Читать книгу PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Игорь Манн - Страница 9

Шаг первый: взгляд изнутри

Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ-менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать.

Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании.

На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности в первую очередь будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать».

Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней.

Что важно узнать у команды топ-менеджеров:

• кого вы считаете конкурентами компании и почему;

• какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами;

• кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории);

• как осуществляется процесс продаж;

• какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;

• какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т. п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т. д.;

• есть ли у компании веб-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;

• проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);

• какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми;

• что читают клиенты и партнеры компании;

• какова процедура общения со СМИ;

• какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;

• какими видятся первоочередные задачи.

Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.

Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы не только получите максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.

Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.

Шаг второй: чужими глазами

Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:

• какие компании вели публичную активность;

• какие события были интересны прессе;

• какие издания о чем пишут;

• кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т. п.);

• то в издании «ведет» ваш рынок.

Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая:

• представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);

• выяснить, что известно о компании;

• какие аспекты деятельности будут интересовать;

• какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;

• каковы ближайшие планы по вашей теме.

Шаг третий: что будем говорить

Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.

Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты:

• финансовые итоги года (полугодия, квартала);

• новая продукция/услуги;

• инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;

• новые назначения в руководстве;

• новые маркетинговые программы;

• спонсорские проекты;

• участие в выставках, социальных программах.