Читать книгу Pеклама. Результат. Сверхприбыль. Как работать с рекламой в Интернете и выстроить каналы продаж - 1PS.RU, Ирина Вадимовна Дабижа - Страница 4

Если вы никогда не слышали про нее, то вкратце звучит она так:

Лестница узнавания Бена Ханта – это маркетинговая теория, по которой каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.

Вот 5 ступеней, которые входят в теорию, и которые преодолевает каждый пользователь перед покупкой:

1. Отсутствие проблемы или безразличие.

2. Осведомленность.

3. Сравнение методов решения проблемы.

4. Выбор компании/поставщика.

5. Заключение сделки.

Лестница узнавания перекликается с традиционной воронкой продаж. Единственное, если воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, то у лестницы Ханта идет касание с аудиторией задолго до оформления покупки и выбора компании. В этом плане именно Лестница Бена Ханта нам нужна для выстраивания продаж с помощью рекламных каналов.

Разберем каждый этап подробнее:

1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие

Если не знать о проблеме, то ее не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что – да, действительно проблема есть, и она требует решения.

Пример: У Аллы всегда было хорошее зрение, но ежедневная работа за компьютером сделала свое дело. И наша героиня не заметила, как стала видеть хуже. Это она выяснила после того, как наткнулась на материал – 7 признаков, что вам нужно проверить зрение. После чтения статьи стало ясно, что с походом к окулисту не стоит затягивать и лучше принять меры, чтобы не усугубить ситуацию.

Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей, видеороликов или разговора с друзьями, начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.

Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».

2 ступень. Осведомленность

Итак, человек знает о проблеме и начинает искать больше информации, которая поможет ему ее решить: читает статьи, смотрит форумы, задает вопросы на тематических площадках. Цель – найти как можно больше информации.

Пример: Алла прочитала несколько статей о том, как в домашних условиях делать упражнения для глаз, также изучила форумы и спросила совет у знакомых. Сходила к окулисту проверить зрение. Врач дал неутешительный прогноз, что упражнений будет недостаточно и зрение таким образом не вернуть, нужны более радикальные методы, например, купить очки или сделать лазерную операцию на глаза. Первый вариант хорош, но второй вариант выглядит более заманчиво. Что выбрать?

Из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».

3 ступень. Сравнение методов решения

У аудитории уже есть понимание, как решить проблему и что для этого нужно сделать. Тут человек уже начинает углубляться, искать дополнительную информацию, сравнивать условия и нюансы работы с разными методами.

Пример: Наша героиня много читала про лазерную коррекцию зрения, сходила в оптику и померила очки. Взвешивала плюсы и минусы того и другого метода. Калькулировала затраты. В итоге все-таки решилась на операцию.

Из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».

4 ступень. Выбор

Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.

Пример: В городе несколько клиник, которые предлагают услуги по коррекции зрения. Но у одной слишком высокая цена, зато она дольше всех на рынке, у второй не работает сайт и записаться на консультацию к специалисту проблематично, а третья не самая популярная, но цена привлекательная. Алла дополнительно поискала информацию о третьей клинике: отзывы в Яндексе и на сайтах-отзывиках, промониторила, о чем пишут в соцсетях. Отзывов было мало, но в основном все хорошие. Сходила на консультацию, поговорила с врачом, который будет делать операцию.

И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.

5 ступень. Заключение сделки

Человек прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.

В нашем же случае главная героиня оплачивает заказ и получает хорошее зрение. Чем не happy end?

Сейчас некоторые скажут «пффф, это и так было понятно и без вашей какой-то там лестницы».

Вы правы, маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень – это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.

Но лестница узнаваемости Бена Ханта нужна именно для того, чтобы знать, какими инструментами можно зацепить клиента на крючок на каждом этапе, чтобы он сделал заказ именно у вас, а не у конкурентов. Поэтому теорию необходимо рассматривать не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса.

Обычно бизнес работает только с 4 этапом, стараясь выделиться среди конкурентов. Так как именно на этом этапе вводятся «горячие» лиды, т.е. клиенты, готовые совершить покупку. Остальные этапы игнорируются или не прорабатываются детально.

Если работать с клиентами на всех этапах, то, дойдя до 4 этапа, клиенты будут уже максимально лояльны к вашей компании и выберут вас, потому что уже читали ваши статьи, смотрели ваши обзоры, знают ваш бренд.

Дальше разберем, какие инструменты подходят для работы на всех этапах (для полноты картины не будем ограничиваться только рекламными инструментами).