Читать книгу Маркетинг. Краткий курс - Г. В. Попова - Страница 6

Основные вопросы

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Основные цели и задачи маркетинга.

3. Роль маркетинга в управлении предприятием.

Основные понятия

Ситуация (от фр. situation — положение, обстановка) – система внешних по отношению к субъекту условий, побуждающих и опосредующих его активность. Качество «быть внешним» по отношению к субъекту означает: в пространственном отношении – воспринимаемую внеположенность субъекту, во временном отношении – предшествование действию субъекта, в функциональном отношении – независимость от него соответствующих условий в момент действия. К элементам С. могут относиться и состояния самого субъекта в предшествующий момент времени, если они обусловливают его последующее поведение. Полное описание С. подразумевает выделение требований, которые предъявлены индивиду извне или (и) выработаны им самим, выступая для него в качестве исходных. Реализация требований С. создает предпосылки к ее преобразованию или преодолению. Выход за пределы ситуации имеет место в той мере, в какой у субъекта (при значимости для него данной С.) складываются и начинают реализовываться новые требования к себе, избыточные по отношению к первоначальным.

Анализ (от греч. analysis — разложение, расчленение) – процесс расчленения целого на части. А. включен во все акты практического и познавательного взаимодействий организма со средой. У человека на основе практической деятельности развилась способность осуществлять А. на уровне оперирования понятиями. А. как необходимый этап познания неразрывно связан с синтезом и является одной из основных операций, из которых слагается реальный процесс мышления.

Ассортимент – перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). А. подразделяется на групповой и развернутый. Групповой А. – это перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; под развернутым А. понимают состав продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам – маркам, фасону, профилям, артикулу, модели, росту, цвету и т. д.

Потребность (экон.) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужда (экон.) – чувство, ощущаемое человеком при нехватке чего-либо.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен (экон.) – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий.

• Сторон должно быть как минимум две.

• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

2.1. Понятие и сущность маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга, и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления, «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными; так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и “продавать себя сами”». Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного так называемого «marketing mix», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Пример. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остается прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично