Читать книгу Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле - Светлана Сысоева, Гульфира Крок - Страница 4

Мы решили открыть продуктовый магазин. Сможете сделать нам планировку и подсказать, какое оборудование купить?

Продуктовый магазин? Прекрасно. Но до того как делать планировку и покупать оборудование, вспомним простое правило. Сначала – ассортимент, потом – мерчандайзинг (ассортимента). Сначала решим, что мы будем продавать и кому. И только потом думать, как это располагать в торговом зале.

До того как покупать торговое оборудование, переставлять стеллажи в торговом зале или перекладывать товар с полки на полку, необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

1. В чем заключается ассортиментная политика нашей компании? Что и кому мы продаем, по каким ценам? Какие товары для нас и наших покупателей самые важные? Какие покупательские миссии (сценарии покупок) мы поможем выполнить?

Например:

У нас продуктовый магазин с упором на готовую еду для персонала компаний в бизнес-центре, и мы предлагаем готовые решения для завтрака, обеда и перекуса, а также горячий кофе на вынос. Кроме того, у нас можно купить конфеты и шампанское в подарок, а также обычные продукты для дома.

У нас DIY-магазин малого формата, расположенный в жилом районе. Мы предлагаем в основном ассортимент хозяйственных товаров, которые часто нужны для мелкого ремонта дома: крепеж, инструменты, товары для уборки, смесители, клей и тому подобные. Наши покупатели – как жители района, которые сами делают ремонт, так и специалисты, которым нужно что-то срочно докупить.

2. Как структурирован ассортимент нашего магазина или сети? Какие категории и товарные сегменты выделены? Какие из этих товаров потребляются или используются вместе?

Например:

Сантехника, аксессуары для ванной комнаты, текстиль для ванной комнаты.

Матрас, наматрасник, кровать.

Шашлык, соус, пиво, уголь.

3. В каких товарах наша «фишка», наше конкурентное преимущество? Как мы расставим приоритеты в ассортименте, что в дальнейшем найдет отражение в системе мерчандайзинга?

Например:

Если в DIY-магазине сделать упор на интерьерные товары и товары для отделки, то необходимо создать экспозиции – варианты отделки спальни, гостиной или детской комнаты – и расположить их в центральной части торгового зала.

Если в магазине у дома фокус на свежую горячую выпечку – ее нужно будет разместить на красивом оборудовании недалеко от входа.

Если нужно подчеркнуть ресторанный вкус готовых блюд – лучше закупить фарфоровые гастроемкости, похожие на тарелки, или небольшие салатники вместо обычных из нержавейки или пластика.

Если вы отвечаете на эти вопросы без труда – перед вами на экране компьютера готовый товарный классификатор и ассортиментная матрица; если вы можете получить необходимую аналитику продаж, тогда можно приступать к мерчандайзингу.

Если нет, то для начала рекомендуем прочитать «Большую книгу директора магазина. Технологии 4.0», материал которой позволит вам получить системные знания в области управления магазином.

Мерчандайзинг – важная и технологически сложная часть розничных продаж, и ее нельзя поручить просто рядовому персоналу. Еще десять лет назад все было просто: полочное пространство делили между собой поставщики «по доле в продажах» своих торговых марок, а выкладка была на усмотрение продавцов и директора либо по стандартам самого поставщика. Сейчас, в условиях растущей конкуренции, битва за покупателя идет не на стеллажах и витринах и даже не на входе в торговый зал. Тактические приемы мерчандайзинга являются составной частью маркетинговой политики компании и продумываются так же серьезно, как, например, наем руководителя розничной сети. Речь идет об успешных розничных компаниях.

Тем не менее во многих магазинах до сих пор отсутствует выстроенная система управления ассортиментом в целом и мерчандайзингом в частности: нет мерчандайзинг-бука либо он устарел; нет стандартов выкладки либо они носят характер общих рекомендаций; нет планограмм – ни бумажных, ни электронных. А ведь этими важными документами управление мерчандайзингом не ограничивается.

В нашей книге подробно рассматривается трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина, планировка торгового зала, выкладка товара. Вы найдете ответы на многие вопросы, сумеете выстроить систему управления мерчандайзингом в своем магазине и добиться увеличения продаж.

Итак, каковы основные цели мерчандайзинга в розничном магазине?

1 – увеличить продажи магазина;

2 – повысить удовлетворенность покупателей от посещения магазина.

За счет чего эти цели достигаются? При правильно выстроенной системе мерчандайзинга розничной компании:

• магазин удобен для покупателя;

• товары хорошо видны и их легко найти;

• без труда можно разобраться, какой товар перед тобой;

• процесс покупок для покупателя становится приятным.

По большому счету система мерчандайзинга призвана в значительной степени заменить продавца. Поэтому сейчас, когда магазины без персонала – это уже не далекое будущее, а стремительно развивающееся настоящее, актуальность построения грамотного мерчандайзинга только растет.

