Читать книгу SMM менеджер. Стратегия продвижения в социальных сетях - И. Невский - Страница 2

Что бы понять, кто такой SMM-менеджер, и в чём заключается его работа, первое, что необходимо усвоить, это то, что такое маркетинг. А маркетинг – это система создания способов понуждения экономических агентов вступать в неравноценные меновые процессы.

В рыночной экономике всё есть товар. Всё можно монетизировать – продать по сходной цене. Но в ситуации, когда одни хотят продать, а другие не хотят покупать, возникает необходимость как-то подтолкнуть не желающих к определённого характера действиям, которые бы завершились покупкой предложенного. Вот придумыванием этих подталкиваний и занимается маркетинг. Ну, а маркетолог, это тот, кто использует в своей работе маркетинг.

SMM – Social media marketing – маркетинг в социальных сетях, это всё тот же самый маркетинг, что и в туристическом бизнесе, в тяжёлом станкостроении, в HoReCa, но в социальных сетях.

В телевидении реклама лучше всего работает в формате визуальных образов, текст читать с экрана не очень удобно, а эфирное время очень дорого. Поэтому видеоролик с голосовым озвучанием эффективнее даже чёткого контрастного текста по многим параметрам.

Ну, а в социальных сетях нет ограничения (в разумных пределах) на время демонстрации рекламы и на её формат, текст, фотографии, видеоролики, можно транслировать любой вариант.

Менеджмент, в общем случае, это управление. SMM-менеджер – управляет маркетингом в социальных сетях. Таким образом, этот человек, который занимается тем, что посредством различных инструментов побуждает пользователей социальных сетей к определённым коммерческим действиям. Проще говоря, «убалтывает» что-то купить.

Профессионального стандарта на SMM-менеджерскую профессию не существует, обобщающей трудовой функции не обозначено, так что в эту профессию вкладывается различный функционал. В общем, базовом варианте, работа SMM-менеджера сводится к формированию программы действий по маркетинговым мероприятиям в соцсетях, её реализацию и контроль. Это если менеджер сам по себе, самозанятый, фрилансер. А если он работник в SMM-агентстве, то функционал у него может сжиматься до одной конкретной функции уровня конвейерный работы, однотипной и скучной, как у ткачихи-многостаночницы. Если это штатная должность в компании, то там разброс восприятия должностных обязанностей может быть от приравнивания менеджера по маркетингу в социальных сетях к офис-менеджеру: «сидит, что-то там в компьютере делает, новости в группу нашу выкладывает». До уровня ответственного за всю маркетинговую работу. В последнем случае без диплома о профильном высшем образовании не обойтись.

SMM-менеджер это и менеджер по маркетингу, и менеджер проектов. От уровня квалификации зависит уровень полномочий. Продвижение в социальных сетях всегда настроено на какую-то определённую цель. И поэтому вполне себе схож с проектом. И, по сути, является проектом. Стандарт по управлению проектами DIN 69901 даёт следующее определение: проект есть предприятие (намерение), которое в значительной степени характеризуется неповторимостью условий в их совокупности.

SMM проект, как маркетинговая стратегия, преследующий цель достижения заданных значений определённых показателей состоит из нескольких этапов.

Каждый из этапов может представлять собой комплекс процедур различного масштаба. Но, обычно всё сводится к набору типовых решений и действий, не требующих значительного уровня подготовки исполнителей.

Проведение Social media marketing осуществляется последовательно, от составления плана, подготовки информации, и до сравнения конечных результатов с запланированными. SMM это часть маркетинговой стратегии, совокупность тактических шагов.

Разработка SMM-менеджером проекта по продвижению в социальных сетях начинается с получения информации о целевой аудитории. Эту информацию можно получить в департаменте маркетинга фирмы, у ответственного за маркетинг и рекламу в компании, купить у специализирующихся на предоставлении услуг по сбору маркетинговой информации агентств, собрать необходимую информацию самостоятельно.

Доступность необходимого объёма соответствующего качества информации о целевой аудитории определяется наличием ресурсов, как финансовых, так и временных.

