Читать книгу Marketing und Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus - Группа авторов - Страница 9

Krankenhäuser bilden das Rückgrat der medizinischen Versorgung und stellen eine tragende Säule des medizinischen Fortschritts dar. Sie sind ein wichtiger Wirtschaftsfaktor und maßgeblicher Jobmotor im rasant wachsenden Gesundheitswesen, vielerorts sogar die regional größten Arbeitgeber. Die deutsche Krankenhauslandschaft verzeichnet in den vergangenen zwanzig Jahren einen tiefgreifenden Wandel: Die Zahl der Krankenhäuser ist um 15 % auf 1.925 und die der Betten um 13 % auf 498.192 gesunken (Statistisches Bundesamt 2018). Längst handelt es sich bei der Leitung eines Krankenhauses nicht mehr um eine reine Verwaltungstätigkeit, so wie historisch geschehen. Parallel zu diesem Wandel in der Praxis entwickelten sich auch neue Perspektiven in der Wissenschaft.

Die traditionelle Betriebswirtschaftslehre war seit ihrer Begründung Anfang des 20. Jahrhunderts auf rein ökonomische Erkenntnisse mit ihren kritisch-rationalen Methoden fokussiert und bezog sich nur auf erwerbswirtschaftlich-private Betriebstypen.¹ Krankenhäuser bildeten zunächst keinen Interessensgegenstand. Umgekehrt war die Skepsis gegenüber der Ökonomie aus Sicht der Krankenhausleitungen ob des medizinischen und ethischen Auftrages groß. Mit neuen Erkenntnissen und wiederum neuen Fragestellungen öffnete sich der vormals engere wirtschaftliche Fokus der Betriebswirtschaftslehre und erweiterte sich um rechtliche, soziologische, technische und ethische Aspekte. Dies führte zur Weiterentwicklung der Betriebswirtschaftslehre zu einer Managementlehre, welche die Führung von Menschen in sozialen Systemen zum Gegenstand hat (Oswald 2019).

Bereits in den 1960er Jahren erwuchs aus der Betriebswirtschaftslehre das spezielle Gebiet der Krankenhausbetriebslehre und später auch das der Krankenhausmanagementlehre.² Der medizinische Fortschritt hat seinen Preis, die Kosten steigen an und aktuell besteht großer berufsgruppenübergreifender Personalmangel. Der Wettbewerbsdruck nimmt fortwährend zu, wie die oben genannten Zahlen belegen. Stationäre Einrichtungen agieren spätestens seit Aufhebung des Selbstkostendeckungsprinzips nicht mehr in wirtschaftlicher Schwerelosigkeit und sind auf betriebswirtschaftliche Konzepte und Methoden angewiesen.

Vor diesem Hintergrund ist auch die Entwicklung des Marketings im Krankenhaussektor zu verstehen. Während es mittlerweile in den allermeisten Wirtschaftszweigen einen integralen Managementbestandteil darstellt, werden Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in der Krankenhauspraxis vielfach noch vernachlässigt, die Kommunikation ist meist austauschbar und charakterlos. Erforderlich ist ein integriertes marktgerichtetes Managementkonzept. Im vorliegenden Buch sollen die Potenziale des Marketings im Krankenhaussektor aufgezeigt werden. Es soll erläutert werden, welche Erfolgsfaktoren daran geknüpft sind und welche Bausteine für ein entsprechendes marktgerichtetes Managementkonzept notwendig sind.

In Kapitel 1 werden die theoretischen Grundlagen zum Marketing und zur Öffentlichkeitsarbeit dargelegt. Neben den ökonomischen Grundkonzepten der klassischen Betriebswirtschaftslehre sind in diesem Kontext auch die Teildisziplin der Psychologie sowie verhaltenswissenschaftliche und medizinsoziologische Erkenntnisse von Bedeutung. Kapitel 2 beinhaltet die Erläuterung eines umfassenden Konzepts eines integrierten Marketings und Kapitel 3 thematisiert Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in der Krankenhauspraxis. Abschließend werden in Kapitel 4 Perspektiven im Krankenhausmarketing aufgezeigt.

1 Die Begründung der Betriebswirtschaftslehre als akademischem Lehrfach geht insbesondere auf Johann Wilhelm Eugen Schmalenbach (1873–1955) zurück. Sein Schwerpunkt galt vorerst dem Rechnungswesen.

2 Als Begründer der Krankenhausbetriebslehre gilt Siegfried Eichhorn (1923–2005) mit seiner grundlegenden Arbeit zur Wirtschaftlichkeitsmessung in Krankenhäusern von 1958 und seinem mehrbändigen, mehrfach aktualisierten Werk »Krankenhausbetriebslehre: Theorie und Praxis des Krankenhausbetriebes« von 1967, zuletzt erschienen 2017 als »Krankenhaus-Managementlehre« unter der Ko-Herausgabe von Julia Oswald und Barbara Schmidt-Rettig.