Гуру маркетинга

Гуру маркетинга
Автор книги:     Оценка: 0.0     Голосов: 0     Отзывов: 0 129 руб.     (1,63$) Читать книгу Купить и читать книгу Купить бумажную версию Электронная книга Жанр: Маркетинг, PR, реклама Правообладатель и/или издательство: "Издательство "Эксмо" Дата публикации, год издания: 2004 Дата добавления в каталог КнигаЛит: ISBN: 5-699-05681-5 Возрастное ограничение: 0+ Оглавление Отрывок из книги

Описание книги

Сегодня маркетинг стал ключевым элементом любого бизнеса. В основе маркетинга лежит идея создания «сильного» бренда вашего продукта. Как сделать продукцию не просто заметной на рынке, а чтобы она еще и вызывала постоянный ажиотаж? Ничто не идеально в этом мире. И создать продукт с абсолютным качеством и привлекательной ценой практически невозможно. Помочь в организации эффективных продаж могут лишь «сильные и влиятельные» бренды. Среди авторов этой книги что ни имя, то целая эпоха. При этом каждый представляет те аспекты маркетинга, в которых достигли наибольших высот. Такие легендарные гуру маркетинга, как Филип Котлер, Джек Траут, Дэвид Аакер, Питер Друкер, Сержио Зимен, Сэт Годин и другие, поделятся своими тактическими секретами, как приблизить ваш товар в глазах покупателя к Идеалу. Точная дифференциация товаров и услуг, добровольный маркетинг, выверенная сегментация потребительского рынка, создание привлекательных, этически и эстетически выдержанных брендов, завоевание лояльности потребителей путем проведения психологического маркетинга – все это и еще многое другое, изложенное в этой книге, убережет вас от ошибок и поможет поднять свой бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту!

Оглавление

Группа авторов. Гуру маркетинга

Предисловие

Наши гуру

Построение книги

Несколько дополнительных слов об организации материала книги

Гуру и их взгляды на будущее маркетинга

Глава 1. Будущее маркетинга

Что такое маркетинг?

Четыре Р

Проблемы со всеми Р

Проблема с продуктом

Услуги, получаемые через продукт

Соучастие в создании ценности

Проблемы с местом

Проблема с продвижением

Проблема с ценообразованием

Проблема с ценообразованием № 1: потребители требуют участия в установлении цены

Проблема ценообразования № 2: закат динамичной торговли

Влияние на ценообразование № 1: Интернет повышает наблюдаемое предложение

Влияние на ценообразование № 2: Интернет позволяет компаниям привязывать цены более тесно к спросу

Мрачные реалии, неандертальские приемы и другие вещи, с которыми можно столкнуться темной маркетинговой ночью

Формулы достижения победы, с которыми никогда не победишь

Формула № 1. Достижение победы через более высокое качество

Формула № 2. Достижение победы через более совершенное обслуживание

Формула № 3. Достижение победы через более низкие цены

Формула № 4. Достижение победы через более высокую рыночную долю

Формула № 5. Достижение победы через массовое производство на заказ

Формула № 6. Достижение победы через постоянное совершенствование продукта

Формула № 7. Достижение победы через инновацию продукции

Формула № 8. Достижение победы через динамично растущие рынки

Формула № 9. Достижение победы через превышение ожиданий потребителей

Переходы, вызывающие затруднения

Переход № 1: больше предложения и меньше дифференциации

Переход № 2: больше глобального и меньше локального

Переход № 3: больше конкуренции и больше сотрудничества

Переход № 4: больше отношений и меньше трансакций

Переход № 5: больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал»

Глава 2. Все, что вам необходимо, – это бренд

Что такое бренд?

Каковы преимущества при наличии бренда?

Что делает бренд сильным?

Как вы разрабатываете сильный бренд?

Этап № 1: разработка ценностного предложения – дифференциация

Дифференцирующая идея № 1: будь первым

Дифференцирующая идея № 2: владей атрибутом

Дифференцирующая идея № 3: будь на рынке номером один

Дифференцирующая идея № 4: имей преемственность или наследство

Дифференцирующая идея № 5: будь специалистом

Дифференцирующая идея № 6: будь «предпочтительным»

Дифференцирующая идея № 7: обладай уникальной способностью

Дифференцирующая идея № 8: будь самым последним из предлагаемых вариантов

Девятая дифференцирующая идея: простота

Этап № 2: построение бренда

Выбор названия бренда

Подходящие для бренда слова

Какие слова не работают

Создание богатых ассоциаций

Графическое представление

Подпись

Эхо-фразы

Истории, связанные с брендами

Управление контактами бренда

Глава 3. Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент

Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру

Спектр отношений между брендами

Дом брендов

Ведущие и ведомые бренды

Основные бренды / суббренды

Бренд-дом

Проектирование бренд-архитектуры

Этап № 1: идентифицируйте бренды в своем портфеле

Этап № 2: уточните роли, исполняемые каждым вашим брендом

Этап № 3: уточните товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов

Этап № 4: разработайте структуру вашего портфеля брендов

Этап № 5: разработайте графические решения для вашего портфеля

Бренд-молекулы, предложенные Сэмом Хиллом и Крисом Ледерером

Молекула портфеля бренда

Набор инструментов для управления портфелем бренда

Инструмент № 1 для работы с молекулой портфеля бренда: расширение

Инструмент № 2 для работы с молекулой портфеля бренда: перепозиционирование

Инструмент № 3 для работы с молекулой портфеля бренда: отрезание

Инструмент № 4 для работы с молекулой портфеля бренда: насыщенный брендинг

Инструмент № 5 для работы с молекулой портфеля бренда: совместный брендинг

Инструмент № 6 для работы с молекулой портфеля бренда: амальгамирование

Инструмент № 7 для работы с молекулой портфеля бренда: декомпозиция

Инструмент № 8 для работы с молекулой портфеля бренда: смещение

Точка зрения потребителей

Глава 4. Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями

Что же такое управление взаимоотношениями с потребителями

Почему CRM так важно в наши дни

Заблуждения в отношении CRM

Недопонимание № 1: CRM – это решение, в основе которого лежит технология управления продажами и маркетингом

Недопонимание № 2: CRM связано с программами обеспечения лояльности

Ключевая концепция CRM

Пожизненная ценность взаимодействия со средним потребителем

Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet

Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности

Шаг № 3: определение валовой прибыли

Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли

Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год

Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы

Основные шаги в ходе реализации CRM

Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей

Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании

Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?

Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?

Вопрос № 3: на что вы тратите основную долю своего маркетингового бюджета?

Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?

Вопрос № 6: где вы хотите, чтобы оказались ваши потребители в вашей потребительской пирамиде на следующий год?

Шаг № 3: взаимодействуйте со своими потребителями

Шаг № 4: индивидуализируйте некоторые аспекты поведения вашего бизнеса в отношении потребителя

CRM: правильное решение?

Глава 5. Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал

Смертельная спираль продуктовой рентабельности

Мифы об удержании потребителей

Миф № 1: компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100%

Миф № 2: максимальное удержание потребителей – синоним максимальной прибыли

Принятие решений на основе тестостерона

Потребительский капитал: конкурентные подходы

Потребительский капитал: подход Руста

Этап № 1: разберитесь в том, какими являются связи ваших потребителей с вашей организацией

Этап № 2: определите, что является наиболее важным для ваших потребителей по каждой составляющей капитала

Этап № 3: сопоставьте показатели вашей компании с результатами ваших основных конкурентов

Этап № 4: инвестируйте в те составляющие, которые обещают самую высокую отдачу для вашей компании по значению потребительского капитала

Потребительский капитал: подход Блаттберга

Этап № 1: осознание наличия потребности и осведомленность о продукте

Этап № 2: поиск информации

Этап № 3: оценка альтернативных вариантов

Этап № 4: решение о покупке

Этап № 5: поведение после покупки

Правило № 1: чем выше ваша прибыль от удержания потребителей, тем большими должны быть ваши инвестиции в привлечение

Правило № 2: чем выше процентная доля первоначальных инвестиций в привлечение, которые ваша компания окупает в первый год, тем выше должны быть последующие инвестиции в привлечение

Детерминанта № 1: потребительские ожидания или доставляемое качество

Детерминанта № 2: ценность

Детерминанта № 3: уникальность продукта и его соответствие

Детерминанта № 4: механизмы лояльности

Детерминанта № 5: легкость совершения покупки

Детерминанта № 6: обслуживание потребителей

Детерминанта № 7: легкость ухода

Глава 6. Все, что вам необходимо, – это ажиотаж

Что такое ажиотаж?

