Marktforschung

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Heymo Böhler. Marktforschung

Geleitwort der Herausgeber

Vorwort zur vierten Auflage

Inhaltsverzeichnis

1 Die Aufgaben der Marktforschung im betrieblichen Informations- und Entscheidungssystem. 1.1 Begriffliche Abgrenzung der Marktforschung

1.2 Aufgaben der Marktforschung

1.2.1 Einteilung von Marktinformationen nach den Elementen des Marketing-Systems

1.2.2 Einteilung von Marktinformationen nach den Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses

1.2.3 Einteilung von Marktinformationen nach der Kontinuität der Bereitstellung

1.3 Phasen des Marktforschungsprozesses

2 Formulierung des Forschungsproblems und Wahl des Forschungsdesigns

2.1 Formulierung und Beurteilung des Marktforschungsproblems. 2.1.1 Marketing-Entscheidung und Marktforschungsproblem

2.1.2 Entdeckung und Präzisierung des Marketing-Entscheidungsproblems

2.1.3 Formulierung des Marktforschungsproblems

2.1.4 Bewertung und Auswahl von Marktforschungsprojekten

2.2 Wahl des Forschungsdesigns

2.2.1 Explorative Forschung

2.2.1.1 Sekundärforschung

2.2.1.2 Expertenbefragung

2.2.1.3 Qualitative Forschung

2.2.2 Deskriptive Forschung

2.2.2.1 Querschnittanalyse

2.2.2.2 Längsschnittanalyse

2.2.3 Experimentelle und quasi-experimentelle Forschung

2.2.3.1 Experimentbegriff

2.2.3.2 Marketing-Maßnahmen als Experimentstimuli

Produktpolitische Maßnahmen

Kommunikationspolitische Maßnahmen

Preispolitische Maßnahmen

Distributionspolitische Maßnahmen

Überprüfung des Marketing-Mix

2.2.3.3 Experimentelle Versuchspläne

2.2.3.3.1 Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe

2.2.3.3.2 Nachher-Messung mit Kontrollgruppe

2.2.3.3.3 Solomon-Vier-Gruppen-Design

2.2.3.3.4 Randomisiertes faktorielles Design

2.2.3.4 Quasi-experimentelle Versuchspläne

2.2.3.5 Die Berücksichtigung von Drittvariablen und Erhebungskontext in Experimentaldesigns

2.2.3.6 Markt-, Labor- und Online-Experimente

2.2.4 Beziehungen zwischen den Forschungsdesigns und den Untersuchungsmethoden

3 Bestimmung der Informationsquellen und der Erhebungsmethoden

3.1 Sekundärforschung

3.1.1 Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

3.1.2 Interne Datenquellen

3.1.3 Externe Datenquellen

3.2 Standardisierte Marktinformationsdienste

3.2.1 Panels. 3.2.1.1 Panelbegriff und Panelarten

3.2.1.1.1 Verbraucherpanels

3.2.1.1.2 Handelspanels

3.2.1.1.3 Spezialpanels

3.2.1.2 Repräsentativität von Panelergebnissen

3.2.1.2.1 Marktabdeckung

3.2.1.2.2 Auswahlverfahren

3.2.1.2.3 Panelsterblichkeit

3.2.1.3 Paneleffekte

3.2.1.4 Auswertungsmöglichkeiten von Paneldaten

3.2.1.4.1 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von Verbraucherpanels. Globale Marktdaten über Bedarf und Konkurrenz

Segmentierung

Marktdurchdringung und Wiederkäufer

Marktanteilsprognose für neue Produkte

Gain-and-Loss-Analyse

3.2.1.4.2 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von Handelspanels. Informationen über Bedarf und Konkurrenz

Distribution und Verkaufsförderung im Handel

Segmentierung

3.2.2 Werbeträgeranalysen

1. Auflage- bzw. Verbreitungszahlen

2. Reichweitenwerte

3. Ausgaben für Werbung

3.2.3 Statistik-Portale und Marktdatenbanken

3.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung

3.3.1 Befragung

3.3.1.1 Befragungsmethoden

3.3.1.1.1 Standardisierungsgrad

Standardisierte Befragung

Teil- bzw. nichtstandardisierte Befragung

3.3.1.1.2 Art der Fragestellung

Direkte Befragung

Indirekte Befragung

Einkaufslistenverfahren

Thematischer Apperzeptionstest (TAT)

