Оглавление
Илья Балахнин. Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B
Введение
Часть 1. Введение в CJM и управление опытом потребителя в B2C
Глава 1. Почему клиентское путешествие – это важно
Что такое путешествие потребителя?
Jobs to be done – работа, которая должна быть сделана
Что обнаружил Кристенсен?
«Нарежьте» сегменты покупателей
Не умеешь – научим…
Как определить JTBD?
Путешествие потребителя vs точки контакта
Почему CJM, а не воронка продаж?
Подходы к формированию путешествия потребителя
Точки контакта и их типология
Экономическая эффективность CJM
Различие СJM для B2B и B2C
Глава 2. Этап первичного осмысления
Быть там, где ваша целевая аудитория
«Неклиенты» – тоже клиенты
Четко рассказывайте о том, что вы делаете
Отбирайте контактные данные
Явный захват
Неявный захват
Глава 3. Этап активной оценки
Территория заблуждений
Создавая идеальный продукт-бестселлер с помощью QFD. QFD, или Построение матрицы развертывания функций качества
Сбор данных
Построение матрицы QFD
Воронка продуктов
RDB. Превращая продукт в бренд. RDB (Resonance Differentiation Belief)
Как сформировать RDB для своего продукта
Пять возможных стратегий позиционирования на этапе оценки
Позиционирование в B2B: Почему не нужна дифференциация
Особенности позиционирования на зрелых и молодых рынках в B2B
Когда позиционирование не требуется
Пример табачного рынка
Глава 4. Этап сделки
Как эффективно распределять усилия между клиентами?
Что такое отток?
Идеальное коммерческое предложение
Глава 5. Этап пользовательского опыта
Почему пользовательский опыт так важен?
Кто управляет пользовательским опытом?
Отдел продакт-маркетинга
Дизайнерский отдел или отдел UX-дизайна
Группа клиентской поддержки и отдел по работе с персоналом
Модель пользовательского опыта
Полезность продукта
Простота использования
Привлекательность
Удобство интерфейса
Доступность/Недоступность
Доверие
Ценность
Не все, что кажется вам опытом, на самом деле им является
Вы – не ваши клиенты
Соответствие между опытом и оценкой
Глава 6. Этапы триггера и формирования лояльности
Типология триггеров
Группа 1: Триггеры-каналы
Группа 2. Продуктовые триггеры
Группа 3. Триггеры, построенные на человеческой психологии
Механики лояльности
Что выбрать?
Борьба с оттоком
Часть 2. Управление опытом клиентов в B2B
Глава 7. Ценовое давление и выход из него
Выход из ценового давления
Способ 1. «Ценный конечный продукт + 1»
Способ 2. Создание сильного бренда
Способ 3. Лидерство по издержкам
Способ 4. Подрывные инновации
Способ 5. Стратегия сокрытия цены
Основные тактики экспертных продавцов
Глава 8. Дорога в тысячу ли
Приложение 1. Карта путешествий пациента. Как выстроить структурный подход к работе с клиентами
Исследование на этапе первичного осмысления
Исследование на этапе оценки
Исследование на этапе «Опыт + Лояльность»
Визуализация Patient Journey Map
Приложение 2. Пример анализа точек контакта методом тайного покупателя
Вместо заключения
Благодарности
Отрывок из книги
Книга, которую вы держите в руках, является воплощением уже одиннадцатилетнего опыта агентства Paper Planes по построению карт путешествия потребителей для наших клиентов. Когда мы строили свой бизнес в 2010 году, рынок, потребитель, да и сами деловые отношения были совсем другими. В воздухе витало ощущение скорых перемен. Но многие компании оставались косными и не хотели меняться и открываться навстречу своим клиентам. Консультационные услуги крупных западных компаний могли себе позволить только богатые организации, а малый бизнес продолжал работать по известной схеме «купи-продай», не уделяя внимание сервису и особо не заботясь о клиентах. Тогда мы поставили перед собой цель создать первый в России управленческий консалтинг, использующий лучшие западные методики, но адаптирующий их к российской практике и стремящийся к комфортной ценовой политике для малого и среднего бизнеса. За эти годы мы поработали с более чем со ста компаниями не только в России, но и в балтийских государствах, странах СНГ и дальнего зарубежья.
Будучи классической позитивистской наукой, маркетинг не статичен, он постоянно обновляет свои методы и подходы. Именно потому и было так сложно написать эту книгу: ни одна из разработанных нами карт путешествия потребителей не была похожа на другую. Все время появлялись новые идеи, а потому казалось, что эта книга станет бесконечной, – многие знания устаревали сразу же, еще не попав на бумагу. И тем не менее мы видели, что подход многих компаний, основанный на управлении точками контакта, в новинку, а потому все же преодолели свой «академический снобизм» и постарались описать базовые, фундаментальные принципы работы с путешествием потребителя.
.....
Почему же опора на целевую аудиторию не есть лучший способ осмысления действительности для бизнесмена? Потому что социально-демографически аудитория может быть одна, а ее логика при покупке продукта, пусть одного и того же, – совершенно разной, даже если рассматривать одного человека.
Кристенсен сформулировал теорию, которую назвал «теория работ», по-английски – Jobs To Be Done, или «работа, которая должна быть сделана». В 2008 году он занимался оптимизацией маркетинга крупной сети по продаже молочных коктейлей и заметил, что большую часть выручки компании приносят мужчины от 30 до 50 лет. Это наблюдение заинтересовало его, и Кристенсен стал изучать структуру покупки – через программу лояльности, собиравшую необходимые данные.
.....