При самостоятельном анализе, если необходимый уровень образования отсутствует, базовым набором данных может послужить следующий:

– Рынок (B2B – юридические лица работающий для юридических лиц, B2C – юридические лица ориентированные на потребительский рынок);

– География (месторасположение клиентов, покупателей, потребителей);

– Гендер (как психические, культурные и социальные различия);

– Социокультурные показатели (относящиеся к культуре общества, субкультуре, социальным стратам);

– Демография (как набор данных по возрасту, полу);

– Интересы и предпочтения (как маркеры поведения потребителя);

– Модель поведения (как набор статистических данных по результатам взаимодействия покупателя с продавцом).

Сбор информации по такому набору производится через опросы, анкетирование, анализу логов и использование сервисов по сбору «электронных отпечатков».

Отстройка от конкурентов на основе сбора и анализа конкурентов и их маркетинговых мероприятий – обязательный этап в продвижении в социальных сетях. В рамках SMM конкуренция выражается в привлечении внимания потенциальных покупателей. И чем крупнее социальная сеть, тем сложнее бороться за внимание целевой аудитории.

Непрерывное поступление контента, визуального наполнения, когда в секунду времени появляются десятки тысяч новых сообщений от пользователей соцсети, требуется прикладывать особые усилия, чтобы оставаться на виду в общем потоке информации. И ещё больше тратить усилий, чтобы не просто выделяться на фоне других, но именно на фоне тех, кто является прямым конкурентом. А для этого необходимо знать и понимать, как формируется поток информации в соцсети, и как он регулируется.

SMM, как маркетинговое мероприятие, это не просто презентация продукта посредством рекламного обращения, это комплекс мер, направленный на максимально эффективное информирование целевой аудитории, преследующий целью побудить её совершить покупку.

Именно для этого необходимо знать, что такое УТП – уникальное торговое предложение, и как оно формулируется. Именно в плане продвижения в соцсетях, формирование УТП определяется видом коммуникации, его стилевой окраской, манерой, Tone of voice.

Формат УТП может быть не только текстовым, но и звуковым, или визуальным. Это может быть, как аудиозапись, так и видеоролик. А может быть создано в формате слайд-шоу с элементами интерактивности.

УТП должно находиться в рамках брендбука, корпоративной культуры. Любое отклонение от бренда, уже сложившегося образа компании следует тщательно обдумывать, и взвешено подходить к возможным результатам.

Разработка УТП, как для собственного потребления, так и на заказ, производится при личном участии лиц принимающих решения в компании, или под их непосредственным контролем.

Краеугольным камнем в SMM для менеджера является бюджет, та сумма, которая будет в итоге представлять всё покрытие потребностей на проведение компании по продвижению в соцсетях. Это и затраты на саму работу исполнителей, и затраты на рекламные кампании, а также всё, что будет потрачено на создание контента. «Выбивание бюджета», если SMM-проект осуществляется непосредственно внутри фирмы, может быть ни менее драматичным, по сравнению с «торгом» за вознаграждение услуг SMM-агентства.

Смета, бюджетный-проект, содержит в себе не только затратную часть, но и показатели «фондоотдачи» – те показатели, которые планируется достичь путём реализации SMM-стратегии. И чем тщательнее «расписаны строки», чем подробнее описаны составляющие, тем больше шансов заполучить необходимые суммы с минимальными «психологическими издержками». В бюджет SMM-менеджеры вписывают, как минимум, следующие показатели:

– прирост подписчиков;

– охваты (целевые, виральные);

– посещаемость (показатели заходов от неподписавшихся пользователь);

– переходы (значение переходов на сайт);

– целевые показатели (различные значения по определённым действиям пользователей);

Показатели для расчётов берутся по необходимости, в соответствие с заявленными целями. Если целью стояла узнаваемость бренда или лояльность целевой аудитории, то можно воспользоваться Net Promoter Score (NPS) или индексом потребительской лояльности.

Если необходимо выяснить эффективность рекламного обращения, то считать следует переходы с рекламного модуля на соответствующий ресурс – страницу в интернете или сообщество в соцсети. SMM тем и привлекателен для масс, что использует в качестве рабочих инструментов совершенно простейшие методики на основе арифметических действий. Применение же статистического и математического анализа остаётся уделом профессиональных маркетологов.

Подготовка медиаплана может проводиться самим SMM-менеджером, или медиаплан может быть получен уже готовым от заказчика. Медиаплан это способ контроля размещения рекламы. В план вносятся данные по каналам продвижения, сроки проведения мероприятий, форматы и бюджеты. В него же могут добавляться и прогнозы.

Медиапланирование – это не столько распределение времени, сколько распределение денежных средств посредством ответа на вопросы: куда и на что идут выделенные бюджеты, каков результат? Для составления медиаплана необходимо проанализировать рынок, проанализировать целевую аудиторию, определить цели рекламных кампаний, выбрать каналы распространения рекламных обращений, сформировать бюджет.

Отдельным вопросом в работе SMM менеджера стоит вопрос о распределение полномочий и обязанностей. Фрилансер на подряде – сам себе голова, и сам решает, что, как, и кто будет делать, его задача – обеспечивать поставленной цели. Как своими силами, так и с привлечением сторонних исполнителей. В случае привлечения SMM-агентства, над продвижением в социальных сетях может работать целая команда в несколько специалистов. И чем больше бюджет, тем этих специалистов может быть больше.

Если фирма решает обойтись собственными силами, то обычно всё отдаётся на откуп отделу маркетинга или штатному маркетологу, лицу ответственному за рекламу в компании. А там уже своя бюрократия. Стоит отметить, что в компаниях штатный SMM-менеджер – довольно-таки низовая должность, на уровне офис-менеджера.

Вёрстка контент-плана SMM-менеджером производится после проведения необходимых анализа и расчётов. Суть данного процесса – систематизировать и гармонизировать выдачу материала – публиковать контент по заданной программе.

Контент-план это тематическое расписание, график, «программа передач». В зависимости от объёмов маркетинговых мероприятий, это может быть просто несколько строчек-напоминаний общей тематики: «в пятницу написать про фестиваль и опубликовать вечером». А может быть и очень сложный документ уровня редакции периодического издания.

В контент-план вписывается по датам, что именно публиковать, а к нему может идти дополнение, в котором расписывается вся информация о том, кто должен сделать публикацию, кто – подготовить, какие и на кого возложить обязанности, когда создание контента производится коллегиально или с привлечением сторонних специалистов. Всё это для того, чтобы информация шла постоянно, в нужном виде, в соответствующем качестве.

Контент-планы могут быть краткосрочными, рассчитанные на ближайшие дни, а могут быть многоуровневыми с планированием на очень длительные временные отрезки.

Google Analytics, Яндекс-мастер, пиксель и так далее – рабочий инструмент SMM-менеджера. У него должны быть знания их устройства, принципа работы, умение с их помощью проводить эффективную маркетинговую деятельность. Эти сервисы позволяют собирать обширный набор статистической информации по пользователям. В обязанности SMM-менеджера входит умение анализировать очень подробно трафик, поведенческие характеристики целевой аудитории, эффективность конверсий, целевых действий, продаж.

После проведения подготовительных мероприятий и утверждения основного бюджета можно переходить к созданию сообщества в социальной сети.

Создание сообщества в соцсети следует осуществлять строго по тем параметрам, которые были утверждены и подписаны уполномоченным на это лицо. В создании и ведении сообщества предостаточно скользких мест, которые представляют объективную опасность, как для исполнителя, так и для заказчика.

Неверно подобранное или указанное название, ошибки в Voice of tone, небрежность в контенте, всё это может нанести ощутимый урон репутации фирмы, а, следовательно, и исполнителю.

Все сообщества, создаваемые для заказчика, должны иметь собственный «паспорт», в котором необходимо предусмотреть и утвердить роль (в чём суть данного сообщества, каково его предназначение, для чего оно создано, его цели и задачи, метрики); его полное и сокращённое название; контент-план именно для этого сообщества; дизайн сообщества (паблика). И так далее

Смысл всего этого – снизить до минимального уровня возможность двойственного толкования любых мероприятий и событий, осуществляемых в сообществе.

