Читать книгу Бизнес как система - Илья Кусакин - Страница 4

У каждого предпринимателя на заре его занятий бизнесом в голове имелась интуитивная простейшая бизнес-модель. Брать деньги-Отрабатывать деньги. Повторяя это годами снова и снова. Условный Василий Петров приходил к следующему умозаключению:

«У меня есть старая BMW, и когда мне надоело менять один автосервис на другой из-за низкого качества работ и высоких цен, я самостоятельно капитально отремонтировал свою «старушку». Но я же не один такой! Наверное, сотни владельцев BMW страдают от тех же проблем, а я уже разобрался в них и мог бы помочь, ну, не бесплатно, конечно».

И вот, арендовав несколько гаражей в одном блоке, Василий из вчерашнего офисного сотрудника превращается во владельца собственного автосервиса «BMW ЛюксПром» и интуитивно действует по схеме «нашел клиента – получил деньги – выполнил работу и сдал ее». На первое время знакомые, их рекомендации и локальный спрос на услуги Василия способны обеспечить ему еду, крышу над головой и даже возможность сходить с девушкой в парк Горького, не боясь, что барышня захочет еще и зайти куда-нибудь перекусить.

Но нашему герою этого мало, и он решает освоить искусство маркетинга. Записавшись на бесплатный мастер-класс по продвижению в Instagram и начитавшись статей в интернете, Василий методом проб, ошибок и спущенных в трубу бюджетов находит стабильный источник лидов. Мысленно уже потратив ожидаемую рекордную прибыль, он набирает столько заказов, что теперь вынужден сутками пропадать в «мастерской», дабы не подвести клиентов. Кое-как справившись с первоначальным резким всплеском востребованности, Василий осознает, что его маркетинговая стратегия постепенно потеряла эффективность и грядущий месяц грозит обернуться максимальным провалом по доходам, да еще и, как назло, квартал подходит к концу, а значит, подоспело время платить налоги.

Что делать? Снова окунуться в маркетинг? Но тогда уже взятые заказы не будут выполнены в срок.

Снова запереться в «мастерской»? Но денег от этого не прибавится, и поток клиентов со временем только сократится. Нанять новых механиков, помимо себя самого, и обучить их? Но он уже однажды потратил на них кучу времени, а те, почуяв легкие деньги, ушли и открыли свой автосервис через дорогу, напротив. Да даже если он и наймет других, все равно расходов станет еще больше, а прибыль будет даже ниже, чем прежде! Если самому сконцентрироваться на поиске клиентов, то не получится толком обучить новичков, и качество работ пострадает, а ведь именно качество – основная фишка бизнеса Васи!

Замкнутый круг! И именно то, как Василий сможет из него выбраться, определяет его дальнейшую судьбу бизнесмена. Ибо все, что происходит до этапа, на котором рост компании без роста емкости бизнеса становится невозможен, является не более чем предпринимательством и ремесленничеством. Причем, даже будучи ремесленником и делая свое дело хорошо, можно зарабатывать и 100, и 200, и 300 тысяч, а в случаях если вы обслуживаете премиум-сегмент, ваши заработки могут доходить и до миллиона. Но важно понимать, что и у предпринимателя, и у ремесленника есть свой «потолок», в то время как в настоящем системном бизнесе такого ограничения не существует. Потолок этот является Личной Потребностью в деньгах. И тут наш герой, заработав рекордную сумму, начинает, что называется, «играть с дном» – покупая новые тачки, квартиру, залезая в кредиты, сочиняя себе виртуальных крокодилов, которые бегут за ним, – работает все больше, чтобы обслуживать, как белка, колесо, которое сам же для себя и построил. Брать деньги – Отрабатывать деньги. Снова Брать деньги – Отрабатывать деньги. И так пока не купит себе машину и жилье, потом – не обеспечит жену и детей, и вот бизнесмену уже стукнул полтинник, а вроде еще вчера он был в расцвете сил.

