Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Введение
Глава 1. Как начать
Неправильное представление о маркетинге услуг
Мир в ожидании
Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка
Эти плакаты совсем не смешные
Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты
Плохие новости: вам придется конкурировать с Уолтом Диснеем
Эффект бабочки
Бабочка по имени Роджер
Ошибка открывает перед вами новые возможности
Создание рекламы – лакмусовая бумажка бизнеса
Взлет и падение Delta Airlines. 1985–1995
Быть лучшим или быть другим?
Первое правило при планировании маркетинга
Возможная услуга
Глава 2. Опрос и исследование: даже ваши близкие друзья не скажут вам этого
Но они будут говорить за вашей спиной
Зачем нужен опрос?
Принцип Леттермана
Откровенно говоря: опрос по телефону
Один вопрос, который никогда не следует задавать
Фокус-группы не работают
Глава 3. Маркетинг – это не отдел
Маркетинговая близорукость
Туннельный эффект
Начните с себя и своих подчиненных
Какого цвета парашют вашей компании?
Чем вы на самом деле торгуете?
Чего не знает большинство специалистов
Кто он, ваш клиент?
С кем вы на самом деле конкурируете?
Нанесите им удар там, где их нет
Преимущества быстрой адаптации
Изучите ваши точки соприкосновения
Жизнь похожа на школу
Приз зрительских симпатий
Глава 4. Планирование: восемнадцать заблуждений
Заблуждение: вы знаете, что готовит будущее
Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите
Заблуждение: главное – стратегия
Заблуждение: надо придумать лучший продукт
Заблуждение: время для этого еще не пришло (заблуждение «Каменного колеса»)
Заблуждение: терпение – это добродетель (правило акулы)
Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба)
Заблуждение относительно науки и научных данных
Заблуждение относительно рабочих групп
Заблуждение относительно памяти
Заблуждение относительно опыта
Заблуждение относительно уверенности
Заблуждение: совершенство есть совершенство
Заблуждение: неудача есть неудача
Заблуждение относительно экспертной оценки
Заблуждение относительно авторитетов
Заблуждение относительно здравого смысла
Заблуждение относительно судьбы
Глава 5. Предвзятости, недостатки и American Express: что думают потребители
Да, конечно, но мне это нравится
Как потребители принимают решение: выбирая знакомое
Как потребители принимают решение: используя самую свежую информацию
Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант»
Принцип предвзятости
Последнее впечатление остается в памяти
Рискованное предприятие
Вам нечего бояться, кроме страха вашего клиента
Покажите свои недостатки
Все дело в деталях
Глава 6. Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат: позиционирование и четкая специализация
Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном
Страх позиционирования
От сложного к простому
Ореол положительного: ассоциативный эффект
Одинаковых предприятий не бывает
Позиция – это место, а не действие
Создание позиционирующего определения компании
Создание определения позиции компании
Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением
Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это?
Как отбросить конкурентов на худшие позиции
Позиционирование небольшой сервисной компании
Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears
Концентрация на чем-то одном и предвыборная кампания Клинтона
Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp
Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация
Глава 7. Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: ценообразование
Ценообразование: принцип сопротивления
Избегайте опасной середины
Ловушка низкой цены
Ценообразование: урок Пикассо
Дополнение плотника к принципу Пикассо
Выгодность – это не позиция
Глава 8. Монограмма подходит для рубашек, а не для названия: наименование компании и торговая марка
Не смешите меня
Хотите выделяться? Выделяйтесь!
Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю
Особая позиция и особенное название
«Что в имени твоем?»
Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины»
Гениальность Federal Express
В погоне за торговой маркой
Разве время господства торговых марок еще не прошло?
Торговая марка вместо гарантии
Что главное в торговой марке?
Как известная торговая марка влияет на объем продаж
Держитесь за свою торговую марку
Четыреста тысяч за торговую марку
Торговые марки в мире, где не хватает времени
Торговые марки и сила необычного
Торговые марки и няня из Шеридана
Глава 9. Как сэкономить 500 000 долларов: реклама и продажа услуг
Рекламная кампания: предисловие
Фран Лебовиц[15] и ваш главный противник
Эффект вечеринки
Проблема со списком покупок
Назовите мне всего одну достойную причину
Ваши любимые песни
Одна история действует сильнее, чем десяток определений
Нанесите удар по стереотипам
Не будьте голословны, предъявите доказательства
Подберите доказательства
Трюки интересны только детям
Объект шутки – вы сами
Быть лучшим или быть хорошим?
Превосходство
Воздействие перевернутой гиперболизации
Урок First Banks: люди слышат только то, что видят
Сделайте невидимое видимым
Принцип апельсина
Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов
Как сэкономить полмиллиона
Недопустимость «показаний с чужих слов»
Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры
Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна
Халат – это не халат
Пустословие
Лучше, чем молчание
Что вы хотите сказать?
Эффект яркости
Живость речи
Польза публикаций
Реклама – это тоже публикация
Реклама ведет к публикациям
Сущность печатной публикации
Обнадеживающее известие от Уильяма Ф. Бакли
Сосредоточьтесь на покупке, а не на продаже
Самый привлекательный способ продажи
Что означают «пустые» глаза
Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика
Положение о конечных целях
Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях
Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину
Что мы продаем
Глава 10. Берегите то, что имеете: как приобрести и сохранить клиентов
Бухгалтерия отношений
После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере
Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений
Ваши постоянные клиенты – просто святые
Благодарность
Где же вы, Эмили Пост[19]?
Соберитесь перед падением
Удовлетворение и услуги
Глава 11. Короткие советы
Помните о мелочах
Один гудок
Скорость
Скажите «вечером», а сделайте еще утром
Напоминание самому себе
Ругайте послание, а не посланника: самый простой способ улучшить качество работы агентов
Личное участие
Принцип столкновения
Глава 12. Подводя итоги
Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг
Мои благодарности
Эта книга об одной из наиболее сложных сфер деятельности – о маркетинге услуг. На практических примерах работы крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий книга рассказывает, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать.
• Книга основана на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов.
.....
Открытие Лоренцом того, что сейчас называют «эффектом бабочки», было одним из тех совершенных за последние 20 лет открытий, которые свидетельствуют о непредсказуемости мира: погоды, возможного результата маркетинговых программ и отдаленных, но часто серьезных последствий, вызываемых крохотными причинами.
Тем не менее была группа людей, которую совсем не удивило открытие Лоренца. Эти люди каждый день наблюдали эффект бабочки в действии. Это были люди, пристально следящие за работой сферы услуг – мира, где совсем небольшие усилия зачастую приносят огромные, хотя и отдаленные по времени, результаты.
.....