Читать книгу Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - Франк Трентманн - Страница 3

В 1808 году шестидесятилетний историк изумлялся, как же поменялись мода и обычаи со времен его молодости. Салфетки теперь использовались не только во время обеда с особо почетными гостями, но и во время любого приема пищи. Богатые мужчины разгуливали по городу с часами на замысловатых цепочках. Табак – когда-то привычка лишь избранных – стал всеобщей привычкой, а хранить его начали в красивых коробочках. Некоторые новшества появились совсем недавно, и можно даже назвать дату их рождения – например, панорамные окна вошли в моду около десяти лет назад. Другие изменения можно измерить в дюймах: когда-то ширина рукава женской одежды составляла один фут, нынче же было модным носить рукава на шесть дюймов шире. Ну а последним криком моды стала юбка в сто складок «совершенно нового стиля», сшитая из флера, создающего ощущение «невероятной воздушности». Изменения касались не только высшего общества. Простые люди также носили «новую и чудную одежду», например съемный воротник, способный вдохнуть новую жизнь в вышедшее из моды пальто. Еще одна новинка – льняная рубашка с коротким рукавом, идеально подходящая для лета и, как замечает хроникер, особенно популярная среди полных людей. «Легкомысленные слуги» одеты в черные шелковые штаны, отделанные двойной строчкой. И в завершение: пожалуй, главным трендом последних лет стало превращение животных в маленьких модников[28].

О своих наблюдениях наш историк писал вовсе не в Париже или Лондоне, а в Янчжоу, процветающем китайском городе на нижнем берегу реки Янцзы, расположенном примерно в 200 километрах от Шанхая. В своих записях, опубликованных в 1808 году, поэт Лин Сумен описал стремительно меняющийся мир товаров, который спустя два века станут считать отличительной чертой современного Запада. Конечно, то, что было модным на улицах Янчжоу, не было в точности таким же модным в каком-нибудь салоне Парижа или в городском парке Лондона. Лин, к примеру, описывает популярные в его время и не виданные в Европе «ботинки-бабочки» с большими сатиновыми бабочками на каблуке и на носу ботинка, а внутри – со стельками из английской шерсти или шелком из Нинбо, а также модных домашних питомцев: куриц из Кантона и крыс с «Запада». И все же стоит нам лишь заменить разные виды бабочек на разнообразные формы пряжек английских ботинок, нефритовые шкатулки для табака на серебряные табакерки, «западных» крыс на экзотических попугаев и золотых рыбок, да добавить к этому хор европейцев, жалующихся на то, что слуги копируют одежду господ, – и вот разница между двумя частями света уже не так бросается в глаза.

Исследователи потребления чаще всего связывают возникновение этого феномена исключительно с западным миром. Мы привыкли слышать, что Запад был не только колыбелью современности, но и местом, где зародилось общество потребления. Несмотря на всю разницу в своих взглядах, влиятельные историки Фернанд Бродель и Нил МакКендрик оба видели в моде сердце западного капитализма, ту силу, которая стоит за устойчивым развитием, желанием покупать и инновациями. Они были уверены, что во Франции и Великобритании XVIII века уже существовала мода, значит, именно там и берет свое начало современность. А вот в Китае, по их мнению, моды не было. МакКендрик датировал рождение общества потребителей третьей четвертью XVIII века и родиной его назвал Великобританию[29].

Но действительно ли общество потребления родилось в XVIII веке в Великобритании? Разумеется, исследователи собрали неоспоримые доказательства увеличения объема товаров в Великобритании и ее американских колониях в XVIII веке. Однако их коллеги, специализирующиеся на более ранних европейских периодах, были не очень-то довольны тем фактом, что их предметы изучения рассматриваются как нечто статичное, дефектное, чуть ли не всего лишь в качестве «традиционной» предыстории главной драмы – рождения современности в Великобритании Георгианской эпохи. Гонка между историками начала набирать обороты после того, как один за другим они решили провозгласить «потребительскую революцию» в том периоде, которым занимаются. Исследователи эпохи Стюартов объявили, что рождение потребления произошло в Англии XVII века, исследователи Ренессанса нашли его первые признаки во Флоренции и Венеции XV века, а специалисты по Средневековью углядели его в том, что представители этого периода любили есть говядину, пить эль и играть в карты. Между тем ученые из Китая добавили, что во время правления династии Мин (1368–1644) также существовал культ вещей, поэтому этот период заслуживает того, чтобы быть отнесенным к «раннему Новому времени»[30].

Метафора о рождении заставляет нас задуматься о важности, которую историки приписывают нахождению начала, и той ограниченности взгляда, к которой подобный подход может привести. Фокус на поиске страны, в которой зародилось общество потребления, отвлекает историков от сравнения культур и превращает прошлое всего лишь в прародителя настоящего, в этап на пути к сегодняшнему обществу одноразового потребления. Поэтому иногда сложно понять, в чем была особенность использования вещей в ранние периоды истории. В двух следующих главах мы предпримем попытку более полно изобразить эволюцию распространения вещей по миру между 1500 и 1800 годами, проведем параллели и увидим неоспоримые различия. Не существовало какой-либо единой культуры потребления Нового времени. И в Италии эпохи Ренессанса, и в Китае позднего периода эпохи Мин (1520-е—1644-й), и в Нидерландах, и в Великобритании в XVII и XVIII столетиях наблюдался заметный рост имущества у граждан. Везде имелись магазины, везде существовали понятия хорошего и дурного вкуса. Все эти общества активно развивались, но каждое по-своему. Направление, которое выбирал поток товаров, зависело отчасти от правительств и рынков, доходов и цен, уровня урбанизации и социальной структуры. Однако, я надеюсь, на страницах двух последующих глав я смогу показать вам, что главным фактором, влияющим на потребление в этих обществах, было отношение людей к вещам, что именно оно превращало одних в более активных потребителей по сравнению с другими.