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Группа авторов. Digitalisierung im Marketing
Vorwort der Herausgeber
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Überblick zu den behandelten Themen. Stefan Lacher und Philipp Tachkov
Literatur
2 Neue Möglichkeiten für Kommunikation und Markenführung. 2.1 Digitales Guerilla Marketing. Gerd Nufer. 2.1.1 Einleitung
2.1.2 Charakteristika des Guerilla Marketing
2.1.3 Marketing-Mix des Guerilla Marketing
2.1.4 Kommunikationsinstrumente des digitalen Guerilla Marketing
2.1.4.1 Low Budget Guerilla Marketing
2.1.4.2 Infection Marketing
Viral Marketing
Guerilla Mobile Marketing
2.1.4.3 Surprise Guerilla Marketing
Ambient Marketing
Sensation Marketing
2.1.4.4 Ambush Marketing
2.1.5 Fazit und Ausblick
Literatur
2.2 Den Kunden im Netz zuhören – ein praktischer Einblick zur Nutzung von Social Media und Social Listening Tools. Laura Anne Brommer. 2.2.1 Bedeutung und Rolle von Social Media
2.2.2 B2B und B2C: zwei Zielgruppen für das Social Media Marketing
2.2.3 Anwendung von Social Media Marketing im B2B- und B2C-Bereich
2.2.4 Social Listening: welche Tools können Unternehmen einsetzen?
2.2.4.1 Herausforderungen
2.2.4.2 Chancen
2.2.5 Fazit
Literatur
2.3 Candy- oder Shitstorm: Chancen und Risiken des Social Media-Marketings zur Erschließung der Generation Z. Holger Schaaf und Johanna Wolday. 2.3.1 Generation Z und Social Media
2.3.2 Social Media-Marketing
2.3.3 Chancen
2.3.4 Risiken
2.3.5 Fazit
Literatur
2.4 Die Nutzung von privaten Instagram Stories als Distributionskanal für Content Marketing Strategien. Reza Mehman. 2.4.1 Einleitung
2.4.2 Trainingsgruppen
2.4.3 Instagram Stories
2.4.4 Fazit
Literatur
2.5 Kompetenzen und Know-how im Omnichannel-Marketing – Unternehmenserfolg durch kanalübergreifende Marketingkommunikation. Meike Terstiege. 2.5.1 Bedeutung – Was bedeutet Omnichannel-Marketing?
2.5.2 Kennzeichen – Was kennzeichnet erfolgreiches Omnichannel-Marketing?
3.5.3 Erfolgsfaktoren – Was entscheidet über den Erfolg von Omnichannel-Marketing?
2.5.4 Herausforderungen – Was sind die Herausforderungen von Omnichannel-Marketing?
Literatur
2.6 Agiles Marken- und Produktmanagement in Zeiten der Digitalisierung mit dem ganzheitlichen Modell inlike. Karl-Josef Mittler. 2.6.1 Herausforderungen des digitalen Marken- und Produktmanagements
2.6.1.1 Prinzip der Agilität
2.6.1.2 Prinzip der Ganzheitlichkeit
2.6.1.3 Prinzip der Modellierung
2.6.2 Das agile Marken- und Produktmodell inlike
2.6.2.1 Like Dimension
2.6.2.2 Relevanz Dimension
2.6.2.3 Stimulanz Dimension
2.6.2.4 Design Thinking
2.6.2.5 Anspruchsgruppen
Interne Anspruchsgruppen
Externe Anspruchsgruppen
2.6.3 Anwendung des agilen Marken- und Produktmodells inlike
Literatur
3 Chancen für das Management der Kundenbeziehung. 3.1 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zu Beginn der B2B-Kundenbeziehung. Elmar Günther. 3.1.1 Herausforderungen des digitalen B2B-Marketings beim Aufbau von Kundenbeziehungen. 3.1.1.1 Einleitung
3.1.1.2 Herausforderungen beim Aufbau von B2B-Kundenbeziehungen
3.1.2 Digitale B2B-Marketinginstrumente und Phasen der Kundenbeziehung. 3.1.2.1 Digitale Instrumente im B2B-Marketing
3.1.2.2 Phasen der B2B-Kundenbeziehung
3.1.3 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zum Aufbau einer B2B-Kundenbeziehung
3.1.3.1 Bekanntheit und Erwägung in der Vorphase
3.1.3.2 Präferenz und Vertrauen in der Frühphase
3.1.4 Ausblick
Literatur
3.2 Marketing Automation. Uwe Hannig. 3.2.1 Automatisierung repetitiver Aufgaben im Marketing
3.2.2 Aktueller Stand der Marketing Automation in Deutschland
3.2.3 Einstieg in die Marketing Automation
3.2.4 Marketing Automation verbessert das Lead Management
3.2.5 Fazit: Marketing Automation kommt
Literatur
3.3 Digitales Lead Management – Lösungen für Marketing und Vertrieb im Internetzeitalter. Norbert Schuster. 3.3.1 Zentrale Merkmale der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