ПЕРВОЕ, ЧЕМ ВЫ КАК ВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ ЗАНИМАЕТЕСЬ В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, – ЭТО «ОТРАБОТКА ДЕНЕГ», ТО ЕСТЬ ПРОИЗВОДСТВО СОБСТВЕННОГО ПРОДУКТА ИЛИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ.

Основным «грехом» современных бизнес-гуру можно назвать «ложную надежду». Они не лгут вам в лицо, но далеко не каждый скажет вам, что при построении системного бизнеса вам первое время в любом случае придется много и часто тащить компанию «на своем горбу», руки могут опускаться, а глаза не всегда будут гореть так же сильно, как на старте. И даже если вы выстроите идеальную, отлаженную как часы систему, весьма вероятно, что в какой-то момент внешние обстоятельства пошатнут ее структуру, и вам снова придется на своих плечах ощутить всю тяжесть расширения бизнеса. Но тем не менее выход из предпринимательства/ремесленничества в настоящий бизнес возможен, хотя и не без труда. Внушительный начальный капитал и возможность работать первое время в минус значительно облегчат задачу, но имейте в виду, что те, кто привык работать в минус, очень редко учатся работать в плюс. Поэтому будьте готовы…

Придется пахать именно над построением, причем строить сложнее, чем просто работать! Поэтому построения избегают почти все. Для этого нужны концентрация и реинвестиции в инструменты, команду, технологии и, конечно, маркетинг!

Как я уже сказал выше, теоретически системный бизнес не имеет потолка, а если быть точнее, то он ограничен лишь амбициями и навыками его создателя, – значит, всегда может расти вглубь или вширь. Я сравниваю бизнес с руслом реки, потоком, вокруг которого в дальнейшем и строится система.

Поток в бизнесе можно представить основной денежной цепочкой вида:

маркетинг – продажи – получение денег – качественная отработка денег

Или:

закупка/производство – маркетинг – продажи – получение денег – отгрузка

Весь персонал, не вовлеченный в этот поток напрямую, можно назвать «административным», и до того момента, как данная цепочка не будет построена, проверена и отточена солидными объемами с точки зрения прибыли и отработанных денег, вести активный поиск и найм людей на административные должности не имеет смысла. Отсутствие стабильного потока – это следствие неэффективной аналитики и прогнозирования. Пока поток не наберет постоянную силу, а вы не научитесь управлять им, любой «обслуживающий» сотрудник станет для вас обузой и лишней статьей расходов, в то время как вашей главной задачей на данном этапе является максимальная прибыль при минимальных расходах.

Однако устойчивый поток не появится сам собой. В связи с этим встает логичный вопрос: с чего начать, с маркетинга или с продаж? С моей точки зрения, оба варианта в корне неверны. Первое, чем вы, как владелец компании, занимаетесь в любом случае, – это «отработка денег», то есть производство собственно продукта.

Именно качественный продукт и отработка денег обеспечивают Раскрутку Бренда, Репутацию и расширение этого самого Потока без дополнительных вливаний. Предоставление заказчику того, что делает его довольным, – самый главный аспект маркетинга. Наличие Уникальности – это ключевое конкурентное преимущество. Правда, и Довольный заказчик, и Уникальность в каждой отрасли и нише – свои, и для их достижения требуется аналитический подход в работе.

Если вы не «многорукий многоног», то для осуществления продаж и запуска маркетинговой кампании вам понадобится кто-то помимо вас. Взять специалиста на аутсорс обычно дорого и далеко не всегда эффективно из-за отсутствия глубокого понимания именно вашей ниши у внешних специалистов. Набор собственного штата, конечно, дешевле, но обучение новичков гораздо более затратно по времени.

Конечно, бывает, что те, кого вы нанимаете, изначально разбираются в обязанностях на вашем уровне или даже лучше, но рассчитывать на это не стоит, давайте признаемся – такое случается очень редко. Даже топ-продавец, за которым вы так усердно охотились, часто не выполняет поставленные планы просто из-за незнания продукта компании. Разумеется, вы можете самостоятельно всех всему обучить, но это как раз и есть путь в никуда.

