Читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер - Страница 16

Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.

Потребности, желания и спрос

Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности – это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания. Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос – это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: «Производители создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.

Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).

Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят».[29] В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и продать» и «понять и отреагировать».

Целевые рынки, позиционирование и сегментирование

Компании-поставщику товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые сухие завтраки, отели, рестораны, автомобили, учебные заведения, кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления рынка на сегменты. Они определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарам и услугам. Рыночные сегменты идентифицируются по принципу демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какие из сегментов представляются наиболее перспективными – целевыми рынками. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Предложение позиционируется в сознании целевых покупателей как источник некой важной выгоды или выгод. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является высокий уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке. Наилучших результатов компании добиваются в тех случаях, когда тщательно выбирают свой целевой рынок или рынки и подготавливают для них соответствующие маркетинговые программы.

Предложения и торговые марки

Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности – всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей. Предложение ценности – понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) – это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка «McDonald’s» вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, «Золотые арки»), которые составляют имидж марки. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, т. е. к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа.

Ценность и удовлетворение

Предложение будет иметь успех только тогда, когда оно представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из различных предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя. Ее можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ, «триада потребительской ценности»). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены, хотя другие факторы тоже могут играть здесь весомую роль.

Ценность – одна из центральных концепций маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как определение, создание, продвижение, предоставление и мониторинг покупательской ценности. Удовлетворение отражает сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с воспринимаемыми результатами использования товара и соотнесения последних с ожиданиями. Если воспринимаемые результаты оказываются хуже ожидавшихся, покупатель оказывается неудовлетворенным или разочарованным. Если результаты и ожидания совпадают, покупатель будет удовлетворен. Если же результаты превосходят ожидания, покупатель будет сильно удовлетворен или восхищен.

Маркетинговые каналы

Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех видов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен сообщениями с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, постеры, рекламные буклеты, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внешний вид торговых представителей, дизайн розничных магазинов, а также множество других факторов. Компании широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как печатные рекламные объявления.

Для демонстрации, продажи или поставки физических товаров или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др. Помимо каналов распределения товаров (материальных продуктов) фирмы используют также сервисные каналы. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые компании – всех, кто способствует проведению транзакций. Очевидно, что субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего сочетания каналов коммуникации, распределения товаров и сервиса.

Цепочка поставок

Если маркетинговые каналы призваны устанавливать и укреплять взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то цепочки поставок представляют собой более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара и производителям готовой продукции, поставляемой конечным покупателям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового товара по маркетинговым каналам покупателю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценности. Каждая компания представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания поглощает конкурентов или объединяется с вышестоящими или нижестоящими по цепочке поставок организациями, ее цель состоит в увеличении ценности, приходящейся на ее «звено», в системе поставок.

Конкуренция

Понятие конкуренции включает все действующие и потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о покупке листовой стали. Здесь возможны несколько уровней конкуренции. Производитель автомобилей может принять решение о закупке стали у интегрированной сталелитейной компании U. S. Steel или какого-то иного производителя в США или за рубежом. Быть может, он обратится к небольшим поставщикам, таким как Nucor, что позволит ему приобрести металл по более низкой цене, или в целях снижения веса автомобиля решит изготовить отдельные элементы кузова из алюминия (приобрести который можно, например, у Alcoa) или пластика (от GE Plastics). Определенно, U. S. Steel придерживалась бы слишком узкого взгляда на конкуренцию, рассматривай она только интегрированные сталелитейные компании. Более того, в долгосрочной перспективе наибольшую угрозу для U. S. Steel представляют именно товары-заменители, а не конкурирующие производители стали. В этой связи руководство U. S. Steel должно задуматься над тем, стоит ли организовывать производство этих субститутов или сосредоточить усилия на тех сферах применения, где сталь имеет преимущество перед всеми остальными материалами.

Маркетинговая среда

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой действует компания. Маркетинговая среда состоит из функциональной и широкой сред.

Функциональная среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг: агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, а в группу дистрибьюторов и дилеров – агенты, брокеры, торговые представители производителя и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного товара до покупателей.

Широкая среда подразделяется на шесть компонентов: демографическую, экономическую, физическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они включают силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц функциональной среды. Субъекты рынка должны уделять пристальное внимание тенденциям развития этих сред и происходящим в них событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, внося изменения в свои маркетинговые стратегии.

Маркетинговое планирование

На практике маркетинг представляет собой логически связанный процесс. Маркетинговое планирование состоит из анализа маркетинговых возможностей, выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, а также управления маркетинговыми усилиями. Общая схема маркетингового процесса и сил, действующих на маркетинговую стратегию компании, представлена на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.