Оглавление
Группа авторов. Социология маркетинга
Авторский коллектив
Предисловие
1. Социальные основы маркетинговой деятельности
1.1. Потребительское поведение: структура и паттерны
Потребительское поведение как предмет изучения
«Потребительская воронка» как метафора потребительского решения и маркетинговый инструментарий
«Потребительское путешествие» как метафора современного потребительского решения
Особенности потребительского поведения в постиндустриальном обществе
Потребительский опыт и потребительские намерения – ключевые элементы в системе потребительского решения
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. Проект «Новые потребители»
Задание 2. Деловая игра «Моделирование потребительского решения»
Задание 3. Потребительские намерения
Кейс 1. Перспективы глобального ускорения потребления[34]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Потребительский опыт клиента Райффайзен Банка: «Дырка от бублика, а не программа лояльности»[35]
Вопросы для обсуждения
1.2. Маркетинговая стратификация общества и демонстративное потребление
Критерии социальной стратификации
Экономическая стратификация
Психологическая стратификация
Маркетинговая стратификация
Демонстративное потребление
Жесткость стратификации
Стратификация и группировка
Стратификация и глобализация
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. Мещанин во дворянстве
Вопросы для обсуждения
Задание 2. Внешняя форма и внутреннее содержание
Вопросы для обсуждения
Задание 3. Парадоксы потребления разных классов и групп
Кейс 1. Страсть к деньгам[51]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Путь в высший класс[52]
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Классы у англичан[53]
Вопросы для обсуждения
1.3. Потребительская социализация
Потребительская социализация как процесс освоения культуры потребления: основные исследовательские традиции
Потребительская социализация детей и подростков: теоретические подходы и программы российских и зарубежных компаний
Ключевые агенты потребительской социализации молодежи
Темы и вопросы для обсуждения
Задание и кейсы
Задание. Групповой проект «Разработка программы потребительской социализации»
Кейс 1. Обратная сторона американской мечты[104]
Изменения на уровне семьи
Изменения на уровне общества
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Программа профилактической работы в школе «Мой выбор!»
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Проекты Сбербанка по потребительской социализации
Дайте письменные ответы на вопросы
1.4. Управленческие и манипулятивные аспекты маркетинга
Функция управления деятельностью и разнообразие ее проявлений
Социальная роль маркетологов
Управление маркетинговой деятельностью
Вместо управления маркетингом – манипулирование потребителями
Темы и вопросы для обсуждения
Задания
Задание 1. Консьюмеризм и просьюмеризм
Задание 2. Интоксикация брендами
Задание 3. Что такое квиз-сайт и как его использовать
Задание 4. Понятие «манипуляция потребителем»
Задание 5. Астротурфинг и антиастротурфинг
Задание 6. Размер и форма имеют значение
2. Социологическое осмысление комплекса маркетинга
2.1. Товар и товарная стратегия
Товар: потребностное или инновационное происхождение?
Многообразие потребностей
Уровни товарной стратегии
Социальное восприятие качеств товара
Темы и вопросы для обсуждения
Задание и кейсы
Задание. Мечта и рынок: столкновение противоположностей
Вопросы для обсуждения
Кейс 1. Sony и товарные инновации[129]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Премия Шнобеля[130]
Вопросы для обсуждения
2.2. Цена и ценообразование
Понятие цены
Чувствительность покупателя к уровню цен
Ценовое сегментирование
Ценовая политика и цели компании
Формирование ценовой политики с учетом стратегических целей компании
Виды ценовых стратегий
Темы и вопросы для обсуждения
Кейсы
Кейс 1. Эллочка Щукина и ситечко[133]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Анализ рынка джинсовой одежды в России[134]
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Модельное платье
Вопросы для обсуждения
Кейс 4. Распродажа
Вопросы для обсуждения
2.3. Торговля
Зачем нужна торговля?
Исторические этапы развития торговли
Этические проблемы торговли
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. Советская сельская торговля
Вопросы для обсуждения
Задание 2. Торговля в старой Москве
Вопросы для обсуждения
Кейс 1. Alibaba – синтез традиций и инноваций[140]
Вопросы для обсуждения
2.4. Продвижение товаров и услуг
Сущность и средства продвижения
Событийный маркетинг (Event Marketing)
Реферальный или сарафанный маркетинг (WOM Marketing)
Маркетинг влияния (Infl uencer Marketing)
Продвижение в сети Интернет
Темы и вопросы для обсуждения
Задание и кейсы
Задание. Управление продвижением продукта
Кейс 1. Коллаборации ресторанного холдинга Novikov Group
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Разработка кампании по продвижению нового продукта «Убегающий будильник»
Задание по кейсу
3. Социологические исследования в маркетинге
3.1. Направления и методы маркетинговых исследований
Традиционные и современные направления маркетинговых исследований
Эволюция методов маркетинговых исследований
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейс
Задание 1. Групповой проект «Приоритетные направления маркетинговых исследований в России»
Задание 2. Поиск инсайтов потребителей: новые технологии и ограничения
Задание 3. Маркетинговые дебаты «Какой тип маркетингового исследования лучше?»
