Читать книгу Законы Паркинсона - Сирил Норткот Паркинсон, Группа авторов - Страница 6

В школе или колледже многим из нас довелось хотя бы в общих чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сообщено выше – там, где речь шла о теории, которой, по крайней мере, можно доверять. Другой принцип, приведенный в самом начале учебника, гласит: «Спрос рождает предложение». Нам как бы предлагают вообразить себе первобытного человека, атакованного разъяренным слоном или динозавром. «Чего мне сейчас не хватает, – говорит себе первобытный человек, – так это оружия, из которого я смог бы убить этого монстра с безопасного расстояния». Позже, вспоминая произошедшее, его вдова высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: «Как жаль, что он был плохо вооружен. Я прослежу за тем, чтобы у моего следующего мужа оружие было подходящее». После этого она обзаводится иллюстрированным каталогом и начинает внимательно его изучать. Где-нибудь на семнадцатой странице ей в глаза бросается рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, на основе ряда отправных принципов осмысливающий данный вопрос, делает набросок необходимого ему устройства для пуска отравленных стрел…

Пожив на свете какое-то время, многие из нас начинают понимать, что подавляющее большинство утверждений экономистов неверны. И ни в чем экономисты не заблуждаются так сильно, как в этих вздорных представлениях о спросе, который будто бы рождает предложение. На самом же деле все исторические примеры указывают на прямо противоположное: именно предложение (а нередко и сам предлагающий) почти всегда обеспечивает спрос. Это даже не надо доказывать – хватит и того факта, что люди, за малым исключением, просто не могут представить то, с чем они никогда не сталкивались. В разные эпохи процесс начинался с того, что у некоего человека заводились какие-то излишки или побочные продукты, владение которыми его обременяло (скажем, шерсть, солома или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого точно, то без особого труда смогли бы об этом догадаться. Любой человек в состоянии решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый может определить, необходима ли ему та или иная вещь, если он ни разу ее не видел. Вот почему мы с полным основанием заменяем первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением. Не вызывает никакого сомнения, что именно предложение рождает спрос.

Таким образом, первым всегда появляется продавец. В былые времена это был путешественник или купец с вьючной лошадью, верблюдом или ослом, стремящийся что-то продать. Правда, при случае он вполне мог что-нибудь и приобрести, однако главной его целью было освободиться от того, что ему уже не нужно или чего у него в избытке. Нетрудно догадаться, что начинал он с разъяснения полезности вещей, им продаваемых. Сам по себе спрос на товары, которые до этого никто никогда не видел, возникнуть, конечно же, не мог. Задачей продавца было растолковать потенциальному покупателю, что тому выпал редчайший шанс (какой обычно выпадает только раз в жизни) приобрести прекрасный во всех отношениях товар, но, с другой стороны, ежегодное повторение этого шанса гарантируется. Дело в том, что если бы привоз товаров не был многоразовым, то простосердечные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, скорей всего, просто-напросто его убить и забрать все, что у него было, бесплатно. Поэтому-то купец и старался с самого начала подчеркнуть, что поставщик он постоянный.

Как видим, реклама появилась уже на заре человечества, и с тех самых пор основные ее черты не претерпели никаких изменений. В рекламе всегда утверждается, что такой-то торговец может предложить необыкновенно полезный (или, по крайней мере, привлекательный) товар, который лучше и дешевле, чем в любом другом месте. По мере необходимости точно такой же товар можно будет у него же снова и купить. При оптовой покупке цена ниже, чем при покупке розничной, и совсем не обязательно тут же оплачивать приобретенное полностью. В следующем году этот продавец снова сюда приедет, и это является неопровержимым свидетельством того, что он не сомневается в высоком качестве своих товаров. Иными словами, он не боится, что разочарованные покупатели устроят ему засаду. Напротив, он уверен, что люди будут рады опять его увидеть, в особенности те из них, кому он в знак особого расположения делает скидку. И наконец, он просит запомнить хорошенько его фирменный знак, чтобы в том случае, если ему не удастся приехать самому, все узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество, полезность и прекрасный сервис. Последовательность этих пунктов всегда остается неизменной, причем наиболее важен первый из них. Тому, кто старается продать перец людям, не имеющим о таком товаре ни малейшего представления, прежде всего нужно как-то им объяснить, что без перца полноценная жизнь немыслима (тезис, правда, дискуссионный, а то и попросту ошибочный). В этом случае успех торговцу перцем обеспечен; хотя, впрочем, нелегко доказать, что неожиданное исчезновение перца было бы вселенской катастрофой. Но, как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась очень действенной.

Итак, у рекламы долгая и славная история, охватывающая даже самые ранние из известных нам исторических эпох. На фоне этого тем более странным кажется повсеместное убеждение, что искусство рекламы будто бы является новоиспеченным изобретением. Новейшим обстоятельством можно считать лишь то, что в настоящее время люди, пожалуй, более доверчивы, нежели их далекие предки. Но в целом реклама осталась тем же, чем была всегда. Правда, сейчас появились такие технические средства, благодаря которым ей обеспечена значительно более обширная аудитория. Процесс улучшения в данной сфере начался около ста лет назад, когда появились первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты посвятили всю свою жизнь планированию рекламы, поиску лучших для нее каналов и изобретению способов, которые привлекли бы к ней внимание. Во второй половине XIX века реклама сделалась уже профессией, а вскоре после этого люди научились производить недорогую бумагу, которой и стали пользоваться рекламные агентства. Приблизительно с 1870 года началось всемирное бумажное наводнение, длящееся и по сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства успешно конкурируют теперь даже с министерствами. Одновременно потребовалось послать людей в школу – это необходимо, поскольку неграмотное население совершенно не воспринимает печатную рекламу. Теперь, однако, и неграмотность (хотя она и возрастает) не может спасти от рекламы, которая в звуковой своей ипостаси встречается столь же часто, как и в печатной. По душе нам это или нет, но в нынешнем мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное общество без нее просто немыслимо.

Читатель наверняка захочет узнать, каков же главный принцип рекламы. Если какое-то правило и стоит особо выделить, так это именно следующее: «Никакая реклама не поможет реализовать то, что реализовать невозможно». Преимущества в рекламе, быть может, и побудят покупателей отдать предпочтение изделию «А», а не изделию «Б» (при условии, что оба эти изделия подходят для того, ради чего их приобретают). Но это вовсе не означает, что людей можно долго обманывать, побуждая их приобретать товар, который хуже, а стоит дороже. Исключением из данного правила является лишь та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее напоминает несбыточную мечту: духи, способные сделать дурнушку красавицей, лекарство, обещающее вернуть юность, или курорт, гарантирующий романтическую встречу. Следует, однако, помнить, что мечта тоже подходит для продажи, а рекламное агентство лишь уговаривает покупателя остановить свой выбор на какой-то одной мечте. Главным же остается принцип, гласящий: то, что продается, должно быть пригодно для продажи. Кстати, сами рекламирующие должны в это свято верить. Представление о тех, кто занимается рекламой, как о существах нравственно неразборчивых, следует решительно отвергнуть. Они скорее напоминают соревнующихся в суде адвокатов, в честности и порядочности большинства из которых никто не сомневается. Будто бы перед судом, рекламные агенты отстаивают интересы своих клиентов, применяя все известные методы убеждения. Когда они замолкают, публика выносит свой приговор (а он, напомним, обжалованию не подлежит).