Сегментация целевой аудитории, как часть маркетинговых мероприятий может быть возложена на SMM-менеджера. Это достаточно сложный маркетинговый процесс, требующий дополнительных знаний, как из классического маркетинга, так и математического аппарата статистического анализа.

Но, чем и хороша, хоть и не особо оплачиваемая, работа SMM-менеджера, так тем, что в ней работнику достаточно знаний начальных классов в виде простой арифметики. Посредством простейших итераций, целевая аудитория подразделяется на более гомогенные по какому-то конкретному признаку: пол, возраст, место проживания, доход и тому подобное.

Для каждого полученного сегмента составляется УТП с обращением и посылом, оперирующим именно базовым признаком принадлежности к сегменту. Стиль, формат, рекламных обращений подбираются под сегменты. Сегменты выстраиваются и ранжируются по весам, и вносятся в медиа и контент планы.

Мониторинг конкурентов. Пожалуй, это основная работа SMM-менеджера, когда проект по продвижению в социальных сетях уже запущен. Созданная публикующая контент социальная группа, преследующая маркетинговую цель, по сути, ведёт непрерывную борьбу за внимание пользователей соцсети в перегруженном инфополе. Поэтому необходимо постоянно, систематически отслеживать действия конкурентов в плане их маркетинговой активности и оперативно на них реагировать.

В зависимости от того, какими ресурсами располагает SMM-менеджер, расставляются приоритеты на «объекты наблюдения». Если SMM-менеджер работает один, то выбрать следует только самых сильных конкурентов и следить за их активностью. По определённым метрикам, как минимум по количеству подписчиков, оценивается позиция собственного сообщества по отношению к лидирующему в заданной теме.

Привлечение сторонних рекламных площадок. Помимо собственных каналов распространения контента и рекламных обращений. Часто прибегают к услугам размещения контента рекламного содержания у блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнения). В последнее время эта практика пошла на спад, так как эффективность таких способов рекламы близится к нулю, а порой имеет и отрицательный результат. Несколько случаев с удачным результатом лишь показывают, что это способ может быть полезен разве что крупным международным компаниям. Всем прочим, а особенно малому бизнесу, такой вариант бесполезен.

За каждым успешным блогеров, который якобы сам всего достиг, на самом деле скрыта целая команда высококлассных профессионалов и внушительные бюджеты.

Если SMM стратегия преследует цель повышения узнаваемости или лояльности к бренду, то, коллаборация с блогерами, на первый взгляд, может показаться заманчивым решением. Но, у кумиров есть одна большая проблема: от любви до ненависти толпы – всего один неверный шаг. И если сегодня инфлюенсер влияет на мнение десятков миллионов подписчиков, то завтра он может стать «токсичным» за всего лишь одну необдуманную фразу.

Помимо переменчивости пристрастий толпы, найти действительно «реального» блогера с живой аудиторией в несколько миллионов подписчиков очень и очень сложно. Блогерство давно стало способом заработка. А показателем успешности блогера – количество подписчиков, фолловеров. Чем этот показатель больше, тем выше стоимость размещения у блогера рекламы. А в интернете «деньги не пахнут».

Всевозможные мини и нано блогеры – вариант ещё более затратный, в первую очередь, по времени. Среди «мелкой рыбёшки» найти того, кто действительно ведёт блог ради общения, а не ради заказов на рекламу, задача сложная.

Именно поэтому сотрудничество с блогерами забирает так много времени, и не всегда приносит запланированный результат. Но это – часть работы SMM-менеджера.

Дизайн и вёрстка контента будущих публикаций может осуществляться, как самим SMM-менеджером, так и с помощью привлечённых исполнителей. От того, насколько сложным должен быть контент, и выбирается исполнитель с определёнными компетенциями. Где-то достаточно будет фотографии со смартфона, а где-то потребуется видеоролик с привлечением киностудии. Всё определяется кошельком заказчика.

