Читать книгу Marktforschung - Heymo Böhler - Страница 45

Die bisherigen Ausführungen gingen vom häufigsten Fall aus, dass einer explorativen Vorstudie eine deskriptive bzw. (quasi-)experimentelle Hauptstudie folgt.

Selbstverständlich kann es auch zu umgekehrten Abfolgen kommen (vgl. auch Iacobucci und Churchill 2018, S. 92). So können z. B. die Ergebnisse einer deskriptiven Hauptstudie aufzeigen, dass es zu beträchtlichen Abwanderungen der eigenen Zielgruppe zu Konkurrenzprodukten gekommen ist. Eine explorative Studie kann dann mithilfe von Fokus-Gruppen-Interviews u.U. aufdecken, welche Ursachen dafür infrage kommen. Ähnlich ist vorzugehen, wenn sich z. B. in einem Laborexperiment das zu überprüfende Produkt als Flop erweist und mittels Brainstorming von Experten nach einem verbesserten Konzept gesucht wird.

Eine ähnliche Relativierung ist auch hinsichtlich der Untersuchungsmethoden zu machen. Zwar überwiegen in der explorativen Forschung die »qualitativen« Methoden (Tiefen- und Gruppeninterview, Sekundärforschung etc.), doch können auch hier quantitative Auswertungen vorgenommen werden (z. B. eine Faktorenanalyse von Itembatterien zur Reduktion des Fragebogenumfangs in der Hauptstudie). Umgekehrt kommen auch »quantitative« Methoden in der deskriptiven und experimentellen Forschung häufig nicht ohne parallele bzw. nachgelagerte qualitative Analysen aus (z. B. die inhaltliche Interpretation der Dimensionen von Positionierungsmodellen, die anhand von Faktorenanalysen bzw. mittels nichtmetrischer mehrdimensionaler Skalierung gewonnen wurden oder die Entwicklung der Marketing-Instrumente zur Bearbeitung eines anvisierten Idealproduktsegments durch Experten).