Оглавление
Ив Пинье. Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…
Вам очень пригодится «Разработка ценностных предложений», если…
Задача создания подлинной ценности ставит вас в тупик
Вы устали от непродуктивных совещаний и команд, в которых нет единства
Вы участвовали в блестящих смелых проектах, которые провалились
Сожаление о провале хорошей идеи
«Разработка ценностных предложений» поможет вам…
Получить представление о путях создания ценности
Максимально используйте опыт и способности своей команды
Не тратьте время на идеи, которые не работают
Разрабатывайте, тестируйте и поставляйте то, что нужно потребителю
Наше ценностное предложение для вас
Инструменты и процесс разработки ценностного предложения
Интегрированный набор инструментов
Напомним: шаблон бизнес-модели
«Разработка ценностных предложений» подходит для…
Новые предприятия
Давно существующие организации
Используйте «Разработку ценностных предложений» для…
Изобретайте
Улучшайте
Оцените свое умение разрабатывать ценностные предложения
Предпринимательские навыки
Работа с инструментами
Дизайн-мышление
Понимание потребителя
Экспериментаторские способности
Как убедить коллег в необходимости разработки ценностных предложений
1. Шаблон
1.1 Профиль потребителя
Задачи потребителя
Проблемы потребителя
Выгоды потребителя
Профиль «читателя книги о бизнесе»
Иерархия задач, проблем и выгод
УПРАЖНЕНИЕ. Поставьте себя на место потребителя
Полезные советы по составлению профиля потребителя
× Типичные ошибки
√ Полезные советы
1.2 Карта ценности
Товары и услуги
Факторы помощи
Факторы выгоды
Карта ценности для книги «Разработка ценностных предложений»
УПРАЖНЕНИЕ. Составьте карту того, как ваши товары и услуги создают ценность
Полезные советы по составлению карты ценности
× Типичные ошибки
√ Полезные советы
1.3 Соответствие
Соответствие
Добились ли вы соответствия?
УПРАЖНЕНИЕ. Проверьте соответствие
Три типа соответствия
На бумаге
На рынке
В банке
Профили потребителя в сегменте B2B
Разделение на примере семьи
Многостороннее соответствие
Поход в кинотеатр
Один потребитель, разный контекст
Один потребитель, разные решения
Повторение пройденного
Профиль потребителя
Карта ценности
Соответствие
Разработка, тестирование, повторение
2. Разработка
Сформулируйте идеи
Идеи, отправные точки и ценная информация
Прототипирование возможностей
Понимание потребителя
10 признаков удачного ценностного предложения
2.1 Прототипирование возможностей
Что такое прототипирование?
Наброски на салфетке
Бланки с пропусками
Шаблоны ценностных предложений
Представление ценностного предложения
Минимально жизнеспособный продукт
10 принципов прототипирования
ПРОЦЕСС. Визуализация идей с помощью набросков на салфетках
УПРАЖНЕНИЕ. Быстрое представление возможностей с помощью бланков с пропусками
ПРОЦЕСС. Визуализация идей с помощью шаблонов ценностных предложений
2.2 Отправные точки
Откуда начинать
ПРОЦЕСС. Ограничения как источник идей
Сервитизация
Бритва и лезвия
Создание направлений моды
Низкозатратные перевозки
Платформа
ПРОЦЕСС. Идеи из книг и журналов
Пуш и пул
Стратегия «пуш» применительно к технологии
Стратегия «пул» применительно к рынку
УПРАЖНЕНИЕ. Пуш: определите задачи, проблемы и выгоды в увязке с технологией
Пул: идентификация задач высокой ценности
Значимы
Осязаемы
Не решены
Прибыльны
Задачи высокой ценности
УПРАЖНЕНИЕ. Пул: выбор задачи
Шесть путей обновления на основании профиля потребителя
Можете ли вы…
Охватить больше задач?
Переключиться на более важные задачи?
Не ограничиваться функциональными задачами?
Помочь значительно большему числу потребителей в выполнении их задач?
Облегчить потребителю выполнение его задач?
Помочь потребителю принципиально улучшить выполнение его задач?
