Читать книгу Языковая школа будущего. Повышаем качество и увеличиваем прибыль - Инна Старых - Страница 8

Начало этой главы мы посвятим целям, которые ставят перед собой студенты, записывающиеся на курсы английского языка, причем постараемся выделить наиболее популярные. Об этом важно знать еще до начала обучения, и вот почему.

– Во-первых, благодаря этому появится общее понимание целей как у студента, так и у учителя.

– Во-вторых, с точки зрения клиентоориентированности и маркетинга нам критически важно знать «болевые точки» и сложности будущего ученика на старте совместной работы, ведь именно это обеспечит долгое и плодотворное во всех смыслах сотрудничество.

– В-третьих, если мы увидим, что школа и студент расходятся в представлениях о том, как должно строиться обучение на первоначальном этапе, у нас появится шанс провести «просветительскую работу», то есть постепенно привить представление об эффективном и современном обучающем процессе. Часто бывает так, что родители или будущие студенты находятся во власти стереотипов или устаревших взглядов на образование. Иногда (но не всегда) школе или преподавателю удается изменить подобные убеждения, и при таком развитии событий финал «жили они долго и счастливо вместе» выглядит реалистично. Тем не менее вполне возможно, что вы сразу видите: клиент явно имеет цели и ценности, отличные от тех, которые вы берете за основу в своей школе, и с течением времени ну никак не удается «обратить его в свою веру». Будьте готовы к тому, что такой клиент потенциально отсеется; вероятность того, что студент не окончит курс, весьма высока, поскольку вы не даете клиенту того, за чем он пришел. На языке маркетинга данную ситуацию можно описать словами «не ваша целевая аудитория», то есть и клиент хорош, и вы, скорее всего, хороши, но просто не созданы друг для друга.

Итак, мы обозначили важность целей, которые преследует каждый студент, который оставляет заявку на обучение, а теперь давайте обратимся к тому, как данные цели можно выяснить. Каковы же каналы получения этой ценной информации?

Самый первый и логичный способ узнать, для чего потенциальный студент собирается учить английский, – личная или телефонная беседа с будущим взрослым студентом или родителем ребенка.

Если в школе есть администратор или иной сотрудник приемной, то, как правило, именно он первым встречается с потенциальным студентом/родителем. Чтобы беседа прошла успешно, важны знания такого сотрудника в области основных программ и деталей обучения, возможность и готовность ответить на любые вопросы. Только в случае, когда на каждый вопрос прозвучит ответ, причем детальный, можно ожидать начальной степени доверия от клиента. А когда присутствует доверие на первой стадии совместной работы, можно ожидать появления лояльности клиента – как следствие, ученик останется с вами надолго. На языке экономики это, во-первых, получение постоянного и стабильного дохода за ваши услуги, а во-вторых, снижение затрат на рекламу и маркетинг, так как отзывы от довольного ученика будут только положительными. Сарафанное радио – один из самых стабильных каналов продвижения, при этом он бесплатный. (Подробнее о возможных методах привлечения и удержания клиентов мы поговорим в главе 5.) Если подытожить данный абзац, то можно сказать, что грамотный и квалифицированный сотрудник приемной может ответить на многие из возможных возражений и одновременно решить много других задач еще на этапе заключения договора на услуги. Вот почему важно обучать рецепциониста и выстраивать взаимодействие с ним таким образом, чтобы вся информация от него поступала достоверно и оперативно преподавателю и/или методисту для дальнейшей продуктивной работы с данным студентом.

Однако есть определенная категория родителей, которые воспринимают экспертное мнение об обучении и доверяют на первоначальном этапе лишь в том случае, если это мнение исходит от преподавателя или методиста. Из своего опыта могу сказать, что нередки ситуации, когда совсем недолгая, а иногда и достаточно поверхностная беседа родителя и преподавателя может оказаться гораздо действеннее, чем долгие беседы с администратором. Поэтому, если вам удастся выстроить работу таким образом, чтобы на первоначальном этапе со студентом и (или) его родителем пообщался преподаватель (или хотя бы недолго поучаствовал в беседе), то наладить взаимодействие и получить студента в группу будет намного легче.