Почему? Пока технология предоставления продукта и отработки денег не будет доведена до определенного уровня и описана в качестве стандарта, вы вынуждены будете вкладывать ваше время в сотрудников «вживую», и чем больше вы его потратите на отдельно взятого человека, тем дороже он станет и тем труднее вам будет избавиться от него в случае необходимости. Это факт. Так устроен наш мозг, и я видел сотни раз, как подобные «пожиратели времени» манипулируют владельцем бизнеса, используя его страх потерять столь ключевой кадр, и потакание таким «незаменимым» – злейший враг работающей бизнес-системы! На самом деле незаменимых нет, и, понимая это, «незаменимый» человек будет яро препятствовать всему, что приближает компанию к системности, и укреплять все, что держится на личностных качествах и человеческом факторе.

ПОКА ТЕХНОЛОГИЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ПРОДУКТА И ОТРАБОТКИ ДЕНЕГ НЕ БУДЕТ ДОВЕДЕНА ДО ОПРЕДЕЛЕННОГО УРОВНЯ И ОПИСАНА В КАЧЕСТВЕ СТАНДАРТА, ВЫ ВЫНУЖДЕНЫ БУДЕТЕ ВКЛАДЫВАТЬ ВАШЕ ВРЕМЯ В СОТРУДНИКОВ «ВЖИВУЮ», И ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЕГО ПОТРАТИТЕ НА ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОГО ЧЕЛОВЕКА, ТЕМ ДОРОЖЕ ОН СТАНЕТ И ТЕМ ТРУДНЕЕ ВАМ БУДЕТ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ НЕГО В СЛУЧАЕ НЕОБХОДИМОСТИ.

Хорошая новость – поднять результаты в любой компании можно, уменьшив чувство незаменимости у сотрудников.

Идем дальше: прежде чем приступать к продажам, вы должны отработать концепцию продукта и процесс его предоставления до максимально возможного на начальном этапе качественного уровня. При этом, говоря о работе бизнесмена над продуктом, следует понимать, что речь не только о том, что «если вы продаете стол, он должен быть крепким и красивым» (то есть не только о качестве), но и о маркетинге.

Продуктовый маркетинг полностью объясняется одним словом: актуальность. Для жителей маленьких квартир актуальна мебель-трансформер. Как определить целевую аудиторию? Каковы ее покупательские критерии? Какой чек является приемлемым в вашей нише? Чем отличается модель А от модели Б? Все эти и многие другие вопросы стоят на стыке работы над продуктом и маркетинговой стратегии компании. Но ни один маркетолог не сможет ответить на эти вопросы без вашего участия, и именно поэтому я отношу все это к теме продукта – путеводной звезде современного владельца бизнеса.

Если вы не получили ответы на вопросы, поставленные выше, с большой вероятностью ваши маркетинговые бюджеты превратятся в бессмысленные благотворительные пожертвования на счет Яндекса, Facebook и Mail.ru group. Мы живем в век информации, и ваш маркетинговый бюджет подобен заряженной обойме, где каждый патрон на вес золота и должен попасть в свою и только в свою целевую аудиторию. Конечно, можно, как говорят многие маркетологи, дать «очередь от бедра», но это скорее творческий перформанс, нежели деловой подход.

Я не привык тянуть кота за хвост, а бизнесмена – за его истерзанную рутиной и каждодневными проблемами роста душу, поэтому ближайшие несколько глав будут полностью посвящены анализу приведенной выше цепочки. Начнем мы с темы продукта и отработки денег, поскольку она лежит в основе любого бизнеса.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМЫХ АКТИВНЫХ:

1. Напишите пошаговую цепочку, как в вашем бизнесе устроен Ключевой Бизнес-процесс.

2. Выделите те части цепочки, которые, на ваш взгляд, являются «узким местом» в потоке Продаж и Предоставления Услуг в вашей компании.