В зависимости от брендбука, требований к стилю, авторскому видению и всему прочему, либо лента сообщества превращается в паблик мемов, либо в ленту «коммюнике».

Публикации в виде фотографий, иллюстраций, историй, видео, может придумывать лично менеджер, собственноручно утверждать и публиковать. А возможно, что публикация, да и само производство контента – это обязанность целой дизайн-студии, занимающейся продакшеном, и все публикации утверждаются на уровне совета директоров.

В создании контента для соцсетей есть формальные требования к формату и размерам. И в них рекомендовано укладываться. А вот содержание (кроме соответствия требованиям правил соцсети) определяется «вкусом потребителя» по принципу «червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку».

В любом случае небольшая бюрократия в виде утверждения уполномоченным лицом публикаций – хорошая страховка для SMM-менеджера, на которого обычно и сыпятся все шишки.

Чем больше ступеней и уровней утверждений и согласований, тем медленнее происходит продвижение в соцсети, но это – уже зона ответственности тех, кто отвечает за окончательное утверждение процедур.

Публикация контента – также непосредственная работа SMM-менеджера. Смысл создания сообщества в социальной сети – привлечение и удержание внимания её пользователей. И если с привлечением внимания всё не так уж и сложно, то с удержанием дела обстоят намного хуже.

Важнейшим фактором в плане публикаций выступает проблема баланса: как часто публиковать? Слишком редко, или просто редко – и подписчик потеряет интерес к сообществу, перейдя в другое, более «живое». Слишком часто – и, опять же, подписчики отпишутся, так как «надоели каждую минуту постить». Интересный, познавательный, информирующий, контент публикуют с эмпирически подобранной частотой. Если на вашем рынке изменение ситуации происходит ежечасно, то можно публиковать оперативные новости каждый час, а можно обойтись утренними и вечерними аналитическими обзорами, а по пятницам – дайджестами.

Если вы не редакция СМИ, и не новостной отдел, то смысла в десятках публикаций в день нет никаких. Тут больше играет роль объёма информации в каждой публикации. А от объёма и выбирается периодичность. Так что можно и раз в день, а то и раз в неделю публиковать и лонгриды и часовые видеоролики, лишь бы они в сон не вгоняли. Но по статистике самый популярный формат публикаций – либо «картинка с текстом» либо «картинка с пояснением в пару слов».

SMM-менеджер занимается публикацией на основе утверждённого контент-плана, если таковой имеется, или импровизирует, полностью осознавая все возможные последствия, и принимая всю полноту ответственности за возможные негативные результаты своих действий.

Работа над узнаваемостью, контроль присутствия – размещение в различных сервисах, каталогах, на онлайн-картах. По мере возможности, или по уже утверждённому списку, либо при разработке SMM-стратегии, когда бизнес функционирует и в оффлайн формате, SMM-менеджер заполняет карточки с данными о компании на различных онлайн-сервисах, таких как карт-сервисы. Различные навигационные системы, каталоги отраслевые и тематические, списки аффилированных организаций. В общем, в тех местах, где можно получить просмотры или трафик, стоит размещать информацию о фирме.

Каких-то стандартных схем по этим процедурам нет, но просто стоит помнить, что в любой момент заказчик, либо начальник может запросить подобную работу. Ну а SMM-агентства сами это предложат, как уже часть минимального пакета услуг по продвижению.

Social Media Optimization (SMO) может быть, как частью SMM, так и отдельной деятельностью. Оптимизация интернет-сайта компании под SMM подразумевает, как минимум, создание возможности «поделиться публикацией» размещённой на фирменном сайте в социальных сетях путём клика по кнопке. А комплексный подход подразумевает адаптацию дизайна сайта под форматы экранов мобильный устройств, так как статистика указывает на то, что более восьмидесяти процентов пользователей соцсетей заходят в свои аккаунты через мобильные приложения. К адаптивному дизайну и кнопкам «поделиться» ещё добавляются кросс-комментарии, когда через дополнительный код на интернет-сайте работает система комментариев с возможностью одновременного их размещения и на самом сайте и в сообществе соцсети.