Поговорим теперь о рабочих инструментах, позволяющих проводить подобные беседы, и обсудим, какие могут быть самыми действенными. Не забывайте: они помогут дать то, что нужно клиенту, то, за чем он пришел.

– Телефонный звонок входящий или исходящий. Чаще всего в школах и студиях есть отдел продаж или приемная, в чьи обязанности входит совершение звонков с целью продажи курсов. Телефонные звонки – это отдельное искусство и целая наука, о которой мы не будем говорить в данной книге, но именно грамотно проведенный первый звонок дает много полезной информации о студенте и его целях. Конечно, если это «теплый» звонок – от человека, который звонит по своей инициативе, то шанс на успех телефонного собеседования гораздо выше, чем при «холодном» обзвоне потенциальных клиентов по базе контактов. А если люди, которым вы звоните, еще ни разу не соприкасались с вашей услугой или были у вас давно, а то и вовсе имеют негативный опыт работы с вами, эффективность таких звонков будет намного ниже, чем при входящем обращении.

– Мессенджеры и соцсети. Этот вид общения с клиентами стал постепенно вытеснять телефонные звонки в эпоху карантина и посткарантина. Чем более развивается цифровое пространство, тем чаще мы замечаем первичные обращения именно через сообщения. Как и в случае с телефонными звонками, продажам через мессенджер следует учиться, да и эффективность «теплых» и «холодных» обращений будет ровно такая же, как у звонков. Хотелось бы отметить одну особенность данного инструмента: мой опыт говорит о том, что мессенджеры хороши для установления связи и получения контактной информации, прежде всего имени и номера телефона. При попытках провести полноценную беседу в мессенджере возможны неудачи и несостоявшиеся сделки, потому что люди все же воспринимают этот вид связи как вспомогательный; долгие переписки, как правило, не завязываются либо ни к чему не ведут. После получения контактных данных настоятельно рекомендую продолжить общение по телефону или назначить личную встречу.

– Личная встреча – самый эффективный инструмент получения информации. Мы уже немного обсудили особенности ее проведения выше.

Предположим, вы уже выяснили всю информацию, которая будет полезна для построения дальнейшей работы с учеником. Что дальше с ней делать? Обязательно зафиксируйте любым доступным в данный момент способом все, что может быть использовано в дальнейшем. Я, например, использовала следующие варианты:

– простое фиксирование в журнале/тетради, куда все записывают от руки;

– таблица в формате Excel или в подобном приложении;

– программа CRM, которая обычно интегрирует в себе много функций, в том числе позволяет грамотно вести базы клиентов, которые когда-либо к вам обращались;

– сочетание двух или нескольких из приведенных выше способов фиксирования информации.

И вот мы плавно подошли к тому, какие же цели преследуют студенты и (или) их родители, когда обращаются в языковую школу и хотят записаться на ваши курсы (табл. 2). Это те амбиции, которые родители озвучивают, а также скрытые, которые удается выяснить или понять в ходе грамотной беседы (дело в том, что родители не всегда готовы произнести вслух некоторые вещи, о которых мы будем говорить ниже).

Таблица 2. Цели и амбиции, которые преследуют потенциальные студенты языковой школы или их родители

Таблица 2. Цели и амбиции

Таблица 2. Цели и амбиции

Таблица 2. Цели и амбиции

Таблица 2. Цели и амбиции

В общем и целом мы достаточно подробно обсудили, чего хотят люди, которые записываются на курсы английского языка. Для каждого конкретного ученика обучение будет качественным в том случае, если он приходит к тому результату, за которым обратился. А чем больше качества и ценности для себя видит клиент в вашей услуге, тем чаще он готов ее покупать и рекомендовать знакомым. Совершенно очевидно, что все это напрямую связано с доходами и прибылью организации.

Резюмируя, можно сказать, что процесс создания качественной услуги и повышения прибыли начинается именно с выяснения целей, которые преследует клиент, записываясь на обучение. В главе 4 мы поговорим о том, как же помочь клиентам этих целей достичь и как работать с возможными возражениями в течение учебного года.