Читать книгу Электронный банкинг - И. А. Резник - Страница 2

Сложность категории «банковская услуга» обусловила многообразные формы ее реализации. Жизненный цикл банковского продукта включает: а) разработку банковского продукта; б) принятие рынком; в) рост продаж; г) насыщение; д) устаревание.

В свою очередь процесс принятия новой банковской услуги включает: узнавание, интерес, оценку, пробу и окончательное удовлетворение потребности. По времени на принятие банковской инновации клиенты подразделяются на 5 групп: любители новшеств; принимающие легко; быстро следующие за большинством; поздно следующие за большинством; отстающие.

Банковский продукт, пройдя испытание рынком, становится доступным для потребителя и трансформируется в банковскую услугу.

Как известно, успех реализации банковской услуги или ее провал, прежде всего, зависит от степени удовлетворения потребности клиента банка или ее приемлемости для потребителя. Однако, немаловажную роль в доставке банковского продукта и их общественном восприятии потребителем играют современные электронные технологии. Современные банки трансформировались из посредника в обмене и перемещении стоимости в предприятия вовлеченные, с одной стороны, в информационный процесс, а с другой – в процесс осуществления транзакций. Чтобы выдержать растущую конкуренцию в индустрии банковских услуг XXI века им следует оперативно и эффективно осваивать новые информационные и электронные технологии. Виртуальные банки скоро войдут в повседневную практику. Банки – это сетевой организм, собирающий, обрабатывающий и передающий информацию, значимую как для клиента, так и для самого банка. Занимаясь, с одной стороны, переводом средств, а с другой – поставкой информации, банки не могут обойтись без новых технологий, обеспечивающих потребность в электронных средствах ликвидности и позволяющих осуществлять электронную торговлю банковским продуктом.

Несмотря на широкое распространение электронных банковских услуг, в теории банковского дела отсутствует единая точка зрения, по поводу их сущности, необходимости и условиям продвижения на рынке.

Электронные банковские услуги, или электронный банкинг (е-банкинг) – это не экзотический финансовый инструмент и не дополнительное направление банковской деятельности – это новый технологический способ доставки банковских продуктов и удовлетворения потребностей клиента.

Согласно определению Базельского комитета по банковскому надзору, e-banking, включает предоставление розничных и незначительных по объёму банковских продуктов и услуг через электронные банковские каналы, а также значительных по объёму электронных платежей и других оптовых банковских услуг электронным способом.

Электронный банкинг удовлетворяет потребности клиентов в онлайновом информационном обслуживании, электронных платежах и расчетах, в депозитных, валютно-обменных, инвестиционных продуктах.

Большинство авторов понимает под электронными банковскими услугами совокупность технологических процедур и договорных условий, обеспечивающих совершение электронным способом банковских сделок по поводу передачи стоимости. Некоторые авторы, сущность электронной банковской услуги раскрывают через призму технологии создания и реализации (доставки) банковской услуги.

Электронные банковские услуги – это использование технологии на основе передового опыта индустриально развитых стран в сфере широкого применения на практике заменителей наличных денег и платежных инструментов и средств, создания технологий и технических устройств для их автоматической обработки.1

Среди наиболее значимых современных исследований в этом направлении можно выделить работу Рудаковой О.С. «Электронные банковские услуги». В ней автором представлена трехуровневая система банковских электронных услуг:2

а) розничные банковские электронные услуги: услуги, связанные с использованием пластиковых карт; с использованием банкоматов и др. устройств самообслуживании клиентов на дому, в офисе; системы расчетов в торговых точках; услуги, связанные с обработкой и хранением денежных документов;

б) оптовые банковские электронные услуги, предусматривающие перевод денежных средств, управление операциями и их контроль;

в) автоматизированные расчетные палаты – это специальные организации, создаваемые коммерческими банками для помощи в проведении сделок между клиентами с использованием электронных средств. В соответствии со своим содержанием АБС можно отнести к оптовым электронным услугам. 3

Поскольку банковский бизнес подразделяется на оптовый и розничный, то соответственно и электронные услуги подразделяются на оптовые и розничные. На наш взгляд, распространение электронных банковских услуг, как это обычно бывает с инновациями, начиналось с оптового рынка, а затем принятие электронных банковских продуктов стало происходить на розничном рынке.