3.3.2 Modernes Lead Management und Marketing Automation
3.3.2.1 Herausforderungen für Marketing und Vertrieb
3.3.3 Wo ist Marketing Automation im Gesamtprozess des Lead Management verortet?
3.3.4 Vorteile von Marketing Automation-Plattformen für das Management von Leads
Unerlässlich: den Vertrieb komplett in Marketing Automation einbeziehen
3.3.5 Strategieprozess nach dem Schuster-Modell
3.3.6 Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von digitalem Lead Management
Literatur
3.4 Die Top-Kennzahlen im Customer Experience Management (CXM) – Kennzahlen sind wichtige Hinweise für die Entwicklung des CXM. Claus W. Gerberich. 3.4.1 Die Basis: Der Kunde im Mittelpunkt
3.4.2 Customer Experience in der angewandten Forschung
3.4.3 Der Grundgedanke des Customer Experience Management
3.4.4 Vom Marktpotential zur konkreten Zielgruppe
3.4.5 Der Kunde im Fokus
3.4.6 Kundenanforderungen und Kundenerwartungen
3.4.7 Die Sharing Economy
3.4.8 Die Customer Journey
3.4.9 Touchpoint Management
3.4.10 Die Kundenkette
3.4.11 Die klassischen Kennzahlen im Kundenmanagement
3.4.12 Die Kennzahlen im digitalen Marketing
3.4.13 Die Top-Kennzahlen des Customer Experience Managements
3.4.13.1 Die Conversion Rate als Hauptindikator
3.4.13.2 Der Cycle als Stoppuhr
3.4.13.3 Der ROI als K.-o.-Kriterium
3.4.13.4 Jeder Kundenkontakt zählt
3.4.13.5 Customer Experience Management gewinnt dieses Jahr weiter an Bedeutung
3.4.13.6 Wer seine Kunden kennt, kann gezielter adressieren
3.4.14 Das Kunden-Dashboard
3.4.15 Net Promoter Score (NPS)
3.4.16 Fazit und wesentliche Erkenntnisse
Literatur
3.5 Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring. Lars Lamadé und Daniela Huckele-Görisch. 3.5.1 Einleitung
3.5.1.1 Bedeutung der Customer Experience innerhalb der Experience Economy
3.5.1.2 Einordnung Sponsoring
3.5.2 Best Practice Beispiele: Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring. 3.5.2.1 Status Quo Ansatz SAP Global Sponsoring
3.5.2.2 Integriertes Sponsoring am Beispiel von Esports
3.5.2.3 Integriertes Sponsoring am Beispiel der SAP Arena Partnerschaft
3.5.3 Fazit
Literatur
3.6 Disruptive Prozesse in der digitalen Werbewelt durch die Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation (E-Privacy-Verordnung) Heinrich Hanika und Günter Dhom. 3.6.1 Einleitung, Anwendungsbereich und Ziele
3.6.2 Stellungnahmen
3.6.3 Europäisches Gesetzgebungsverfahren
3.6.4 Bußgelder und Fazit
Literatur
4 Impulse für die Entwicklung des Leistungsangebot. 4.1 Digitale Personalisierung im B2C- und im B2B-Bereich. Klaus Heinzelbecker
4.1.1 Digitale Personalisierung im B2C-Bereich
4.1.1.1 Prozess der Personalisierung
Zielgruppen und Zielpersonen: Das Persona-Konzept
Bedürfnisse und Anforderungen: Die Customer Journey
Erstellen der geeigneten Inhalte: Content Marketing und A/B Tests
Auswahl der richtigen Informationskanäle: Omnichannel-Marketing
Kontinuierliche Erfolgsmessung: Performance Marketing
4.1.1.2 Einsatz von Personalisierungstechnologien: Customer Experience Platforms