Социалисты зачастую подчеркивают, что рекламодатели хитростью принуждают людей приобретать вещи, которые тем не по карману, а то и совсем не нужны. Вероятно, такое утверждение в некоторой степени соответствует действительности, но факт остается фактом: современная промышленность без рекламы существовать не может. К тому же всем хорошо известно, что если деловое предприятие не идет в гору, значит, оно клонится к упадку. Статичность бизнесу противопоказана. Вот почему фирму, стремящуюся лишь к сохранению своих позиций на рынке, вскоре непременно затрут конкуренты, желающие свои позиции упрочить. Немалую роль в этом «процессе затирания» играет и реклама (хотя, конечно же, не только она). Все это бесспорно, а вот о том, насколько сильно распродажа товара зависит от продукции, ни малейшего отношения к данному товару не имеющей, частенько забывают. К примеру, пивовар не сомневается, что главным его конкурентом является другой пивовар, а между тем истинный его конкурент – производитель мороженого. Издатель полагает, что на рынке он соперничает с другими издателями, тогда как на самом деле – с поставщиками парусных лодок, теннисных ракеток, игральных карт и лыж, то есть с теми, кто снабжает потребителей иной формы развлечениями. Если пивовары побеспокоились о рекламе, а издатели этого не сделали, то лишнее пиво будет приобретено на деньги, задержавшиеся в кармане вследствие отказа от покупки книг. Следовательно, воздействие рекламы значительно более универсально, чем принято думать. Во всех сферах, за исключением тяжелой промышленности, производителям, а также оптовым и розничным торговцам следует применять все доступные средства рекламы. Бизнесмен не должен игнорировать ни один из имеющихся каналов рекламы, будь то телевидение, радио, газета, журнал или стена дома. Тот канал, которым не воспользуется он, обязательно будет востребован его конкурентами. Другими словами, без рекламы не выжить.

Как правило, реклама ведется в форме прямой атаки. С помощью того или иного канала торговец сообщает публике, что, скажем, мочалка-чистомойка – самая лучшая мочалка в мире (или, по крайней мере, самая дешевая). Он может приводить какие-то доводы или же просто повторять наименование своего товара до тех пор, пока загипнотизированные покупатели напрочь не забудут о существовании других сортов мочалок. Он может действовать нахрапом или же исподволь. Он может использовать в своих целях снобистские предрассудки или же играть на слабостях мужчин и женщин. Он может сделать ставку на людей азартных и пообещать всем, кто станет владельцем мочалки со «счастливым» серийным номером, даровое путешествие на Багамы. Ясно установив свою цель, он может ее достичь, опираясь на научные разработки. Однако он не гарантирован и от жестокой ошибки. Типичная ошибка – реклама того, чего нет в резерве. Как ни странно, но происходит это довольно часто: рекламируются еще не доставленные товары. Если вы совершите подобный промах, вашей судьбе как бизнесмена не позавидуешь. И не столь уж важно, кем вас посчитают: дураком или мошенником. Вы хотели подразнить покупателей? Или же вы просто-напросто идиот, не способный заниматься предпринимательской деятельностью? Ваш жалкий лепет насчет того, что во всем виноваты рекламные агенты, никто и слушать-то не станет. Факт останется фактом: вы старались продать то, чего у вас нет. Поверьте, на рыночных площадях такой грех не прощают.