Wortassoziations- und Satzergänzungstests

3.3.1.2 Kommunikationsform

Repräsentativität

Flexibilität

Zeitdauer und Kosten

Verzerrungen aufgrund der Interviewsituation

3.3.1.3 Fragebogenaufbau

3.3.1.4 Fragenformulierung und Antwortmöglichkeiten

3.3.1.5 Länge des Fragebogens und Reihenfolge der Fragen

3.3.2 Beobachtung

3.3.2.1 Beobachtungsmethoden

3.3.2.2 Vor- und Nachteile der Beobachtung

4 Operationalisierung und Messung der zu erhebenden Merkmale. 4.1 Operationale Definition und Messung

4.1.1 Operationale Definition von Merkmalen

4.1.2 Messung von Merkmalen

4.2 Skalenarten

4.2.1 Nominalskala

4.2.2 Ordinalskala

4.2.3 Intervallskala

4.2.4 Verhältnisskala

4.3 Gütekriterien von Messungen

4.3.1 Begriffsabgrenzungen

4.3.2 Schätzung von Reliabilität und Validität

4.4 Messung der zu erhebenden Merkmale von Dienstleistungsqualität

4.4.1 Ermittlung qualitätsrelevanter Merkmale von Dienstleistungen

4.4.2 Messverfahren der Dienstleistungsqualität aus Sicht der Akteure

4.4.3 Messverfahren aus Kundensicht

4.4.3.1 Simulierte Kundensicht

4.4.3.2 Originäre Kundensicht

4.4.3.2.1 Problemorientierte Verfahren

4.4.3.2.2 Ereignisorientierte Verfahren

4.4.3.2.3 Merkmalsorientierte Verfahren

1. Einstellungsmessung

2. Nutzenmessung

3. Zufriedenheitsmessung

4.4.4 Messverfahren aus Anbietersicht

4.4.5 Messverfahren aus wettbewerbsorientierter Sicht

5 Auswahl der Erhebungseinheiten und Durchführung der Primärerhebung

5.1 Grundlagen und Grundbegriffe von Teilerhebungen. 5.1.1 Vorzüge von Teilerhebungen

5.1.2 Erstellung des Auswahlplans

1. Bestimmung der Grundgesamtheit

2. Bestimmung der Auswahlbasis

3. Festlegung des Stichprobenumfangs

4. Entscheidung über Auswahlprinzip, -verfahren und -technik

5. Durchführung der Auswahl

5.2 Nicht auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren

5.2.1 Willkürliche Auswahl

5.2.2 Konzentrationsverfahren

5.2.3 Typische Auswahl

5.2.4 Quotenauswahl

5.3 Auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren

5.3.1 Einfache Zufallsauswahl

5.3.1.1 Häufigkeitsverteilung des Stichprobenmittelwerts

5.3.1.2 Schätzung des Mittelwertes der Grundgesamtheit

5.3.1.3 Stichprobenverteilung und Konfidenzintervall für Anteilswerte

5.3.1.4 Bestimmung des notwendigen Stichprobenumfangs

5.3.1.5 Überblick über Konfidenzintervalle und Stichprobenumfänge

5.3.2 Geschichtete Auswahl

5.3.3 Klumpenauswahl

5.3.4 Auswahltechniken zur Gewinnung von Zufallsstichproben

5.3.5 Der Gesamtfehler bei Zufallsauswahlen

5.4 Durchführung und Kontrolle der Primärerhebung

6 Vorbereitung der Datenauswertung

6.1 Prüfung und Redigierung des Datenmaterials

6.2 Digitalisierung inklusive Verschlüsselung

6.3 Übergabe an ein Statistik-Programm

6.4 Hinzufügen neuer Merkmale

6.5 Gewichtung

6.6 Bereitstellung der Datenmatrix

7 Datenanalyse

7.1 Überblick über die Verfahren der Datenanalyse

Merkmalsanzahl

Zielsetzung der Analyse

Skalenniveau der Merkmale

Unterteilung der Datenmatrix

7.2 Univariate Datenanalyse

7.2.1 Tabellarische und graphische Darstellung

7.2.2 Statistische Kennwerte empirischer Häufigkeitsverteilungen

7.2.2.1 Maße der zentralen Tendenz

7.2.2.2 Dispersionsmaße

7.2.3 Formulierung und Überprüfung von Hypothesen

7.2.3.1 z-Test

Schritt 1: Formulierung der Null- und Alternativhypothese

Schritt 2: Wahl des geeigneten Tests

Schritt 3: Festlegung des Signifikanzniveaus

Schritt 4: Bestimmung des tabellarischen (kritischen) z-Wertes

Schritt 5: Berechnung des empirischen z-Wertes

Schritt 6: Vergleich der Prüfgrößen und Interpretation

7.2.3.2 t-Test

7.2.3.3 χ2-Test

Schritt 1: Formulierung der Null- und Alternativhypothese

Schritt 2: Wahl des geeigneten Tests

Schritt 3: Festlegung des Signifikanzniveaus

Schritt 4: Bestimmung des kritischen χ2-Wertes

Schritt 5: Berechnung des empirischen χ2-Wertes