Почему ажиотаж сегодня столь важен?

Причина для создания ажиотажа № 1: ажиотаж играет основную роль в наши дни для решений, связанных с покупкой многих типов товаров и услуг

Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума

Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют

Причина для создания ажиотажа № 4: Интернет

Причина для создания ажиотажа № 5: новый потребитель хочет подлинности

Следует ли вам заниматься ажиотажем?

Продукты, создающие ажиотаж

Люди, участвующие в ажиотаже

Маркетинговая стратегия, основанная на ажиотаже

Ваш продукт должен превышать ожидания

Искусство и наука ажиотажа

Почему мы участвует в ажиотаже

Кто участвует в ажиотаже?

Как добиться ажиотажа

Отыскание центров сетей, коннекторов, знатоков и торговцев

Как побудить коннекторов, знатоков и торговцев заниматься созданием ажиотажа

Как выйти на точку необратимых перемен

Наши гуру

Отрывок из книги

Питер Друкер, самый известный гуру из всех гуру в области менеджмента, как-то сказал, что маркетинг является отдельной и уникальной функцией, благодаря которой организация бизнеса отличается от всех остальных организаций, которые создают люди. Человек, вовлеченный в бизнес, хорошо знает, насколько маркетинговая функция важна для успеха любого дела. В наши дни маркетинг претерпевает большие изменения, порой очень для него мучительные. Укажем только на некоторые масштабные преобразования: 1) Интернет существенно изменил динамику взаимодействия компаний как с отдельными потребителями, так и в сделках категории бизнес-бизнес; 2) независимо от применяемой области реклама, как у многих создается впечатление, в том виде, к которому мы когда-то привыкли, больше не работает; 3) в прошлом некоторые сильные бренды сейчас, кажется, заметно теряют свою привлекательность. Разумеется, нехватки объяснений того, что происходит с маркетингом, как и советов, как следует лечить возникающие в этой области проблемы, нет. В списке, предлагаемом Amazon.com, насчитывается более 13 тысяч названий книг по маркетингу, а поиск через Google.com указывает более 22 миллионов интернетовских веб-сайтов, посвященных анализируемой здесь тематике. Этим-то и объясняется возникновение проблемы другого рода.

Если вы похожи на большинство остальных людей, вам приходится решать слишком много задач, после чего у вас остается слишком мало времени, чтобы хотя бы бегло просмотреть сотни книг, тысячи статей и миллионы веб-сайтов по маркетингу и быть в курсе самых последних тенденций и открытий в этой области. А какие книги нужно не просто просмотреть, а внимательно прочитать? Какие статьи помогут вам глубже разобраться в новых и только возникающих явлениях и процессах маркетинга? Какие работы целесообразно изучить в Интернете или получить в библиотеке? Кто самый большой авторитет по вопросам бренд-менеджмента? А по управлению взаимоотношениями с потребителями? А по любой другой маркетинговой тематике, особенно по последним «горячим» направлениям? Какие советы они дают? В какой степени их идеи и предложения согласуются друг с другом или вступают в противоречия? Для получения ответов на подобные вопросы вам нужен опытный проводник. И теперь он у вас будет.

.....

Теперь выслушаем Сэта Година, вице-президента по прямому маркетингу в Yahoo! и автора книги Добровольный маркетинг. В своей статье, опубликованной в 2001 г. в журнале Sales & Marketing Management, Годин предлагает четыре новых Р для рассмотрения. Кратко укажем их.

В заключение мы познакомимся с идеями Стэна Рэппа и Чака Мартина, авторов книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем. Они утверждают, что в наши дни нам нужно дополнительно еще четыре Р, в результате чего, если учитывать все предыдущие варианты, это будут Р с 13-го по 16-е.

.....

Подняться наверх