Читать книгу PR без PR-отдела. Как сэкономить миллионы на вашем бюджете? - Ирина Резцова - Страница 5

Прежде, чем затевать самую лучшую PR-программу на ближайшие годы, вам необходимо взглянуть на себя. Определитесь, каких высот может добиться ваш бизнес, если вы будете использовать наиболее удачные и бюджетные средства PR?

Надо отметить, что PR может помочь вам достигнуть абсолютно любых целей и привести ваш бизнес к тому результату, о котором вы даже не мечтали. Разумеется, если вы предпримете разумные шаги, начнете осознавать, что ваш бизнес – живой организм.

PR не может быть идеальным. Далеко не все может осуществляться по плану. Бывает так, что один и тот же инструмент окажется судьбоносным для одной компании, но абсолютно не подходящим для другой. Дело не только в отрасли или профиле компании. На успешный ход событий может повлиять даже то, с какой интенсивностью вы используете конкретный инструмент продвижения в своей деятельности.

О том, часто ли стоит использовать тот или иной подход, или лишь время от времени – следует судить по ситуации и интуиции. С интуицией PR дружит довольно тесно, что очень хорошо.

Многие PR-инструменты, если не сказать, что абсолютно все практикуемые инструменты, появляются на практике интуитивно. Неизменным остаются технологии, которые тоже своим рождением обязаны чьей-то интуиции. Здесь уже наука следует после того, как продвижение эмпирически случилось, и были получены первые ожидаемые результаты.

Итак, кто Вы мистер Бизнес?

Маркетологи искренне полагают, что любой объект продвижения (бизнес, человек, товар, услуга) относится к своей обособленной касте. Если вам будет так удобнее – сословию. От того, к какому «сословию» относится ваш продукт продвижения, зависит, сколько денег вы максимально сможете получить от рынка. От «сословия» зависит, часто ли у вас будут покупать товар, или редко, по высокой цене или по низкой, будете ли вы считаться элитой или продуктом массового потребления.

Как это относится к PR? Конечно, не будем забывать, что PR является составной частью маркетинга. От того, на какую прибыль рассчитан продукт продвижения, зависит, сколько времени, сил и денег в целом вы потратите на PR- инструменты. Более того, от вашей ниши на рынке зависят ваши PR-инструменты, которые вы захотите попробовать на практике. Бывает, что для продвижения очень дорогого продукта достаточно распространить определенные слухи. Чрезвычайно дешевый продукт может потребовать регулярных и разнообразных усилий в PR-продвижении. Бывает, наоборот, чтобы продать хлеб в вашей округе, достаточно информации от соседа к соседу, а продажа автомобиля «Ферарри» потребует от вас участия на всех мероприятиях закрытого типа, где встречаются только избранные.

Товары или услуги, которые относятся к так называемым «звездам» по Бостонской матрице, всегда приносят высокий доход. Как правило, это лидирующие отрасли бизнеса. Такие товары быстро развиваются, становятся популярными и востребованными. О них много говорят и пишут, правда, что будет с их популярностью потом – зависит от грамотности предпринимателя. Успех продукта категории «звезд» зависит от того, правильно ли его владельцы выберут свой путь для своего дальнейшего развития и найдут ли инвестора.

К PR-инструментам продуктов категории «звезд» можно отнести рекомендации и демонстрации пользования этими продуктами авторитетными людьми; исследования о том, что конкретный товар используют успешные люди; слухи, сообщающие о том, где этот дефицитный товар можно приобрести. В общем, те средства, которые отвечают за массовые коммуникации.

К недостаткам PR-продвижения товаров категории «звезд» можно отнести тесную связь бренда (часто личности известного человека) с товаром. В итоге успешность продвижения товара зависит от харизматичности конкретной личности или компании. Самостоятельно этот товар долго существовать на рынке не сможет, если только грамотно не репозиционировать и придумать новую идею для всей маркетинговой кампании.

Например, айфоны ассоциируются со Стивом Джобсом. Каждую новинку Джобс лично презентовал широкой публике. Разумеется, никто не собирался умирать, но Стива Джобса не стало. В итоге айфон без Стива Джобса уже не тот, точнее идея продвижения уже не та. Поэтому популярность со временем, очевидно, будет снижаться вместе с продажами. Такая же история с айфонами могла приключиться, если вдруг Джобс продал бы свой бизнес. В любом случае товар займет уже другую нишу. Хотят ли этого владельцы Apple или нет. Нынешние презентации, которые пытаются проводить в компании Apple, сейчас уже не вызывают такого трепета и восторга, как это когда-то было при жизни Стива. Поэтому мораль такова, когда товар связан с человеком – это хорошо и плохо одновременно.