Schritt 6: Vergleich der Prüfgrößen und Interpretation

7.3 Bi- und multivariate Analyse von Beziehungen

7.3.1 Dependenzanalyse. 7.3.1.1 Überblick

7.3.1.2 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse. 7.3.1.2.1 Grundzüge der Kreuztabellierung

7.3.1.2.2 Kreuztabellierung bei einem zusätzlichen Merkmal

Fall I: Ursprünglicher Zusammenhang wird beibehalten

Fall II.1: Modifikation des Zusammenhangs

Fall II.2: Widerlegung eines scheinbaren Zusammenhangs

Fall III: Kein Zusammenhang auch bei einem zusätzlichen Merkmal

Fall IV: Aufdeckung eines Zusammenhangs

7.3.1.2.3 Kontingenzanalyse

χ2-Unabhängigkeitstest:

1. Schritt: Null- und Alternativhypothese

2. Schritt: Wahl des geeigneten Tests

3. Schritt: Festlegung des Signifikanzniveaus

4. Schritt: Bestimmung des kritischen χ2-Wertes

5. Schritt: Berechnung des empirischen χ2-Wertes

6. Schritt: Vergleich der Prüfgrößen und Interpretation

ϕ- Koeffizient

7.3.1.3 Varianzanalyse

7.3.1.3.1 Voraussetzungen und Grundlagen der einfaktoriellen Varianzanalyse

7.3.1.3.2 Berechnung der Prüfgröße und Varianztabelle bei einfaktorieller Varianzanalyse

7.3.1.3.3 Zweifaktorielle Varianzanalyse

7.3.1.3.4 Weitere Modelle der Varianzanalyse

7.3.1.4 Regressionsanalyse

7.3.1.4.1 Einfachregression

7.3.1.4.2 Mehrfachregression

7.3.1.4.3 Inferenzstatistische Absicherung

7.3.1.4.4 Nichtlineare Funktionen und Dummy-Merkmale

7.3.1.5 Diskriminanzanalyse

7.3.1.5.1 Grundprinzip der Diskriminanzanalyse

7.3.1.5.2 Rechnerische Durchführung

7.3.1.5.3 Multiple Diskriminanzanalyse

7.3.2 Interdependenzanalyse

7.3.2.1 Grundzüge der Faktorenanalyse

7.3.2.2 Grundzüge der Clusteranalyse

Distanzindizes

Verschiedenheitsindizes

Klassifikation von Objekten

7.3.3 Weitere Verfahren der multivariaten Analyse

Conjointanalyse

1. Festlegung der nutzenstiftenden Merkmale und Ausprägungen

2. Konstruktion eines Erhebungsdesigns

3. Präsentation und Bewertung der Stimuli

4. Berechnung der Nutzenbeiträge und der Merkmalswichtigkeiten

5. Simulation von Auswahlentscheidungen

Strukturgleichungsmodelle

Logistische Regression

Neuronale Netze

Entscheidungsbaumverfahren

8 Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse

Statistische Tafeln

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis #

A

B

C

D

E

F

G

H

I

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M

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Q

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Отрывок из книги

Kohlhammer Edition Marketing

Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschulen gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing zum einen Studierende an Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches in kompakter und gut verständlicher Form dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marketing befasst sind, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte des Marketing, die keine spezielle akademische Marketingausbildung durchlaufen haben. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es ihnen, einen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.

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• schließlich ist nach dem Zufallsprinzip zu bestimmen, welche Gruppe(n) dem Experimentstimulus auszusetzen sind und welche als Kontrollgruppe(n) dienen (vgl. Kerlinger 1973, S. 323).

Durch die Randomisierung wird bewirkt, dass sich Experiment- und Kontrollgruppe in allen relevanten Merkmalen bis auf zufällige Abweichungen gleichen. Die obige Notation ging bisher jedoch von einer deterministischen Betrachtung aus. Im konkreten Fall liefert die beobachtete Differenz (M2 − M1) − (M4 − M3) nur einen Schätzwert für die tatsächliche Experimentwirkung X, der noch mit einem Zufallsfehler behaftet ist (nach Hammann und Erichson 2006, S. 187):

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