Сходная ошибка – реклама того, что действительно существует, но что трудно отыскать. Это нередко происходит в тех городах, которые в недалеком прошлом обладали скромным статусом обыкновенных поселков. Всего лишь пятьдесят лет тому назад в городке Хогуош только Доупи и Сноринг (фирма «Д. и С.») торговали скобяным товаром. В те годы письмо, адресованное «Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США», не могло затеряться. И зять Сноринга, нынешний владелец фирмы, до сих пор уверен, что в этом штате абсолютно все знают, где расположен его магазин (Кленовая улица, дом 30). Но теперь в Хогуоше проживает около 350 тысяч жителей, скобяных же магазинов в нем насчитывается не меньше девяти (из них три – на Кленовой улице). Рекламируя свою ежегодную распродажу, руководство фирмы «Д. и С.» с особенным воодушевлением расписывает торговые сделки, которые могут состояться лишь один раз и только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух цветах) заканчивается многообещающим заверением: «Фирма «Д. и С.» гарантирует нашему штату прогресс!» Но при всем этом главы фирмы забывают указать свой почтовый адрес и номер телефона. Если же попрекнуть их этим, то они тут же скажут, что магазин с 1885 года находится вот на этом самом углу и все отлично знают, как его отыскать. Однако такое мнение истине соответствует лишь отчасти. Хотя магазин действительно на протяжении многих лет находится на одном и том же месте, о многих теперешних жителях Хогуоша этого не скажешь. Одни стали жителями города около года назад, а еще месяцев через двенадцать намереваются его покинуть. Другие обитают в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр только раз в год, на рождественскую ярмарку. Безусловно, они могут найти адрес в телефонной книге. Но стоит ли так усердствовать? Допустим, некий отец семейства едет со своей женой на машине в аэропорт, и внимание жены привлекло рекламное объявление. «Фирма “Д. и С.” – это где?» – справляется она. Но ее муж о таком магазине никогда не слышал, и вот уже она заинтересовалась другим объявлением, где говорится о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет, когда будет возвращаться из аэропорта, потому что хорошо знает, как этот супермаркет можно найти. А фирма «Д. и С.» потеряет еще одного потенциального покупателя. Все сложилось бы по-другому, если бы хозяева магазина указали в объявлении свой адрес, ну хотя бы вот в такой форме: «Фирма “Д. и С.” гарантирует штату прогресс! Оказаться на Кленовой, 30, – в ваших интересах!»

Некоторые составители рекламы совершают и еще одну непростительную ошибку – они дают изделиям труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья «Скоробей». Покупатели крема с таким примечательным названием могли, конечно же, не сомневаться, что теперь на бритье у них будут уходить лишь считанные секунды. И вот некий покупатель, привлеченный также еще и дешевизной, попросил в аптеке тюбик «Скоробея». Ответом ему был безмятежно-непонимающий взгляд молоденькой продавщицы. «“Скарабей”? – изумилась эта высокомерная девушка. – Ах, “Скоробей”!» – дошло до нее наконец. Язвительно похихикав с подругами над теми, кто покупает крем с таким бессмысленным названием, она все же соизволила принести неудачливый тюбик. И огорченный покупатель пошел прочь, чуя за спиной приглушенный смех. Недели через три, уже в другой аптеке, он опять спросил «Скоробей». Аптекарь (на этот раз мужчина) озадаченно на него посмотрел. «“Старогрей”? – переспросил аптекарь. – Ах, “Скороблей”!» И, ухмыляясь, ушел искать крем. Еще через три недели тот покупатель купил крем фирмы «Робинсон». Правда, бриться им было не так удобно, до и стоил он значительно дороже, но по крайней мере в аптеке сразу же поняли, о чем, собственно, идет речь… Казалось бы, понятно, что название нужно всегда выбирать такое, которое легко можно запомнить. Остается лишь удивляться тому, что это элементарнейшее правило повсеместно нарушается.

Иной раз применяется реклама, закамуфлированная под простое извещение, переданное через источник, который принято считать независимым. Предположим, что «Корпорация космической косметики» приглашает кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте. Визит мисс Орлофф будет освещен не в разделе рекламы, а в редакционной статье. На снимках вы увидите лучезарную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей дарят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор Корпорации. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой колышется знамя Корпорации. В отделе, во время интервью, она заявит, что изделия Корпорации – это та несравненная косметика, о которой она всегда грезила. Выступая по телевидению, она скажет, что своими успехами обязана именно «космической косметике», без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор исполняла бы вторые роли, а о Бродвее и не помышляла бы. Возможно, кто-то и усомнится в ее искренности, но многие наверняка подумают, что это типичный случай природного и ничем не оплаченного воодушевления. Просто Ольга Орлофф и Корпорация – хорошие подруги. И открыв для себя сорт губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса пожелала рассказать человечеству о своем знаменательном открытии… В каком-то смысле подобная реклама наиболее эффективна, потому что ведется она лицом, доходы которого, вроде бы, не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром.

