Читать книгу Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева - Страница 2

Когда появился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец на базаре, стараясь «показать товар лицом», обтирал полой халата запылившиеся товары, наваливал аппетитную еду горками, чтобы было заметнее. Кстати, правило большой кучи до сих пор является ключевым в мерчендайзинге, но об этом более подробно поговорим несколько позже.

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов – продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара создавались для того, чтобы влиять на решение о покупке клиента не менее, и даже более эффективно, чем это делал ранее продавец, стоявший за прилавком.

Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться. Поэтому по умолчанию в каждой главе данной книги речь будет идти о мерчендайзинге магазинов самообслуживания (см. категории розничных точек в приложении).

Первым универсамом (магазином самообслуживания) в СССР был «Фрунзенский» в ленинградском (ныне петербургском) районе Купчино, открывшийся 3 сентября 1970 года.

По мнению генерального директора ООО «Маркетинг Медиа» госпожи Тополянской, мерчендайзинг пришел в Россию вместе с крупными FMCG-компаниями[7], то есть в начале 90-х годов прошлого века. Однако в первое десятилетие возрождения капитализма в России, как я уже отмечала, доминировали отнюдь не западные формы розничной торговли, а восточные – розничные рынки, которые держали в регионах до 90 % розничных продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Часть продаж шла через магазины у дома. Доля же сетей была вообще незначительна – в 1998 году всего 0,2 % продуктов питания продавались через сети в среднем по России (3 % в Москве). Мерчендайзинг рыночных торговых точек – занятие нервное и малоэффективное (поверьте моему опыту!). Поэтому естественно, что в то время мерчендайзинг не был приоритетной задачей для производителей и продавцов FMCG-товаров в России.

Однако в 2000-е годы ситуация начала резко меняться. Если в период с 1990–2000 годы на российский рынок вышло не более 5-ти крупных западных розничных сетей, то в период с 2001 по 2010 год экспансию продолжили более 30 крупных западных ритейлеров. Созданная ими конкуренция заставила «подтянуться» и активизироваться и российские сети. Сегодня сетевой рознице принадлежат более 80 % продаж продуктов питания.

Это означает, что структура розницы России на данный момент близка структуре розницы развитых западных государств. И, соответственно, мы можем считать наработанный десятилетиями западный опыт продаж в розницу релевантным и полезным для изучения.

В дистрибутивных компаниях становится все меньше торговых представителей, работающих с независимой розницей и осуществляющих весь комплекс мероприятий по приему заказа, размещению товара в торговом зале и сбору денег. Все чаще более значимое место в сбытовой структуре занимают менеджеры по работе с ключевыми клиентами и мерчендайзеры, которых на западе постаринке называют торговыми представителями. Наше же название этой армии «по борьбе с розницей» более точно и честно.

Так чем же эта армия занимается на Западе и как нам следует адаптировать западный опыт к российским условиям?

Вот что пишут об этом маркетологи, стоявшие у истоков мерчендайзинга во Франции: «Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера – не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов»[8]. Подробнее о функциях мерчендайзеров – в следующем разделе.