Оглавление
Группа авторов. Гуру маркетинга
Предисловие
Наши гуру
Построение книги
Несколько дополнительных слов об организации материала книги
Гуру и их взгляды на будущее маркетинга
Глава 1. Будущее маркетинга
Что такое маркетинг?
Четыре Р
Проблемы со всеми Р
Проблема с продуктом
Услуги, получаемые через продукт
Соучастие в создании ценности
Проблемы с местом
Проблема с продвижением
Проблема с ценообразованием
Проблема с ценообразованием № 1: потребители требуют участия в установлении цены
Проблема ценообразования № 2: закат динамичной торговли
Влияние на ценообразование № 1: Интернет повышает наблюдаемое предложение
Влияние на ценообразование № 2: Интернет позволяет компаниям привязывать цены более тесно к спросу
Мрачные реалии, неандертальские приемы и другие вещи, с которыми можно столкнуться темной маркетинговой ночью
Формулы достижения победы, с которыми никогда не победишь
Формула № 1. Достижение победы через более высокое качество
Формула № 2. Достижение победы через более совершенное обслуживание
Формула № 3. Достижение победы через более низкие цены
Формула № 4. Достижение победы через более высокую рыночную долю
Формула № 5. Достижение победы через массовое производство на заказ
Формула № 6. Достижение победы через постоянное совершенствование продукта
Формула № 7. Достижение победы через инновацию продукции
Формула № 8. Достижение победы через динамично растущие рынки
Формула № 9. Достижение победы через превышение ожиданий потребителей
Переходы, вызывающие затруднения
Переход № 1: больше предложения и меньше дифференциации
Переход № 2: больше глобального и меньше локального
Переход № 3: больше конкуренции и больше сотрудничества
Переход № 4: больше отношений и меньше трансакций
Переход № 5: больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал»
Глава 2. Все, что вам необходимо, – это бренд
Что такое бренд?
Каковы преимущества при наличии бренда?
Что делает бренд сильным?
Как вы разрабатываете сильный бренд?
Этап № 1: разработка ценностного предложения – дифференциация
Дифференцирующая идея № 1: будь первым
Дифференцирующая идея № 2: владей атрибутом
Дифференцирующая идея № 3: будь на рынке номером один
Дифференцирующая идея № 4: имей преемственность или наследство
Дифференцирующая идея № 5: будь специалистом
Дифференцирующая идея № 6: будь «предпочтительным»
Дифференцирующая идея № 7: обладай уникальной способностью
Дифференцирующая идея № 8: будь самым последним из предлагаемых вариантов
Девятая дифференцирующая идея: простота
Этап № 2: построение бренда
Выбор названия бренда
Подходящие для бренда слова
Какие слова не работают
Создание богатых ассоциаций
Графическое представление
Подпись
Эхо-фразы
Истории, связанные с брендами
Управление контактами бренда
Глава 3. Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент
Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру
Спектр отношений между брендами
Дом брендов
Ведущие и ведомые бренды
Основные бренды / суббренды
Бренд-дом
Проектирование бренд-архитектуры
Этап № 1: идентифицируйте бренды в своем портфеле
Этап № 2: уточните роли, исполняемые каждым вашим брендом
Этап № 3: уточните товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов
Этап № 4: разработайте структуру вашего портфеля брендов
Этап № 5: разработайте графические решения для вашего портфеля
Бренд-молекулы, предложенные Сэмом Хиллом и Крисом Ледерером
Молекула портфеля бренда
Набор инструментов для управления портфелем бренда
Инструмент № 1 для работы с молекулой портфеля бренда: расширение
Инструмент № 2 для работы с молекулой портфеля бренда: перепозиционирование
Инструмент № 3 для работы с молекулой портфеля бренда: отрезание
Инструмент № 4 для работы с молекулой портфеля бренда: насыщенный брендинг
Инструмент № 5 для работы с молекулой портфеля бренда: совместный брендинг
Инструмент № 6 для работы с молекулой портфеля бренда: амальгамирование
Инструмент № 7 для работы с молекулой портфеля бренда: декомпозиция
Инструмент № 8 для работы с молекулой портфеля бренда: смещение
Точка зрения потребителей
Глава 4. Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями
Что же такое управление взаимоотношениями с потребителями
Почему CRM так важно в наши дни
Заблуждения в отношении CRM
Недопонимание № 1: CRM – это решение, в основе которого лежит технология управления продажами и маркетингом
Недопонимание № 2: CRM связано с программами обеспечения лояльности
Ключевая концепция CRM
Пожизненная ценность взаимодействия со средним потребителем
Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet
Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности
Шаг № 3: определение валовой прибыли
Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли
Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год
Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы
Основные шаги в ходе реализации CRM
Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей
Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании
Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?
Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?
Вопрос № 3: на что вы тратите основную долю своего маркетингового бюджета?
Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?
Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?
Вопрос № 6: где вы хотите, чтобы оказались ваши потребители в вашей потребительской пирамиде на следующий год?
Шаг № 3: взаимодействуйте со своими потребителями
Шаг № 4: индивидуализируйте некоторые аспекты поведения вашего бизнеса в отношении потребителя
CRM: правильное решение?
Глава 5. Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал
Смертельная спираль продуктовой рентабельности
Мифы об удержании потребителей
Миф № 1: компании должны всегда стремиться к коэффициенту удержания потребителей в 100%
Миф № 2: максимальное удержание потребителей – синоним максимальной прибыли
Принятие решений на основе тестостерона
Потребительский капитал: конкурентные подходы
Потребительский капитал: подход Руста
Этап № 1: разберитесь в том, какими являются связи ваших потребителей с вашей организацией
Этап № 2: определите, что является наиболее важным для ваших потребителей по каждой составляющей капитала
Этап № 3: сопоставьте показатели вашей компании с результатами ваших основных конкурентов
Этап № 4: инвестируйте в те составляющие, которые обещают самую высокую отдачу для вашей компании по значению потребительского капитала
Потребительский капитал: подход Блаттберга
Этап № 1: осознание наличия потребности и осведомленность о продукте
Этап № 2: поиск информации
Этап № 3: оценка альтернативных вариантов
Этап № 4: решение о покупке
Этап № 5: поведение после покупки
Правило № 1: чем выше ваша прибыль от удержания потребителей, тем большими должны быть ваши инвестиции в привлечение
Правило № 2: чем выше процентная доля первоначальных инвестиций в привлечение, которые ваша компания окупает в первый год, тем выше должны быть последующие инвестиции в привлечение
Детерминанта № 1: потребительские ожидания или доставляемое качество
Детерминанта № 2: ценность
Детерминанта № 3: уникальность продукта и его соответствие
Детерминанта № 4: механизмы лояльности
Детерминанта № 5: легкость совершения покупки
Детерминанта № 6: обслуживание потребителей
Детерминанта № 7: легкость ухода
Глава 6. Все, что вам необходимо, – это ажиотаж
Что такое ажиотаж?
Почему ажиотаж сегодня столь важен?
Причина для создания ажиотажа № 1: ажиотаж играет основную роль в наши дни для решений, связанных с покупкой многих типов товаров и услуг
Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума
Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют
Причина для создания ажиотажа № 4: Интернет
Причина для создания ажиотажа № 5: новый потребитель хочет подлинности
Следует ли вам заниматься ажиотажем?
Продукты, создающие ажиотаж
Люди, участвующие в ажиотаже
Маркетинговая стратегия, основанная на ажиотаже
Ваш продукт должен превышать ожидания
Искусство и наука ажиотажа
Почему мы участвует в ажиотаже
Кто участвует в ажиотаже?
Как добиться ажиотажа
Отыскание центров сетей, коннекторов, знатоков и торговцев
Как побудить коннекторов, знатоков и торговцев заниматься созданием ажиотажа
Как выйти на точку необратимых перемен
Наши гуру