Конечно, у айфонов есть все шансы перейти к другой категории, как «Дойная корова». В маркетинге такие продукты иногда называют «денежными мешками». Здесь темпы роста существенного снижаются, доля рынка по-прежнему остается внушительной. Айфоны уже выступают, как совершенный продукт, и не требуют существенных капиталовложений, они по-прежнему приносят высокий доход своим владельцам. Вместо разработки более новой модели айфона, компания Apple могла бы перевести свое внимание на другие направления, финансово «питаясь» доходами от продажи основного продукта. То есть айфон – настолько популярный и привычный публике продукт, что он, как и Кока-Кола, лишь напоминает о себе кое-где на рекламных площадках.

То же самое можно наблюдать у операционных систем Microsoft. Когда-то детище Билла Гейтса считалось новинкой, но сейчас для всех жителей планеты операционная система Microsoft давно стало системным и привычным продуктом, который по-прежнему приносит высокий доход владельцам.

Вы, наверное, уже заметили разницу между «звездами» и «дойной коровой». Первые представляют ярких и быстро раскручиваемых новичков, а вторые – устоявшиеся и совершенные продукты. Первые живут определенное время на рынке, зато вторые живут очень долго. Почему так? Потому что во втором случае создается один продукт в качестве образца, который постоянно клонируется, продвигается и продается. В первом же случае, продукты – «звезды» постоянно заменяют предыдущую версию и фактически являются новым продуктом, подразумевая продвижение с нуля.

Можно разработать технологию приготовления пирожков и практиковать ее во всех ресторанах своей сети, а можно предлагать обширное меню в одном и том же ресторане и с трудом успевать с заказами, попутно влияя на качество приготовления блюд. Чувствуете разницу?

Но это еще не все. Мы с вами должны помнить и про продукты категории «Темные лошадки». Эти товары требуют больших вложений, при этом нет никакой гарантии, что инвестиции в будущем оправдаются. Часто к «темным лошадкам» относят стартапы, строительство гостиниц, открытие ресторанов в незнакомых городах и другие объекты продвижения, успех которых достаточно трудно прогнозировать. Но, как говорится, кто не рискует, то не пьет шампанское. Поэтому еще встречаются отчаянные смельчаки, которые верят в свою идею и готовы потратить на ее реализацию всевозможные средства.

Справедливости ради стоит отметить, что добрая половина таких предпринимателей, действительно, добиваются успеха и становятся «звездами». Для этого необходимо, чтобы их идея была понятна потребителям.

Если потребитель понимает, в чем суть идеи продукта, и зачем он в его жизни нужен, то можно считать, что вы на правильном пути. Здесь вполне подойдет абсолютное большинство PR-инструментов, которые помогают глубже изучить продукт и его преимущества.

Статьи, исследования, презентации, ролики на Youtube, письма партнерам, информация на сайте, пресс-конференции, публикации в газетах, выступления на публичных мероприятиях – вот неполный перечень того, как можно объяснить потребителю, почему ваш продукт для него очень важен.

Последняя и, пожалуй, самая многочисленная категория продуктов – «собаки» – как нельзя лучше рисует картину малого бизнеса. Разумеется, «собаками» их называют с самыми добрыми намерениями. В чем их отличие от других категорий? У небольших продуктовых магазинчиков, местных ресторанов, местной автомойки количество потребителей не такое уж внушительное. Все, кто могут прийти в местный ресторан «Аленушка», живут, работают, учатся и рожают детей рядом. Поэтому и прибыль у таких предприятий несравнима с теми компаниями, чей продукт можно отнести к «дойной корове».

Если предприниматель организует сеть своих ресторанов «Аленушка» в других регионах, то есть станет предлагать посетителям унифицированное меню во всех своих ресторанах под одним и тем же брендом, и посетителей в итоге окажется гораздо больше, то, конечно, почетное звание «дойной коровы» он вполне может заслужить.

Вспомните сеть ресторанов «Му-му», «Шоколадница», «Кофе Хауз», сеть супермаркетов «Магнит», «Пятерочка», «Азбука вкуса», сеть магазинов косметики «Подружка», сеть ювелирных магазинов «Адамас», сеть маникюрных салонов Лены Лениной и так далее.

Если вы хотите выйти из категории «собак», то вам следует начать работать с прессой и расширять свое присутствие, хотя бы в интернете. О вашем товаре узнают в других регионах, как только вы начнете о себе оповещать PR-инструментами, ибо рекламного бюджета на всю страну у вас попросту не хватит.

Чтобы вам было проще и дешевле продвигать свой товар или услугу, поведите за собой толпу. Уж поверьте, толпа благодарных людей лучше самой дорогой телевизионной рекламы.