4.1.1.2 Personalisierung und Datenschutz
4.1.2 Digitale Personalisierung im B2B-Bereich
4.1.2.1 Stand der digitalen Personalisierung im B2B-Bereich
4.1.2.2. Account Based Marketing
ABM für Bestandskunden
ABM für Neukunden
IT-Einsatz für das Account Based Marketing
4.1.3 Zukunft der digitalen Personalisierung im Marketing
Literatur
4.2 Datengetrieben Entscheiden durch Continuous Experimentation. Nina Meinel. 4.1.1 Continuous Experimentation als neue Unternehmensphilosophie. 4.1.1.1 Being Continuous – warum diesem Trend folgen?
4.1.1.2 Der Anspruch von Google
4.1.2 Mit Continuous Experimentation zu datengetriebenen Entscheidungen. 4.1.2.1 A/B Tests als Grundlage für Continuous Experimentation
4.1.2.2 Einsatzgebiete und Voraussetzungen für Continuous Experimentation
4.1.2.3 Lessons learned aus Erfahrungsberichten
Literatur
4.3 Marktsegmentierung auf Basis digitaler Datenbestände als Erfolgsfaktor im Portfoliomanagement von Investitionsgütern. Hans Joachim Fröhlich. 4.3.1 Einleitung: Effektive Marktsegmentierung als Herausforderung im Investitionsgüter-Marketing
4.3.2 Praxisbeispiel: Digitale Datenbestände als Chance zur Verständniserweiterung im Hinblick auf Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden
4.3.3 Unmittelbare Erkenntnis: Nicht alle Kunden sind in ihren Präferenzstrukturen gleich
4.3.4 Mittelbare Erkenntnis: Von der Kundensegmentierung zur effektiven Portfoliostruktur
4.3.5 Fazit: Sorgfalt und Flexibilität in der Umsetzung sichern Glaubwürdigkeit und Geschäftserfolg
4.3.6 Ausblick: Schaffung und Nutzung digitaler Datenbestände im Portfoliomanagement als Schlüsselkompetenz kundenzentrierter Investitionsgüterhersteller
Literatur
4.4 Etablierung neuer Geschäftsfelder in Zukunftsmärkten – Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft am Beispiel der Mobilitätsbranche. Viktoria Herrmann. 4.4.1 Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft
4.4.2 Wie Digitalisierung Märkte verändert und neue Anforderungen an das Marketing stellt: Das Beispiel Mobilitätsbranche
4.4.3 Praxisbeispiele DB Regio Mitte
4.4.3.1 ÖPNV ab der eigenen Haustür: On-Demand-Verkehre machen das eigene Auto obsolet
So funktioniert die vernetzte Mobilitätskette mittels Ridepooling
Pilotprojekte mit Roche und ioki
4.4.3.2 Digitale Vertriebslösungen als radikale Vereinfachung des Tarifdschungels
4.4.4 Fazit und Ausblick
Literatur
4.5 Zur Digitalisierung des Lebensmittelhandels und deren Adoption in Deutschland. Philipp Piroth und Edith Rüger-Muck. 4.5.1 Digitaler Lebensmittelhandel in Deutschland – eine internationale Perspektive
4.5.2 Stand der Forschung – Ein kurzer Überblick
4.5.2.1 Geschichte und Entwicklung des OLEH
4.5.2.2 Digitalisierung im OLEH – Status, Messung und Entwicklung
4.5.2.3 Marktstrukturen und -teilnehmer
4.5.3 Weitere Entwicklung und Forschungsempfehlungen
Literatur
4.6 Herausforderung und Möglichkeit durch Disruption und Veränderung im Sportmarketing. Peter Weber und Christian Deffte. 4.6.1 Einleitung