Но иногда необыкновенно действенная реклама бывает результатом случайности. Допустим, президент Руритании, находясь на летном поле и отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли поведал о том, что полет на самолете Трансъевразийской авиакомпании оказался на удивление приятным. Предположим, что президент был при этом снят на фоне самолета рядом с миловидной стюардессой, протягивавшей ему его шляпу. Такое порой происходит, и разве можно осудить авиакомпанию, если она попытается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?

Как известно, реклама авиакомпаний неразлучна с рекламой самых разнообразных видов отдыха. Специальные издания, выпускаемые многомиллионными тиражами, постоянно объясняют нам, куда лучше всего съездить и как туда скорее добраться. Любое бюро путешествий предлагает массу брошюр, утверждающих, что за весьма умеренную цену можно получить неописуемое удовольствие, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию. Организуют такие путешествия компании, созданные специально для этой цели, в том числе, допустим, Мейферское туристическое бюро и, предположим, агентство «Счастливого пути!». «Мейферская» брошюра производит самое благоприятное впечатление (отличная печать на превосходной бумаге, восхитительные фотографии и прекрасные схематические карты Коста-Лотты). Брошюра агентства «Счастливого пути!», наоборот, жалка и посредственна: в ней отели выглядят совершенно одинаково и их трудно отличить друг от друга, причем на каждой фотографии наличествует плавательный бассейн (не исключено, что один и тот же). Девушка с обложки немного более полнотела, чем хотелось бы, а ее провинциальный говорок различим даже по снимку. На аляповатых фото можно разглядеть переполненные людьми пляжи; отдельные страницы склеены друг с другом плохо пахнущим клеем. Все это вместе взятое вызывает чувство легкого омерзения, и мы отбрасываем брошюру в сторону. А вот в «мейферской» брошюре есть что-то пикантно-соблазнительное. Взять хотя бы описание отеля «Классик», что в городе Пуэрто-де-ла-Крус. Наряду со впечатляющим повествованием о местных красотах и сделанным под удачным углом снимком внутреннего двора, в данном разделе помещена также фотография залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изысканных туалетах и мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Это именно то, что нам надо, решаем мы.

Приняв предварительное решение, мы вновь задумываемся: а стоит ли так беспрекословно доверять брошюре, лишь только потому что нам пришелся по душе ее внешний облик? А что если «мейферцы», поиздержавшиеся на типографские нужды, вознамерились сэкономить на чем-то еще? С другой стороны, люди, которые не могут даже издать достаточно привлекательную брошюру, вряд ли вообще на что-нибудь годятся. Не исключено, что, указывая время отбытия, они допустят опечатку, или же закажут нам номер в несуществующем отеле, а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, прибудет туда к часу прилета, обнаруженному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что они почти наверняка выберут для своих клиентов скверный отель на скверном курорте.

Дабы подкрепить последнее рассуждение наглядными свидетельствами, мы вновь презрительно перелистываем отклоненную нами брошюру фирмы «Счастливого пути!». Вот, к примеру, снимок на пятнадцатой странице – что за гадкий вид! Разве нормальный человек пожелает провести свой отпуск в подобном месте? В раздражении мы стараемся разлепить склеенные страницы. И не то чтобы мы питали надежду найти там что-то заслуживающее внимание, просто на всякий случай… Ну конечно же! Так и есть! Все те же кишащие людьми пляжи, все те же бетонные казармы! Взгляните хотя бы на этот отвратительный… на этот ужасный… По-до-жди-ите! Да ведь это же отель «Классик» в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Немая сцена. И тем не менее мы решаем прибегнуть к услугам Мейферского туристического бюро – в надежде, что эта организация по крайней мере сумеет подыскать нам терпимые номера. Вот вам еще одно доказательство, что реклама заслуживает того, чтобы на нее потратиться, – в особенности реклама хорошая!