Читать книгу Правда. Как политики, корпорации и медиа формируют нашу реальность, выставляя факты в выгодном свете - Гектор Макдональд - Страница 4

Сравните два утверждения:

Интернет открывает широкий доступ к мировому запасу знаний.

Интернет способствует распространению лжи и ненависти.

Оба утверждения правдивы. Но на человека, ничего об интернете не слышавшего, первое утверждение произведет совершенно иное впечатление, чем второе.

У каждой истории множество сторон. Если перефразировать старое изречение, из одного набора фактов обычно можно вывести более одной правды. Это мы постигаем еще в раннем детстве: каждый юный спорщик и нерадивый ученик знает, какую правду выбрать в поддержку своих слов. Но не всегда мы отдаем себе отчет, какой простор для маневра это дает коммуникаторам. Нередко существует несколько безусловно правомерных – возможно, даже равно правомерных – способов описать человека, событие, предмет или политику.

Я называю их конкурентными правдами.

Несколько лет назад меня пригласили обосновать программу преобразований в одной всемирной корпорации, переживавшей весьма сложный момент. Случай не был каким-то особым. За годы работы в области стратегических коммуникаций мне не один десяток раз выпадала возможность помочь крупнейшим мировым компаниям понять, чего они хотят добиться, и затем объяснить это сотрудникам. Я побеседовал с боссами, чтобы понять их взгляды на ситуацию в отрасли и на положение всей корпорации. Собрав полученные от них факты, я встретился с генеральным директором в его роскошном кабинете с видом на Манхэттен и спросил, чего он хочет: чтобы я описал его компанию историей о «счастливой возможности» или историей об «отчаянном положении».

В первом случае речь шла бы об удивительных технологических новшествах, которые помогут компании соответствовать возросшим требованиям в ключевых сегментах отрасли и обеспечат ей успех и процветание в будущем. Но компания сможет воспользоваться этим счастливым шансом, только если все как один помогут предстоящей реорганизации. Во втором варианте я бы, наоборот, описал недавние неудачи компании и вызванный ими организационный разлад, обернувшийся порочным кругом апатии и падения эффективности, который грозит за пять лет полностью уничтожить все дело. Единственный способ избежать печальной участи – всеми силами помочь предстоящей реорганизации.

Обе истории были правдой. Действительно, налицо был небывалый шанс процветать, и, если бы компания не воспользовалась этим шансом, само ее существование оказалось бы под угрозой. И обе версии правды должны были обеспечить одно и то же развитие событий: все сотрудники поддержат сложное и болезненное преобразование. Но эти истории создали бы у сотрудников абсолютно различное представление о реальности. По воле дирекции умные люди, иные с несколькими дипломами, ощутят тревогу или энтузиазм в зависимости от выбранного генеральным директором сценария. И это состояние ума повлияет почти на все, что эти люди будут делать, думать и чувствовать.

Настораживающая гибкость такого подхода заставила меня задуматься, как же так выходит, что о ситуации можно сообщить более одной правды. И я стал искать, где еще это можно использовать. Я научился замечать конкурентные правды в новостях, выступлениях политиков, рекламе, публицистической литературе, лентах Facebook, предвыборных брошюрах. Где-то они применялись с честным намерением способствовать каким-то общим целям. В других случаях явно служили обману и вводили в заблуждение. Сначала я просто отмечал обнаруженные конкурентные правды в своем блоге. Но мало-помалу стали просматриваться определенные закономерности, и я перешел к более критическому и обстоятельному разбору того, как такие правды возникают. А главное, я наконец-то понял, насколько серьезно на нас влияют конкурентные правды, выбранные другими людьми.

Вернемся на несколько лет назад и представим, что вы никогда не слышали о киноа. Вы видите пачку киноа на полке в магазине и спрашиваете продавца, что это. И он сообщает вам одну из правд о пачке крупы у вас в руке. Например, такую:

Киноа довольно питательный продукт, богатый белком, микроэлементами и клетчаткой, с низким содержанием жиров.