Под оптовыми электронными банковскими услугами следует понимать осуществление межбанковских электронных расчетов, управление денежными средствами через локальные специальные и глобальные компьютерные сети (например, через системы расчетов «Банк – Клиент», «Интернет – Банк – Клиент» и т.д.), позволяющие управлять ликвидностью, осуществлять денежные переводы, оплачивать транзакции и др.

В свою очередь, к розничным электронным банковским услугам относится операции по выпуску в обращение банковских пластиковых карт, удовлетворяющих потребность в ликвидности, через банкоматы в электронных расчетах, и оказывая сопутствующие услуги: запрос выписки, загрузка информации о транзакциях, предоставление и оплата счетов, удовлетворения заявки на кредит и др.

Как правило, оптовые электронные банковские продукты удовлетворяют потребности корпоративных клиентов, а розничные – индивидуальных потребителей.

Электронные банковские услуги отличаются от традиционных банковских услуг по технологии удовлетворения потребностей клиента. Именно поэтому наряду с обладанием традиционных признаков банковских услуг (непостоянство качества услуг; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей),4 им присущи определенные особенности. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Во-первых, электронные банковские услуги более абстрактны и порой, их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до момента удовлетворения потребности. Традиционные банковские услуги материализируются в действиях конкретного операционного работника банка.

В связи с ростом абстрактности, стандартизированности банковского продукта банкам – производителям необходимо уделять внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества предоставляемых банковских услуг.

Во-вторых, электронные банковские услуги подразумевают наличие ряда посредников, взаимодействует с которыми потребитель банковского продукта удаленно, используя каналы связи. Клиент, получая абстрактно электронный доступ к банковскому продукту, может не представлять какая череда посредников его предлагает.

В-третьих, рынок электронных банковских услуг отличается высокой обезличенностью. Банки – создатели продукта взаимодействуют при его реализации с рядом специализированных посредников. Именно поэтому конечные потребители банковского продукта взаимодействуют на рынке не с первичными производителями продукта, а с производным финансовым посредником. При этом система посредников объединяет ряд взаимосвязанных звеньев (см. рис. 1.1).

В-четвертых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от традиционных банковских продуктов, удовлетворение потребности в электронных продуктах требует повышенный интеллектуальный, культурный, образовательный, правовой потенциал.

Рис.1.1 – Схема многозвеньевого посредничества в распространении электронных банковских услуг 5

В-пятых, неотделимость услуги от источника предоставления. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. По мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской отрасли источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь, терминалы). Автоматизация, прежде всего, обуславливает переход к стандартизированным продуктам, комплексному банковскому облуживанию.

В-шестых, непостоянство качества услуг. Хотя многие банки предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает стандартные услуги всем клиентам, независимо от времени дня, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных банковских услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

В-седьмых, несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Спрос на них меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток.

В-восьмых, экстерриториальность и интерактивность обслуживания.6 Это проявляется в возможности удовлетворения потребности клиента в управлении активами вне зависимости от местонахождения и времени суток в режиме самообслуживания.

В-девятых, множественность каналов доступа и общедоступность к системе предусматривает возможность удовлетворения потребностей клиента, используя при этом индивидуальные различные каналы доступа.

Категорию доступности можно рассматривать с разных позиций, например, с точки зрения возможности пользователей использовать ту или иную систему. Главное преимущество электронных банковских услуг – удобство, простота, создание комфортных условий для потребителей, например доступная ценовая политика, доступная удаленная круглосуточная возможность, предоставляющая оперативно управлять счетом вне зависимости от его нахождения и времени суток.

Наблюдается следующий ряд существенных преимуществ электронных банковских услуг по сравнению с традиционными услугами: удобство для клиентов; сравнительно легкий охват большого числа потребителей на рынке через глобальные сети телекоммуникаций; возможность круглосуточного предоставления услуг и быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на перемены требований рынка; проведения оперативного маркетингового анализа спроса на отдельные банковские услуги; предоставление потенциальным клиентам возможности в режиме реального времени детально познакомиться с интересующими их банковскими услугами и выбрать наиболее подходящие.

Перечисленные особенности электронных банковских услуг позволяют банку повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом.