Оглавление
Игорь Писарский. Коммуникации на раз-два-три
Предисловие
Введение. Вальс коммуникаций
Глава1. PR и реклама как функция маркетинга
РАЗ. PR и реклама. Взболтать, но не смешивать
Два. От «Как сказать?» до «Что сделать?» Эволюция ключевого вопроса коммуникаций
Три. Друзья? Враги? Партнеры?
Великие коммуникационные кампании
Глава 2. Карьера коммуникатора: качества, компетенции, перспективы
Раз. Чем вы там вообще занимаетесь?
Два. Что должен знать и уметь классный специалист?
Карьера в коммуникациях. Как высоко можно взлететь?
Глава 3. Что такое коммуникационный проект?
Раз. Проектный цикл: от тендера до отчета
Два. Проектное планирование
Три. Проект и результат
Глава 4. Репутация как продукт PR
Раз. Бренд и репутация: близнецы-братья?
Два. Найдите десять отличий
Три. Сколько стоит репутация?
Глава 5. Грядущая экспансия: спонсоринг и фандрайзинг, Investor Relations, коммуникационные аспекты поведенческой экономики
Раз. Зачем бизнесу спонсорство?
Два. Деньги любят тишину?
Три. Человек иррациональный
Глава 6. Цифровая Трансформация
Раз. Новая аналитика
Два. Новый месседж
Три. Новые каналы коммуникации
Послесловие
Отрывок из книги
Есть у меня любимая поговорка: «Из всякого свинства можно вырезать кусочек ветчины». Свинства большего, чем вынужденная самоизоляция в период пандемии, придумать сложно. Но и в нем есть свои положительные моменты. Я, к примеру, собравшись с духом, написал и нарисовал эту книжку. Она обобщает мой личный опыт работы в коммуникационном агентстве Р.И.М. и в коммуникационной профессии в целом.
Коммуникация как конструктивный процесс взаимодействия между людьми с целью обмена информацией – понятие весьма широкое. В него вписываются и законы межличностного общения, управляющие человеческими отношениями, и механизмы развития социальных связей в обществе. В этой книге я пользуюсь термином «коммуникации» в довольно ограниченном смысле: в качестве определения предмета занятий специалистов по общественным связям (также известном как PR) и представителей родственных областей деятельности: рекламы, маркетинга и социально-гуманитарных наук.
.....
Что дает реклама потенциальному потребителю? Обещание. Обещание удовлетворенности, превосходства над другими, выгоды, счастья, здоровья. А чем оперирует РR? Фактом. Увы, обещаниями тут не ограничишься. Необходимы аргументы. «Ну нет, ребята, это же типичный рекламный текст, где аргументация?» – такой упрек частенько слышат РR-специалисты от своих заказчиков.
Каковы основные показатели, определяющие предполагаемую эффективность процесса рекламной коммуникации? Охват и частотность. В отличие от рекламистов, для людей из РR количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием – вещь второстепенная. Важно принципиально иное: интерес и мнение.
.....