Или:

Покупая киноа, вы помогаете росту доходов бедных латиноамериканских земледельцев.

Или:

Покупая киноа, вы способствуете подорожанию для боливийцев и перуанцев их традиционной еды.

Или:

Выращивание киноа серьезно влияет на экосистему Анд.

Вы скорее купите киноа, если продавец огласит какую-то из первых двух правд. Он повлиял на ваше поведение своим выбором конкурентной правды. И внес свой скромный вклад в ваш сегодняшний день.

Но, по сути, он сделал не только это. Он задал тон вашему отношению к киноа. Подготовил почву для определенных воззрений, которые сформируются у вас в сознании по поводу киноа. И эти воззрения могут еще долгое время влиять на ваши покупки, на то, что вы будете говорить, и на то, что вы будете есть.

Воззрения – это набор убеждений, идей и мнений, которых мы придерживаемся о себе и окружающем мире. Наши воззрения определяют, что мы думаем о тех или иных вещах и как поступаем.

В некотором смысле воззрения гибки. В области воззрений, относящихся к киноа, мы будем весьма восприимчивы к первым знаниям, которые получим об этом продукте. Мы легко поддаемся влиянию, когда ничего не знаем о предмете. Но если у вас уже сформировался какой-то взгляд на киноа, есть воззрения по этому поводу, их будет на удивление трудно изменить. Если через три месяца после того, как вы услышали, что выращивание киноа вредит Андам, кто-нибудь упомянет питательные свойства этой крупы, вы с большой вероятностью не воспримете эту информацию, усомнитесь в ней или тотчас выбросите из головы. Это форма предвзятости: мы более склонны воспринимать те новые правды, которые согласуются с нашими воззрениями, и сопротивляемся тем, что колеблют наши взгляды.

Через несколько месяцев после того разговора в магазине вы обедаете с коллегой, и она заказывает салат с киноа. Если той первой правдой, которую вы услышали о киноа, была экологическая, вы, вероятно, мысленно осудите такой выбор. Или даже попробуете убедить ее заказать что-нибудь другое. Ваши воззрения на киноа – сформированные той первой правдой – спустя столько дней все еще направляют ваши мысли и действия.

Мы все видим мир сквозь разные линзы, выточенные в основном теми разными правдами, которые мы слышим и читаем. С умыслом и без другие люди то и дело подсовывают нам различные стороны и интерпретации правды. «Наши мнения простираются во времени и пространстве дальше и охватывают больше предметов, чем мы можем непосредственно наблюдать, – писал Уолтер Липпман, один из виднейших политических журналистов XX столетия и сам большой мастер использования конкурентных правд. – Таким образом, их приходится составлять из того, что нам сообщают, и того, что мы способны представить»{14} (курсив мой). То, что нам сообщают, составляет часть воспринимаемой нами реальности. Но поскольку и поступаем мы, основываясь на своем восприятии реальности, значит, то, что нам сообщают, влияет и на объективную реальность.

Конкурентные правды формируют реальность.

Конкурентные правды становятся частью наших воззрений, а воззрения определяют наши решения и поступки. Мы голосуем, покупаем, работаем, сотрудничаем и сражаемся в соответствии с тем, что считаем истиной. Некоторые правды остаются с нами на всю жизнь, влияя на самые важные решения и формируя самую сущность наших характеров. Сталкиваемся ли мы с полицейскими, открывшими стрельбу, с миссией компании, группой беженцев, кандидатом в президенты, священной книгой, научным открытием, памятником вчерашнему тирану или природным катаклизмом, наша реакция – которая может быть театральной, деятельной или бурной – берет начало в наших воззрениях.

Таким образом, не будет преувеличением сказать, что значительная часть наших мыслей и поступков обусловлена конкурентными правдами, которые мы слышим и читаем. Если нам не все рвано, какие влияния побуждают нас купить тот или иной товар, поддерживать тех или иных политиков, осуждать тех или иных известных людей или стоять за то или иное дело, нужно понимать, как действуют конкурентные правды и что мы можем с этим сделать. Эта книга отвечает на оба вопроса.