не могут не копировать окружающих

Люди отказываются от своего мнения ради соответствия группе

Люди соглашаются с большинством

Дискуссии меняют взгляды

Убедительный голос в толпе

Подводные камни группового мышления

Удобство (по-прежнему) важнее истины

Будь готов!

Волшебное зеркало

За нами следят

Свет в конце тоннеля

Рецепт ошибки

Как надо (и как не надо) относиться к группам

8. Мы ждем перемен. Влияние инноваций на судьбу

Алхимия исследований

Мы не знаем, о чем будем думать

Будущее через телескоп: фокализм

Власть новизны

Покончить с традициями

Заглянуть в будущее

9. Быстрее, выше, сильнее! За пределами маркетингового исследования

Критерии СОВЕТ: Насколько можно доверять информации о потребителях?

1. СОВЕТ: Состояние клиентов

2. СОВЕТ: Окружение и обстановка

3. СОВЕТ: Временные рамки

4. СОВЕТ: Естественное поведение

5. СОВЕТ: Тайное наблюдение

Цена и качество

Добиваемся конкурентного преимущества

Послесловие

Благодарности