Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Благодарности
Предисловие
Глава 1. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя
Недостаточная сфокусированность на рынке
Рыночные сегменты точно не определены
Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов
Нет менеджеров, отвечающих за рыночные сегменты
Что делать: использовать лучшие методы сегментирования рынка
Установите приоритетность сегментов
Создайте «вертикаль» торгового персонала
Недостаточная ориентация на потребителя
Привлечение, обслуживание и удовлетворение запросов потребителей – работа подразделения маркетинга и сбыта!
Не надо учить персонал других отделов, как работать с клиентами
Отсутствие систем оценок, стимулов или санкций для улучшения клиентского сервиса
Клиенты – на первом месте в иерархии ценностей компании
Участие в деятельности, формирующей «понимание потребителя»
Более легкий доступ к компании
Глава 2. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей
Неполная информация о целевых потребителях
Продажи ниже ожидаемых
Высокий уровень возвратов и жалоб
Необходимо: больше и лучше изучать потребителя
Фокус-группы
Опросы
Глубинное интервью
Исследование в домашних условиях
Исследование в магазине
«Мнимый покупатель»
Использование хороших аналитических методов
Нужды потребителей
Восприятие потребителей
Предпочтения потребителей
Этнографическое исследование
Создание панели потребителей и дилеров
Установка программного обеспечения, управляющего отношениями с потребителям, и создание базы данных
Глава 3. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия
Слишком сильная концентрация не на том конкуренте
Отсутствие системы сбора информации о конкурентах
Назначьте ответственного или организуйте отдел информации о конкурентах
Переманите персонал конкурентов
Отслеживайте новые технологии
Разработка предложений, аналогичных предложениям конкурентов
Глава 4. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами
Персонал недоволен
Второсортные поставщики
Дистрибьюторы оставляют желать лучшего
Неудовлетворенные инвесторы
Научиться думать на перспективу
Лучше управлять персоналом
Улучшить отношения с поставщиками
Поставить работу с дистрибьюторами
Глава 5. Компания не ищет новых возможностей
Компания плохо ищет новые возможности
Большинство ваших инициатив потерпели неудачу
Создание системы стимулирования идей от партнеров
Использование систем для генерирования новых идей
Глава 6. Процесс планирования имеет серьезные недостатки
Отсутствие в плане определенных компонентов или логики
План не дает возможности финансового моделирования
План не учитывает возникновения непредвиденных обстоятельств
Введение четкой последовательности компонентов плана
Подготовка менеджерами гибких бюджетов
Признание лучших планов года
Глава 7. Товарная стратегия компании и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке
Слишком много товаров, не приносящих заметной прибыли
Слишком много бесплатных услуг
Недостаточно используется кросс-селлинг
Разработка и внедрение системы оценки продукции
Решение вопроса о платных и бесплатных услугах
Развитие кросс-селлинга и апселлинга
Глава 8. Компания не пытается построить сильный бренд
Ваша целевая аудитория вас не знает
Ваш бренд ничем не отличается от других брендов
Ассигнования на продвижение продукции остаются практически неизменными
Вы недооцениваете роль инвестиций
Оптимизируйте стратегии формирования бренда и оцените их влияние на капитал
Перераспределите средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов
Реклама
Стимулирование сбыта
Средства PR
Директ-маркетинг
Требуйте от специалистов по маркетингу обоснования намечаемых ими трат
Глава 9. Плохая организация мешает компании вести результативный и эффективный маркетинг
Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой
Работники отдела маркетинга не обладают необходимыми навыками
Сложные взаимоотношения с представителями других отделов
Назначьте руководителем более компетентного специалиста
Развивайте навыки сотрудников отдела маркетинга
Позиционирование
Управление активами бренда
Управление базами данных и отношениями с потребителями (CRM)
Менеджмент отношений с партнерами
Контакт-центр компании
Интернет-маркетинг
PR-маркетинг
Маркетинг услуг и маркетинг впечатлений
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Анализ рентабельности
Навыки, ориентированные на рынок
Улучшение взаимоотношений между отделом маркетинга и другими подразделениями
Маркетинг и продажи
Маркетинг и НИОКР
Маркетинг и производство
Маркетинг и снабжение
Маркетинг и бухгалтерия
Маркетинг и финансы
Маркетинг и логистика
Глава 10. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий
Компания не пользуется Интернетом в должной мере
Система автоматизации продаж устарела
Отсутствие средств автоматизации маркетинга
Редко прибегают к помощи формализованных моделей решения
Недостаточно используются маркетинговые инструментальные панели
Максимальное использование Интернета
Создание эффективно работающего сайта
Эффективные корпоративные сети
Эффективные внешние контакты
Обучение в Сети
Онлайновый набор кадров
Онлайновое снабжение
Электронные маркетинговые исследования
Чат
Оптимизируйте систему автоматизации продаж
Предельно автоматизируйте процесс маркетинга
Разработка формальных моделей
Разработка панелей инструментов маркетинга
Эпилог. Десять заповедей эффективного маркетинга
Эта книга – результат многолетнего опыта работы с консалтинговыми фирмами и частными клиентами. Я хотел бы выразить особую благодарность компании Hamilton Consultants из Кембриджа, штат Массачусетс (www.hamiltonco.com). Первоначальная версия 10 самых общих выводов была выдвинута Уиллом Роджерсом, вместе с которым мы написали книгу Marketing Audit («Маркетинговый аудит»), и его коллегами по MAC Group и Hamilton Consultants. В основе их выводов – материалы более чем 75 маркетинговых аудитов бизнес-подразделений, проведенных за 15 лет. Впоследствии Hamilton модифицировала процедуру аудита, превратив ее в так называемый market-based profit improvement (рыночные основы повышения прибыли), где выводы аудита соотносятся с влиянием на практический результат. Я использовал этот перечень 10 главных недостатков маркетинга и свой личный опыт в области консалтинга в качестве основы данной книги.
Я хочу поблагодарить также Kotler Marketing Group (г. Вашингтон) (www.kotlermarketing.com) за постоянную работу по выявлению крупных недостатков маркетинга и предложению инновационных решений. Kotler Marketing Group фокусируется на стратегическом маркетинге, ее клиентами были такие компании, как AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerheauser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonalds, Michelin и SAS Airlines. Милтон Котлер, президент и основатель компании, продемонстрировал невиданную маркетинговую гибкость ума, внеся новое мышление в процесс принятия решений на уровне компании.
.....
Понятно, почему руководители фирм столь нетерпимы к маркетингу. Они точно знают, что дадут им вложения в финансовую деятельность, производство, информационные технологии, даже в снабжение, но не знают, что принесут им затраты на маркетинг. Из-за того что маркетинг представляет собой сложную цепь мероприятий, труднее проследить причину и следствие каждого действия. Однако теория достигла определенного прогресса, и другие компании реализуют эти достижения на практике. Почему же этого не происходит в вашей компании?
Все признаки говорят об изменении маркетинга в будущем. Подумайте над следующим.
.....