Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Оглавление

Филип Котлер. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Часть 1. Основные тенденции формирования маркетинга

Глава 1. Переход власти к постоянным клиентам

От эксклюзивного к инклюзивному

От вертикального к горизонтальному

От индивидуального к социальному

Заключение. Горизонтальное, инклюзивное, и социальное

Глава 2. Парадоксы маркетинга для постоянных покупателей

Крушение мифов о связности

Парадокс № 1. Взаимодействие онлайн vs. офлайн

Парадокс № 2. Информированный vs. отвлеченный покупатель

Парадокс № 3: отрицательная vs. положительная адвокация

Заключение. Маркетинг и парадоксы

Глава 3. Влиятельные цифровые субкультуры

Молодежь: завоевание популярности в умах молодежи

Женщины: увеличение доли рынка

Киберграждане: расширение доли в их сердцах

Заключение. Молодежь, женщины и киберграждане

Глава 4. Маркетинг 4.0 в цифровой экономике

Переход от традиционного маркетинга к цифровому маркетингу

От позиционирования бренда и дифференциации к разъяснению норм и характеристик брендов

От теории продаж 4-P к теории коммерциализации 4-C

От процесса обслуживания клиентов к совместной работе с клиентами

Интеграция традиционного и цифрового маркетинга

Заключение. Маркетинг в цифровой экономике

Часть 2. Новая структура маркетинга в цифровой экономике

Глава 5. Новый путь клиента

Понимание того, как люди совершают покупки: от теории 4-A к пятичленной структуре

От узнаваемости к адвокации: теория влияния

Заключение. Осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация

Глава 6. Показатели эффективности маркетинга

Представление PAR и BAR

Разделение PAR и BAR

Увеличение продуктивности

1. Увеличение притягательности

2. Оптимизация заинтересованности

3. Увеличение приверженности

4. Увеличение индекса соответствия

Заключение. Коэффициент совершения покупки и коэффициент адвокации бренда

Часть 3. Тактические маркетинговые приложения в цифровой экономике

Глава 7. Отраслевые архетипы и оптимальные приемы

Четыре главных отраслевых архетипа

Модель 1. Дверная ручка

Модель 2. Золотая рыбка

Модель 3. Труба

Модель 4. Воронка

Модель 5. Галстук-бабочка

Четыре лучших приема маркетинга

Заключение. Изучение различных отраслей

Глава 8. Человекоцентристский маркетинг для привлекательности бренда

Понимание человеческой сущности с помощью цифровой антропологии

Анализ общественного мнения

Нетнография

Эмпатическое исследование

Создание шести атрибутов брендов, ориентированных на человека

Внешность

Интеллектуальность

Коммуникабельность

Эмоциональность

Индивидуальность

Нравственность

Заключение. Когда бренды похожи на людей

Глава 9. Контент-маркетинг для заинтересованности брендом

Контент как новая реклама, #хештег как новый слоган

Шаг за шагом к контент-маркетингу

Шаг 1. Определение цели

Шаг 2. Отображение аудитории

Шаг 3. Концепция и планирование контента

Шаг 4. Создание контента

Шаг 5. Распределение контента

Шаг 6. Расширение контента

Шаг 7. Оценка контент-маркетинга

Шаг 8. Улучшение контент-маркетинга

Заключение. Инициирование обсуждений контента

Глава 10. Многоканальный маркетинг для приверженности бренду

Рост многоканального маркетинга

Тренд 1. Фокусирование на мобильной торговле в экономике «здесь и сейчас»

Тренд 2. Внедрение «приценки в интернете» в офлайн-каналы

Тренд 3. Внедрение «приценки при осмотре товара» в онлайн-каналы

Оптимизация многоканального опыта с аналитикой больших данных

Шаг за шагом к многоканальному маркетингу

Шаг 1. Отобразите всевозможные точки взаимодействия и каналы на пути клиента

Шаг 2. Определение наиболее важных точек соприкосновения и каналов

Шаг 3. Улучшение и интеграция самых важных точек соприкосновения и каналов

Заключение. Интегрирование лучших онлайн-и офлайн-каналов

Глава 11. Вовлекающий маркетинг для индекса соответствия бренда

Улучшение цифрового взаимодействия с мобильными приложениями

Шаг 1. Определение вариантов использования

Шаг 2. Разработка ключевых функций и пользовательского интерфейса

Шаг 3. Разработка интеграции с бэк-офисом

Предоставление решений с социальной CRM

Шаг 1. Создание возможностей для немедленного реагирования

Шаг 2. Разработка и расширение возможностей для социальных CRM-агентов

Шаг 3. Усиление привлечения сообществ

Направление к желаемому поведению с помощью геймификации

Шаг 1. Определение побуждающих действий

Шаг 2. Определение зачислений и уровней клиентов

Шаг 3. Определение признания и наград

Заключение. Мобильные. Приложения, социальная CRM и геймификация

ЭПИЛОГ. Добраться до WОW!

Что такое WOW?

Насладитесь, испытайте, втягивайтесь: WOW!

А вы готовы к WOW-эффекту?

Благодарности

Эпилог. От Маркетинга 3.0 к Маркетингу 4.0

Отрывок из книги

Конспиролог Чарли Фрост твердо верил, что в 2012 году настанет конец света. В 2009 году пара геологов обнаружила, что предположение Фроста может быть верным. Они выяснили, что земное ядро вот-вот взорвется, что неминуемо приведет к глобальному катаклизму. Поэтому мировые лидеры собрались вместе для принятия решения и принялись строить гигантские корабли, напоминающие Ноев ковчег для того, чтобы спасти часть населения планеты. Выжившие на кораблях должны были создать новую цивилизацию.

Эта история является выдумкой и взята из фильма «2012». Но многие сцены в фильме символизируют изменения, которые мы испытываем сейчас. Фильм демонстрирует то, как старые нормы цивилизации (политические, экономические, социокультурные и религиозные) были разрушены и заменены горизонтальным и инклюзивным набором социальных норм. В фильме показано, как лидеры западных сверхдержав были вынуждены отставить свое самолюбие и начать договариваться друг с другом. При строительстве гигантских кораблей им пришлось полагаться на помощь Китая. Корабли стали символом нового мира, в котором совершенно разные люди будут связаны друг с другом без каких-либо географических или демографических ограничений.

.....

Теперь инклюзивность позволяет компаниям примыкать к тем отраслям, которые раньше были для них недоступными. Это создает возможность для роста компаний, но приводит к значительным конкурентным угрозам. Поскольку различия между отраслями размываются, компаниям будет очень сложно уследить за своими конкурентами. В будущем конкурирующие друг с другом компании и бренды будут работать в той же отрасли, а также в других значимых и связанных отраслях. Несколько лет назад таксомоторные компании и сети отелей не могли даже себе представить, что им придется бороться за пассажиров и гостей с такими технологическими стартапами, как Uber и Airbnb, которые используют возможности частных перевозок и аренды частного жилья.

Для того чтобы определить скрытых конкурентов, компаниям необходимо начинать с целей клиентов и рассматривать потенциальные альтернативы, которые клиенты могут выбрать для достижения своих целей.

.....