4.6.2 Was ist Sportmarketing?
4.6.3 Geschichte des Sportmarketings
4.6.4 Auswirkungen von Disruption im Sport auf die Disziplin Sportmarketing
4.6.4.1 Verständnis der Marktdisruption
4.6.4.2 Änderungen im Fanverhalten (fan behavior)
4.6.4.3 Social Media & Technologie »has changed the game«
4.6.4.4 Änderungen der Rechtemodelle
4.6.4.5 Änderungen der Sponsoringmodelle
4.6.4.6 Änderungen in der Fan-Experience
4.6.4.7 Von der Medien- und Unterhaltungsbranche lernen
4.6.4.8 Key-Role Technologie und Big Data – Praktische Auswirkungen auf die Disziplin Sportmarketing
4.6.5 Unvergleichliche digitale Fan-Erlebnisse kreieren
4.6.6 Die Zukunft des Sport Marketings
4.6.7 Use Cases: Services Intelligent Research in Sponsoring (IRIS)
Use Case »IRIS Digital Fitness Check«
Use Case »Pearl Finder/Sponsor Search«
4.6.8 Resümee
Literatur
5 Schlüsseltechnologien erfolgreich einsetzen. 5.1 Einzigartige virtuelle Kundenerlebnisse schaffen – wie Unternehmen durch den Einsatz immersiver Technologien ihre Marken stärken. Theresa Ries, Stefan Lacher und Philipp Tachkov. 5.1.1 Immersive Technologien und ihre Anwendung im Marketing
5.1.1.1 Was sind immersive Technologien?
5.1.1.2 Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Endnutzer
5.1.2 Sieben Erfolgsfaktoren zur Integration von immersiven Technologien in das Marketing
5.1.3 Praxisbeispiele
5.1.3.1 Birdly & Allianz – Virtual Reality im Allianz E-Village
5.1.3.2 Projekt ARmob – Augmented Reality in der Achäologie
5.1.3.3 #MyStratosJump – Mixed Reality in den Straßen von Luzern
5.1.4 Ein Blick in die Zukunft
Literatur
5.2 Agieren auf Erkenntnissen durch Kundendaten – Unterstützung des Data-Driven Marketing durch Customer Data Management Plattformen. Nina Meinel. 5.2.1 Data-Driven Marketing. 5.2.1.1 Daten als Erfolgsfaktor im Unternehmen
5.2.1.2 Die Bedeutung von Data-Driven Marketing für Unternehmen
5.2.2 Bausteine eines effektiven Data-Driven Marketings. 5.2.2.1 Mit Kundenzentrierung zu zufriedenen Kunden
5.2.2.2 Datenstrategie als strategischer Weichensteller
5.2.2.3 Die menschliche Seite der Digitalisierung im Unternehmen
5.2.2.4 Mit Marketing Technology die Basis schaffen
5.2.3 Die Rolle der Customer Data Platform. 5.2.3.1 Was genau ist eine Customer Data Plattform
5.2.3.2 Enabler für Data-Driven Marketing
5.2.3.3 Anwendung in der Praxis
Literatur
5.3 Voice of the Customer: A Feedback-Centered Approach. Sylvia Chan-Olmsted, Lisa-Charlotte Wolter und Elisa Dorothee Adam. 5.3.1 Introduction
5.3.2 Voice of the Customer – an overview. 5.3.2.1 Customer Feedback Systems
5.3.2.2 Customer Feedback Channels and System. Types of Feedback Content
Types of Feedback Mechanisms
5.3.2.3 Major Feedback Channels. Online Consumer Reviews (OCR)
Branded Apps
Social Media Analytics
Choosing Feedback Channels
5.3.2.4 Understanding the Source of the Voice. Soliciting Feedback
Managing Complaints
Feedback Biases
5.3.2.5 Data Collection and Processing. Structured Feedback
Unstructured Feedback
5.3.2.6 VOC Organizational Structure and Integration Issues
5.3.2.7 Data Collection Considerations and Outlook. Ethical Challenges in Data Collection
Technological Trends
5.3.3 Implications
Literatur
5.4 Künstliche Intelligenz – Die Zukunft des Marketing?! Michael Bernecker. 5.4.1 Was ist künstliche Intelligenz?
5.4.1.1 Teilgebiete der Künstlichen Intelligenz
5.4.1.2 Turing-Test
In welchen Bereichen kommt es bereits zur Anwendung von KI?