Кейс. «Звездные войны»
Вопросы для обсуждения
3.2. Брендинг и позиционирование бренда как технологии и направления исследований
Подходы к определению бренда
Рациональное и иррациональное в бренде
Функции бренда
Брендинг и оценка его результата
Позиционирование бренда
Бренды и брендинг в различных сферах общественной жизни
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. Основные направления исследования бренда
Задание 2. Подходы к определению бренда
Кейс 1. Сбербанк проводит ребрендинг[186]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Новое позиционирование бренда Dewar’s (Дюарс)
Вопросы для обсуждения
3.3. Конкурентная разведка и методы ее ведения
Сущность конкурентной разведки
«Кабинетные» методы сбора данных
Полевые методы сбора данных
Вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. «Ловушки» информации в конкурентной разведке
Задание 2. Двусмысленность информации
Задание 3. Конкуренция и инновации
Кейс 1. Две стратегии
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Клиенты Сбербанка попали на черный рынок[197]
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Кола против Пепси
Вопросы для обсуждения
3.4. Качественные методы социологии в маркетинге
Сущность качественных исследований
Метод фокус-группы
Метод глубинного интервью
Метод наблюдения
Метод качественного анализа документов
Метод оценивания
Проективный метод
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. Нужны ли маркетинговые исследования?
Задание 2. Маркетинговые исследования – это наука или искусство?
Вопросы для обсуждения
Задание 3. Исследование имиджа предприятия
Задание 4. Ценные документы
Вопросы для обсуждения
Задание 5. Оценивание и проективное исследование товаров
Кейс 1. Уровень жизни научного работника в СССР и России 1990-х годов
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Таинственный гость в ресторане[230]
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Соблюдение «Священной Концепции» IKEA[231]
Вопросы для обсуждения
3.5. Новые методы маркетинговых исследований
Нейромаркетинг и сенсорный маркетинг
Большие данные (Big data) в маркетинговых исследованиях
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. Большие данные и дискриминация потребителей
Задание 2. Ошибки данных на «входе»
Задание 3. Предиктивная аналитика в маркетинге: новые возможности или путь в никуда
Кейс 1. Цифровые полки Coca-Cola[258]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Подростку всё едино: что лайк, что шоколадка[259]
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Как люди воспринимают процесс готовки[260]
Вопросы для обсуждения
4. Маркетинг в современном обществе
4.1. Глобализация и международный маркетинг
Глобализация и ее социально-экономические последствия
Специфика международного маркетинга
Вопросы для обсуждения
Кейсы
Кейс 1. «У них что-то с головой, у этих русских»[275]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Почему у некоторых наций такие странные предпочтения в еде?[276]
Вопросы для обсуждения
4.2. Экологизм и экологический маркетинг
Экологизм как основа экологического маркетинга
Рынок экологической продукции
Экологический маркетинг
Темы и вопросы для обсуждения
Кейсы
Кейс 1. Электродвигатели[284]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Компания здорового питания
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Компания экологичной одежды
Вопросы для обсуждения
Кейс 4. Экологическая ответственность Toyota
Краткая история компании
Организационные ценности и обязательства
Экологическая стратегия
Toyota Way
Вопросы для обсуждения
4.3. Социальные проблемы и социальный маркетинг
Трудное рождение социального маркетинга
Основные подходы к определению социального маркетинга
Функционирование социально-маркетинговых альянсов
Факторы эффективности маркетинга, ориентированного на социальную проблему
Темы и вопросы для обсуждения
Задания и кейсы
Задание 1. НКО и социально-маркетинговые альянсы
Задание 2. Сроки социально-маркетинговых альянсов
Задание 3. Групповая разработка программы CRM-кампании
Кейс 1. Торговцы добродетелью[328]
Вопросы для обсуждения
Кейс 2. Симония
Вопросы для обсуждения
Кейс 3. Предпринимательство как благотворительность
Вопросы для обсуждения
Кейс 4. Добро как новая бизнес-идея[329]
Вопросы для обсуждения
Кейс 5. Как Subaru использует маркетинг, чтобы поддержать обещание любви
Вопросы для обсуждения
Общая литература
Приложение. ценовые исследования в маркетинге
Методики прямого исследования цен[330]
Лестница цен
Тест без сравнения
Методика PSM
Методика ВРТО
Методики косвенного исследования цен
Методика RCA
Методика СВС
Задание. Измерение чувствительности потребителей к уровню цен с использованием методики PSM
Исходные данные
Проведение исследования
