Читать книгу Эффективный маркетинг в медицине. Готовые решения для продвижения медицинской клиники - Галина Юрьевна Ксензова - Страница 5

1. Менеджмент (топ-менеджмент, маркетинг) – на этом уровне принимаются все стратегически важные для работы клиники решения. Практически в каждом из них, но в разной степени, принимает участие и маркетинг – как звено, объединившее в себе знания фактов работы и их объективную оценку.

Да, времена, когда к компетенциям маркетинга относили только рекламу, наконец заканчиваются, и сегодня все чаще я встречаю клиники, где маркетолог – это управленец клиентскими потоками.

2. Сервис (контактный центр, регистратура) – блок непосредственной работы с пациентами. Очень важный блок, от качества работы которого зависит не только конверсия от рекламы к продаже, но и возвратность пациентов. Поэтому этим блоком никогда нельзя пренебрегать. У этих сотрудников должно быть самое современное оснащение, позволяющее свести время обслуживания пациента к минимуму, у них же всегда должна быть самая актуальная информация обо всех действиях клиники и порядке работы, и, конечно, этих ребят важно обучать и повышать их уровень интеллекта и эмпатии. Сегодня специалист сервисной службы – это в первую очередь специалист, и именно специалиста из него надо выращивать.

3. Медицинский блок (все лечебно-диагностические отделения клиники), безусловно, самый важный. Его работу регулирует главный врач. Именно здесь таится вся информация, которую маркетолог может использовать для продвижения. Насколько актуален для пациента новый продукт, акция или рекламная кампания, могут сказать врачи, которые ежедневно сталкиваются с проблемами пациентов и точно знают больше нашего в медицине. Иногда будет казаться, что они своим скепсисом просто мешают нашей работе, но это не так. Надо понимать, что в конечном итоге с пациентом работают они и некорректная рекламная кампания может помешать их работе. Согласитесь, что когда вопрос касается здоровья пациента, лучше «помешать» маркетологу (он переделает), чем помешать врачу. Так вот, наша задача заключается в том, чтобы врачам было комфортно работать со всем тем, что мы для них делаем, а пациенту в этих условиях было комфортно лечиться. Поэтому именно к этому блоку маркетолог должен относиться с особым трепетом и любовью.

В этот блок входит, что тоже немаловажно, работа среднего медицинского персонала. Обычно этот процесс регулирует старшая медсестра. Медсестры и медбратья очень тесно общаются с пациентами и часто сопровождают их в ответственные моменты: подготовка к операции, сопровождение при выходе из наркоза, проведение различных манипуляций (инъекции, капельницы, забор биоматериала для анализов и т. д.). Их задача – не только быть вежливыми и сопереживать пациенту, но и оказать ему поддержку, подбодрить, когда надо, и быть при этом максимально сервисными.

4. Административно-управленческий персонал, или АУП (все отделы, обслуживающие работу клиники: бухгалтерия, IT, АХО, снабжение и т. д.). С каждым из этих отделов важно научиться взаимодействовать и не упускать их из виду, особенно когда стоит вопрос: «А как еще я могу увеличить поток пациентов?» Поскольку все они общаются с поставщиками и подрядчиками, а бухгалтерия – еще и со страховыми компаниями, через которые проходят пациенты клиники, АУП сможет стать отличной точкой контакта для привлечения новых пациентов.

На эту тему – эпизод из жизни, который случился со мной совсем недавно. Я консультировала небольшую клинику, обсуждали точки контакта.

Задаю вопрос:

– От кого вы получаете письма на электронную почту?

– От пациентов, от государственных служб, из банка, от поставщиков, через коммерческие предложения, – ответили мне.

– Как выглядит ваше ответное письмо?

– Для пациентов у нас идеальное письмо: логотип, ссылка, картинка, информация…

– А поставщики? Как выглядит письмо для них или ответ на письмо с коммерческим предложением?

– Никак, коммерческие мы игнорируем, а поставщикам отправляем обычное письмо. Они же не наши пациенты… они к нам не придут, – ответил бухгалтер.

Занавес.

В главе «Точки контакта» я подробно остановлюсь на взаимодействии с поставщиками, а пока скажу, что и поставщики, и компании, которые хотят ими стать, – все они потенциальные пациенты. А потому важно, чтобы со стороны ваших коллег поставщикам поступала информация о клинике.

Кроме того, некоторые отделы, например IT и снабжение, будут участвовать в работе вашей клиники: IT – в целях оптимизации бизнес-процессов, настройки интеграций с сайтом и многого другого, снабжение будет помогать в закупках и т. д., и от качества коммуникации будет зависеть конечный результат.

Логистика пациента в клинике при этом достаточно проста.

Маркетинг генерирует исходящий поток, направленный на привлечение пациента (первичного и повторного), контактный центр обрабатывает входящий пациентопоток, далее пациента оформляет регистратура, тот проходит диагностику или лечение, а качество и бесперебойность всего механизма обеспечивает АУП.

Результат работы клиники – это прибыль, которая формируется исходя из услуг, фактически оказанных пациенту.

Простым языком: прибыль клиники – это выручка от оказанных услуг минус прямые и косвенные расходы.

Я неоднократно встречала удивленный взгляд собственника на мой вопрос относительно себестоимости услуг. «Зачем тебе, ты же маркетолог, а не бухгалтер». Собственники порой не понимают, что эти знания нужны для того, чтобы наши действия были обоснованными, а мы сами понимали результат. Никто не любит маркетологов, то и дело распыляющих направо и налево акции, в результате которых клиника работает сверхурочно, обслуживая повышенный поток пациентов, а на выходе остается в минусе. Но и не все понимают, что эффективно рассчитанная акция строится в том числе и на знании себестоимости услуг. И поэтому ваша задача – донести эту мысль своему руководителю.