ТРЕНД

Мерчандайзинг – одна из функций маркетинга. Особенно важно помнить об этом в связи с переходом от одного канала продаж к мультиканальности взаимодействия с покупателем и дальше к омниканальности.

Один канал – это когда продажи идут только через магазин или только через интернет-магазин. Все розничные торговцы когда-то начинали с одного канала взаимодействия с покупателем.

Мультиканальность – от лат. multi, т. е. «много» – это возможность взаимодействовать с покупателем через различные каналы: магазин, сайт, социальные сети, электронную почту, колл-центр. При этом организация процесса продажи через эти каналы может различаться. Например, в торговом зале и на веб-сайте товары различались или цены на одинаковые товары могли быть разные, а чтобы получить особый уровень сервиса, приходилось дозваниваться в колл-центр.

В свое время мультиканальность была большим шагом вперед по сравнению с обычной торговлей. Но и ей на смену пришел принципиально новый подход.

Омниканальность – от лат. omni, т. е. «все» – это увязывание всех средств коммуникации с покупателем в одно, возможность получить полный спектр товаров и услуг через любой из каналов связи, как офлайн, так и онлайн. При этом сервис также не стоит на месте, а движется в сторону персонализации обслуживания каждого конкретного покупателя самым удобным для него способом. Сегодня важно предоставить клиенту максимально подходящее торговое предложение с учетом проводимых акций и истории его покупок.

Многоканальность можно выразить следующим образом: «Могу купить как захочу – хоть в магазине, хоть в интернете, но насчет доставки и сборки придется все равно договариваться в магазине и оплачивать там же. И если вдруг комплектация будет неполной, придется дозваниваться в колл-центр».

Омниканальность устроена по-другому: «Могу купить книжные стеллажи и в магазине, и через интернет. И там и там мне сразу предложат доставку и сборку, сопутствующие материалы. Вопрос недокомплекта решается в один клик. Через некоторое время приложение напомнит мне о дополняющих товарах, а еще немного позже спросит, не нужны ли мне дополнительные книжные стеллажи на случай, если моя библиотека выросла, и предложит персональную скидку не только на эти полки, но и на удобное кресло в той же цветовой гамме.

При этом я могу заказать товар онлайн прямо в торговом зале без участия продавца, если мне так удобнее. Могу узнать о наличии товара любым способом – придя в магазин, открыв приложение или позвонив в колл-центр. Цена на товары и сервисное обслуживание будет одинакова везде. В личном кабинете на сайте или в приложении будет полностью отражена история покупок, а для сотрудников компании оставлены комментарии о предпочтительном для меня сервисе».

Некоторые ритейлеры идут дальше и выделяют собственно омниканальность как использование объединенных в систему каналов онлайн и офлайн продаж и технологию One Retail («Единая розница»). Это следующий уровень омниканальности (Омниканальность 2.0), создание нового розничного мира, в котором акцент смещается с каналов продаж на уникальный покупательский опыт. То есть не просто продажа товаров и услуг, а предоставление покупателю набора уникальных персонализированных впечатлений. При этом выделяется и прорабатывается как массовый опыт (стандартная покупка товаров в магазинах), так и персонализированный (индивидуальный подход к покупателю). Мы поговорим об этом в разделе про гиперсегментацию покупателей.

Какое отношение это имеет к мерчандайзингу? Непосредственное. Раньше мы говорили, что покупателю должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки в торговом зале магазина. Теперь мы говорим, что покупателю должно быть удобно совершать покупки любым выбранным им способом. Приемы мерчандайзинга теперь используются и в офлайн-, и в онлайн-торговле, что позволяет за счет одного канала продаж усиливать другой, и наоборот.

Приведем простой пример.

Сегодня, в эпоху онлайн-торговли, только у маленьких магазинов формата «возле дома» и отдельных точек на рынке нет своих сайтов. Важно помнить, что сайт магазина – это также его торговый зал. Покупатели виртуально заходят туда, чтобы ознакомиться с товаром, сделать выбор и совершить покупку – либо полностью самостоятельно, либо с помощью телефонных операторов-консультантов.

Для интернет-магазина микромир будет создаваться технологической частью сайта или платформы (маркетплейса) и психологической частью работы сотрудников пунктов выдачи товара и доставки. При создании сайта точно так же будут учитываться законы зрительного восприятия, особенности покупательского поведения и правила организации торгового процесса. Если ваш сайт структурирован так, что в нем сложно найти нужный товар (плохое зонирование), или отсутствует необходимая информация о товаре (плохая информационная составляющая), или он в целом производит впечатление «сверстанного на коленке», то велика вероятность того, что покупатель совершит покупку на сайте конкурента.

Точно так же, как и в обычном магазине, созданный виртуальный микромир должен способствовать совершению покупки в удобной и дружественной обстановке, чтобы покупатель вернулся снова и рекомендовал ваш сайт друзьям и знакомым[3].