Читать книгу Реклама как метод управления людьми - Irma Narbut - Страница 2

1. Задачи массовой коммуникации

Задачи массовой коммуникации весьма сложны: организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения, так как нет мгновенной обратной связи – важнейший фактор, влияющий на успешное восприятие рекламы.

Однако здесь есть и ряд преимуществ:

– организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации;

– занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность, к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак фирм (и это действует). Покупателя могут заинтересовать рисунки, интриговать блестяще выполненные фотографии;

– организатор рекламы в зависимости от товара, его вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы.

Таблица 1 Старобинского Э. В. показывает степень воздействия видов рекламы на потребителя.

Таблица 1

Рассмотрение отдельных видов рекламы

Газета «Деловой мир» №64 от 7.04.1993 г. приводит результаты опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы.

Телевидение наиболее популярно среди других средств рекламы. Основную группу телезрителей составляют люди 35—45 лет.

Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения.

Прессой интересуются больше мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше образование, тем больше интерес к газетам.

Среди радиослушателей больше женщин.

Постоянное внимание к рекламе довольно низкое. Реклама, информация интересует не более 20% взрослого населения. 24% ищут иногда выборочно нужную информацию. 56% никогда рекламой не интересовались.

На вопрос «В решении личных проблем реклама каких товаров и услуг интересует вас больше всего?» ответы были получены такие:

26% – интересуются рекламой продовольствия;

24% – рекламой о товарах для дома;

23% – рекламой о продукции легкой промышленности;

21% – рекламой «Куплю-продам».

Поведение и восприимчивость человеком окружающей информации постоянно меняется.

Сиюминутное поведение возникает из исторического настроя в данный момент времени. Этот настрой схематизирован, т.е. представляет приказ комплекса раздражителей в определенный момент.

– Настрой складывается из внешних факторов. Это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, кто они, какие они, что делают, это могут быть погодные условия.

Понимание подобных воздействий дает возможность управления психикой человека, иначе это называется рефлексивным управлением.

– Из внутренних факторов – это все то, что происходит внутри человека в момент восприятия рекламы (прошлый опыт, установка, отношение к различным вещам, состояние здоровья, весь комплекс веры, мнений).

2. Психологический «имидж» рекламы

Реклама может использовать дополнительные психологические ценности. Причем эти ценности создаются не в процессе производства и не влекут за собой каких-либо существенных затрат. Товар, получив дополнительные психологические ценности, повышает свой «имидж». Например, сигареты «Мальборо» – не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин, «Мерседес» – не просто дорогой автомобиль, а автомашина для «юных сердцем».

Рекламные изображения «Мальборо» представляет из себя зрелого мужественного мужчину с татуировкой на руке. Многократная реклама «Мальборо» создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» – сигареты для настоящих мужчин. А вот реклама ментоловых сигарет «Кул» представлена изыскано одетой женщиной. «Кул» – сигареты «для женщин».

В журнале «Космополитен» за июнь 2000 года предлагается реклама сигарет «Русский стиль»:

Жизнь в стиле совершенства

Они так же неповторимы, как и вы. Подобно Вам, им свойственен стиль.

Изготовленные из отборного табака, они обладают восхитительным ароматом, который вряд ли оставит Вас равнодушными. А фильтр-мундштук с лазерной перфорацией позволит Вам ощутить все оттенки вкуса этих первоклассных сигарет.

«Русский стиль» – новая марка отечественных сигарет.

«Совершенство», «неповторимы как и вы», «свойственен стиль», «восхитительный аромат», «оттенки вкуса» – это определения, направленные, скорее, на женскую аудиторию и дающиеся почти комплиментарно, «изящно», с расчетом на эмоциональный стимул.

В середине 50-х годов в США провели исследования. 300 курильщиков, курящих сигареты одного из 3-х основных сортов, получили три сорта сигарет без названий. Нужно было узнать свой любимый сорт. Результат показал, что только 2% курильщиков сумели узнать свои сорта. Таким образом выяснилось, что все люди курят не сигареты, а их «имидж». То есть покупатель подвергается воздействию эмоциональных стимулов.

Таким образом всякая реклама должна рассматриваться с позиции того, каким образом она создает группу символов, которыми являются «имидж» товаров.

Создание «имиджа» стало в США обязательной частью деятельности не только работников, связанных с рекламой, но и всей американской пропаганды.

Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало бизнесом Америки. «Имидж» – не есть вещь, а лишь впечатление о вещи. В США – стране самого крупного автомобильного рынка в мире, технические характеристики автомобилей покупателей интересуют меньше, чем цвет автомобиля, отделка салона как составляющая «имидж». Под капот автомобиля заглядывают не более 3% покупателей. Примерно аналогичная картина и у нас в России. «Имидж», укрепившийся в подсознании покупателей, имеет очень длительный характер. «Имидж» живет до тех пор, пока товар не будет радикально изменен, либо реклама не изменит отношение к товару покупателей с установками на традиционный «имидж».

«Имидж» показывает влияние на спрос и цену товаров.

В журнале «Космополитен» (июнь 2000) реклама убедительно рассказывает о всевозможных новинках парфюмерии, в частности, о кремах:

Thermal S

Увлажняющее средство

Термаль С

Увлажняет, фиксирует и удерживает влагу.

Более чем на 24 часа

Наша кожа нуждается в постоянной защите и увлажнении

Влага фиксируется «в самом сердце» клеток

Продается исключительно в аптеках

Реклама направлена «на здоровье».

А реклама L’ORÉAL:

Уникальный. Вы будете в восторге. Супер-увлажняющий и освежающий крем-гель с нежной тающей текстурой и свежим фруктовым ароматом.

Настоящий «энергетический коктейль» из витаминов и минералов!

Новинка. Крем 2000

Ведь я этого достойна,

направлена не только «на здоровье», но и «на эффект», «на привлекательность».

Становится понятным, почему женщина тратит на кусок обычного мыла 2—3 тысячи рублей и в то же время готова заплатить 15 и более тысяч за крем для лица. Мыло своим «имиджем» обещает только чистоту, а «имидж» крема молодую женщину, делает привлекательней. Продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц – они продают надежду. Мы покупаем не фрукты, а здоровье, а вместе с автомашиной мы приобретаем престиж.

Создавая обстановку побуждения к искусственному потреблению реклама дает понять, где человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, влияющими на закрепление достигнутых социальных ступеней. Таким образом реклама, создавая для товаров те или иные «имиджи», подтверждающие значимость для определенных социальных прослоек общества, подвергает жесткой эксплуатации потребность обывателей стремиться к более высокому общественному положению не в сфере деловой карьеры либо трудовой деятельности, а в области приобретения товаров («имидж»).

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления известных актеров, либо просто знаменитых людей. Советы этих людей являются эффективным средством внушения.

Так, в «Космополитен» (июнь 2000) известная французская актриса Вирджини Ледойен рекламирует уникальный крем Гидрофреш от L’ORÉAL.

Популярная российская певица Лариса Долина рекламирует Супер Систему-Шесть:

Моя формула красоты и здоровья

Снижение веса, омоложение кожи, нормализация обмена веществ,

повышение энергетики организма

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

Исследование показало, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом:

чем больше информации – тем больше эффект.

Однако дальнейшие исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% – запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавие и строчные буквы, или тот, который набран одним из них.

Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео— и радиотехники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом – не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Европейцы читают слева направо и взгляд человека вследствие этого движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя – 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху – 28%, внизу – 16%, правая сторона вверху – 33%, внизу – 23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.