Turing-Test: Kriterien
5.4.1.3 Maschinelles Lernen
5.4.1.4 Tiefgehendes Lernen
5.4.1.5 Big Data
5.4.2 Die 4 Arten der Künstlichen Intelligenz
5.4.2.1 Rein reaktive Künstliche Intelligenz
5.4.2.2 Begrenzte Speicher
5.4.2.3 Theorie des Denkens
5.4.2.4 Selbstbewusstsein
5.4.3 Methoden der Künstlichen Intelligenz
5.4.3.1 Symbolische Künstliche Intelligenz
5.4.3.2 Neuronale Künstliche Intelligenz
5.4.4 Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz im Marketing
5.4.4.1 Chatbots
5.4.4.2 Social Bots
5.4.4.3 Hyper Targeting
5.4.4.4 Verhaltensbasierte Vorhersagen durch Künstliche Intelligenz
5.4.4.5 Optimierte Platzierung von Werbeinhalten
5.4.4.6 Sentiment-Analyse
5.4.4.7 Methode der logischen Schlussfolgerung
5.4.4.8 Intelligente Preise
5.4.4.9 Personalisierte Content-Erstellung
5.4.5 Weitere Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz
5.4.5.1 The Next Rembrandt
5.4.5.2 Künstliche Intelligenz vollendet Schuberts »Unvollendete Sinfonie«
5.4.6 Fazit: Künstliche Intelligenz im Marketing nutzen
Literatur
5.5 Der Einsatz künstlicher Intelligenz zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Laurenz Wuttke. 5.5.1 Die Herausforderung, Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen
5.5.2 Die intelligente Marketing- und Vertriebssteuerung mit künstlicher Intelligenz
5.5.2.1 Vorteile durch KI-gestützte Marketing- und Vertriebsprozesse
5.5.2.2 Einsatzgebiete für KI-Lösungen im CRM
5.5.3 Vorgehen bei der Implementierung einer KI-Lösung im CRM
5.5.3.1 Prozess- und Datenanalyse
5.5.3.2 Erstellung von Modellen auf Basis von künstlicher Intelligenz
5.5.3.3 Prozessautomatisierung und Skalierung der Anwendung
5.5.3.4 Monitoring, Feedback und Verbesserung
5.5.4 Praxisbeispiel intelligente Vertriebssteuerung im Callcenter
5.5.5 Fazit und Ausblick: Künstliche Intelligenz im CRM
Literatur
Herausgeber und Autoren. Herausgeber. Prof. Dr. Stefan Lacher
Philipp Tachkov
Prof. Dr. habil. Rainer Völker
Autoren. Elisa Dorothee Adam
Prof. Dr. Michael Bernecker
Laura Anne Brommer
Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted
Christian Deffte
Prof. Dr. med. dent. Günter Dhom
Hans Joachim Fröhlich
Prof. Dr. Claus W. Gerberich
Prof. Dr. Elmar Günther
Prof. Dr. iur. Heinrich Hanika
Viktoria Herrmann
Prof. Dr. Uwe Hannig
Dr. Klaus Heinzelbecker
Daniela Huckele-Görisch
Lars Lamadé
Dr. Nina Meinel
Reza Mehman
Karl-Josef Mittler
Prof. Dr. Gerd Nufer
Philipp Piroth
Theresa Ries
Prof. Dr. Edith Rüger-Muck
Dr. Holger Schaaf
Norbert Schuster
Prof. Dr. Meike Terstiege
Dr. Lisa-Charlotte Wolter
Peter Weber
Johanna Wolday
Laurenz Wuttke