2.3 Понимание потребителя
Шесть методов получения представления о потребителе
Детективный метод: начните с существующей информации
УПРАЖНЕНИЕ. Журналистский метод: опросите потребителей
Основные правила интервьюирования
Антропологический метод: погрузитесь в мир потребителя
УПРАЖНЕНИЕ. Журнал наблюдений «один день из жизни»
ПРОЦЕСС. Найдите закономерности в информации о потребителях
Пример обобщения: обобщенный профиль бизнесмена-читателя
Найдите своего ранневангелиста
2.4 Принятие решений
УПРАЖНЕНИЕ. 10 вопросов для оценки ценностного предложения
ПРОЦЕСС. Смоделируйте голос потребителя
Понимание контекста
Иллюстрация: интерактивное ТВ
«Разработка ценностных предложений» против конкурентов
УПРАЖНЕНИЕ. Сравните свое ценностное предложение с предложениями конкурентов
Не совершайте «когнитивного убийства» ради обратной связи
Совершенствуйте искусство критики
Люди, обладающие культурой обратной связи…
ПРОЦЕСС. Соберите полезные отклики с помощью шляп де Боно
ПРОЦЕСС. Наглядное голосование с помощью стикеров
ПРОЦЕСС. Определение критериев и выбор прототипов
2.5 Поиск правильной бизнес-модели
Создавайте ценность для потребителя и своего бизнеса
Azuri (Eight19): превращение солнечной энергетики в жизнеспособный бизнес
Итак…
УПРАЖНЕНИЕ. От ценностного предложения к бизнес-модели и обратно
Стресс-тестирование с цифрами: пример из сферы медицинских технологий
УПРАЖНЕНИЕ. Семь вопросов для оценки бизнес-модели
2.6 Разработка предложений в давно существующих организациях
Правильное отношение к изобретениям и усовершенствованиям
Промежуточный вариант: расширение
Бизнес-книга будущего
Обновление путем перехода от товаров к услугам
Как организовать семинар
План семинара
Повторение пройденного
3. Тестирование
Поэкспериментируйте, чтобы снизить риск
Бизнес-план или эксперименты?
10 принципов тестирования
Знакомство с процессом развития потребителей
Поиск и исполнение
Внедрение принципов бережливого стартапа
Применение цикла «создать – оценить – научиться»
3.1 Что тестировать
Тестирование круга
Прежде чем сфокусироваться на том, как помочь потребителю (квадрат), соберите факты, показывающие, что для него действительно важно (круг)
Есть ли у вас доказательства, демонстрирующие…
Тестирование квадрата
Есть ли у вас доказательства, демонстрирующие…
Получите доказательства того, что потребителям действительно интересно, как ваши товары и услуги могут помочь им справиться с проблемами и получить выгоды
Тестирование прямоугольника
Получите доказательства того, что ваш способ создания, распространения и получения ценности работоспособен
Есть ли у вас доказательства, демонстрирующие…
3.2 Тестирование шаг за шагом
Обзор процесса тестирования
Сформулируйте гипотезы: что должно подтвердиться, чтобы ваша идея сработала?
Установите приоритет гипотез: что может уничтожить ваш бизнес?
Разработайте эксперименты с помощью карточки тестирования
Зафиксируйте полученные знания на карточке обучения
Насколько быстро вы учитесь?
Инструменты обучения
Чем быстрее цикл итерации, тем больше вы узнаете и тем быстрее достигаете успеха
Пять ловушек, которых нужно избегать
Ложно-положительная ловушка
Ложно-отрицательная ловушка
Ловушка «локального максимума»
Ловушка «исчерпанного максимума»
Ловушка неверных данных
3.3 Библиотека экспериментов
Набор экспериментов
Сбор доказательств с помощью призыва к действию
Используйте эксперименты, чтобы протестировать…
Отслеживание переходов по рекламной ссылке
Отслеживание переходов по уникальной ссылке
Каталог MVP
Иллюстрации, комиксы и сценарии
Полномасштабные эксперименты
Целевая страница
Сплит-тестирование
Сплит-тест названия этой книги
Инновационные игры®
Моторная лодка
Коробка для продукта
Купите характеристику
Имитация продаж
Предварительная продажа
3.4 Как связать все воедино
Процесс тестирования
Оцените свой прогресс
Панель прогресса
Owlet: устойчивый прогресс при систематических разработке и тестировании
Повторение пройденного
4. Развитие
Создайте согласованную среду
Добейтесь согласованности среди заинтересованных лиц в своей компании и за ее пределами
Оценивайте и отслеживайте
Не прекращайте совершенствоваться
Постоянно обновляйтесь
Постоянно спрашивайте себя…
Taobao: переосмысление (интернет-) бизнеса
Повторение пройденного
Заключение
Словарь
Наша команда
Читатели-рецензенты
Об авторах
