Читать книгу Agencja złudzeń - John Kenney - Страница 8

Pierwsze ujęcie.

Duże zbliżenie męskiej twarzy. Mojej.

Rozlega się cichutki wewnętrzny głos. Też mój.

– Hej, Gary… Gary, wiesz co? Jesteś beznadziejny. – (Nie mam na imię Gary, ale cichutki wewnętrzny głos wie, że wyjątkowo nie cierpię tego imienia, więc tak się do mnie zwraca, abym się wkurzył). – Jesteś beznadziejny, Gary. Jesteś oszustem, ściemniaczem i grafomanem. Wspominałem już, że jesteś zupełnie beznadziejny? Brak ci duszy, głębi i inteligencji. Skopałeś wszystko. Zmarnowałeś życie. Mocne słowa, co? Zastanów się nad nimi. Aaa, zapomniałem. Ty się nie zastanawiasz nad słowami. Używasz ich jak ręczników papierowych. Odruchowo i bezmyślnie. Mogę jeszcze coś dodać, skoro mnie wreszcie słuchasz? Pomyśl o tym, dlaczego napisałeś maturę z matmy dużo poniżej średniej krajowej. Po co w ogóle wychodzisz rano z domu?

Potem następuje krótka filmowa reinterpretacja doniosłego momentu z Wyboru Zofii, kiedy Zofia tuż po opuszczeniu pociągu w Auschwitz musi zadecydować, kogo ocali – syna czy córkę. Tyle że tu Zofią jest moja matka i musi wybrać między mną a… nikim. Esesman naciska na nią: „Wybieraj!”. Matka spogląda na mnie po jednej stronie i na pustkę po drugiej. Wybiera pustkę. Kamera robi najazd na moją zmieszaną twarzyczkę, w kadrze widać też matkę, która wzrusza ramionami, jakby chciała powiedzieć: „Sorki”. Kamera cofa się i widzimy esesmana, który również wzrusza ramionami, co zdarza się dość rzadko (nigdy?) nazistom, a szczególnie esesmanom.

Raphael coś mówi i to od jakiegoś czasu, ale nie wiem co, bo nie słuchałem – byłem w Auschwitz. A powinienem słuchać, ponieważ zabieramy się do kręcenia filmu reklamowego, co oznacza, że wydajemy pieniądze, wiele setek tysięcy dolarów, którą to kwotę odzwierciedla duża liczba osób (jedenaście) słuchających Raphaela, reżysera tejże reklamówki, a także obecność Gwyneth Paltrow.

– O czym więc opowiada nasz spot? – Raphael zwraca się do Gwyneth. Następnie wbija wzrok w podłogę jak człowiek głęboko zadumany (niestety nad własnym pytaniem). – Opowiada o życiu. Tak? O tym mówi. O macierzyństwie. Czy istnieje coś cenniejszego, coś piękniejszego? Ty jako dawczyni życia. To ty stworzyłaś to życie, to dziecko.

Raphael ma dwadzieścia dziewięć lat i ekstrawagancko przycięty zarost na twarzy, nie ma za to najmniejszego deficytu miłości własnej. Jest zdecydowanie zbyt ekspresyjny, jak Jack Black na koce. Otacza go grupa, w której skład wchodzi pięcioro przedstawicieli naszego klienta, mój współpracownik Ian (art director), Pam (nasza producentka), producent ze strony reżysera (czy też producent odpowiedzialny) i ja. Stoimy na środku scenografii wyglądającej dokładnie tak jak dziecięcy pokój na planie filmowym w Queens. Nie powinniśmy znajdować się teraz w Queens, lecz w Pasadenie w Kalifornii w uroczym domu w stylu Arts and Crafts, który firma producencka wybrała po obejrzeniu blisko siedemdziesięciu pięciu innych domów w Pasadenie, Santa Monica, Laguna Beach i okolicach. Dom ten, zgodnie z dokładnymi wytycznymi klienta, powinien „wyglądać na podmiejski, ale ani nazbyt stary, ani nazbyt nowy, nie leżeć zbyt daleko od centrum, lecz w żadnym wypadku nie mieć charakteru miejskiego, jak na przykład domy w Nowym Jorku z ich ogólnym »aroganckim« stylem, który zawsze wypada fatalnie w badaniach rynkowych”.

Podjęliśmy te wysiłki głównie dlatego, że Gwyneth miała być z rodziną na wakacjach w Los Angeles i chcieliśmy (czyli byliśmy zmuszeni) znaleźć jej zakwaterowanie. Niestety okazało się, iż Gwyneth w tym terminie jednak wcale nie będzie w Los Angeles. Miała za to umówione spotkania w Nowym Jorku, a przy okazji chciała trochę wypocząć, więc czy moglibyśmy znaleźć jakąś lokację w pobliżu, bardzo prosi? W tym momencie nowojorskie biuro firmy producenckiej wynalazło wszelkie dostępne podmiejskie, ale nie za bardzo (patrz wyżej) domy w Scarsdale, Upper West Side i Brooklyn Heights. Asystentka Gwyneth prawie nie miała przeciwko nim obiekcji („Choć Scarsdale to nie Nowy Jork, prawda? Szkoda, że trzeba kawałek jechać, bo nienawidzimy jeżdżenia”), za to klient zdecydowanie miał. Wówczas nowojorskie biuro firmy producenckiej zatrudniło scenografa odpowiadającego za dekoracje do broadwayowskiego hitu Mamma Mia!, żeby zgodnie z zaleceniami klienta zaprojektował dziecięcy pokój, który następnie wybudowali związkowi stolarze za kwotę stu trzydziestu pięciu tysięcy dolarów. Wszystko to przed nakręceniem choćby jednego ujęcia.

– O tym właśnie mówi – ciągnie Raphael. – O życiu. O tobie jako matce, Gwyneth. I o twoim łonie. O twojej waginie.

Milknie, by jego słowa mogły wybrzmieć w pełni. I wybrzmiewają, czy Gwyneth tego chce, czy nie.

Raphael kontynuuje:

– To pochwa po łacinie. Powtórz za mną: wagina…

– Wolałabym nie – prosi Gwyneth z uśmiechem, bardzo się starając zachować spokój. Doceniam ją. Jest o wiele sympatyczniejsza, niż mógłbym wnosić z lektury „US Weekly”.

– Otóż Raphael widzi ten film tak…

– Przepraszam – przerywa mu Gwyneth – kto to jest Raphael?

– To ja – odpowiada, a jego tytanowe ego ani drgnie.

– Aaa, no tak.

Raphael bajdurzy dalej, oderwany od rzeczywistości wieczny chłopiec w dżinsach niebezpiecznie bliskich zsunięcia się z tyłka i koszulce ozdobionej napisem „FRITOS TO ŻYCIE”.

– Raphael widzi to tak, że dziecko jest nagie i wystraszone. Stanowisz dla niego cały świat. Zastanówmy się nad twoimi piersiami. – Przy tych słowach kreśli w powietrzu dłońmi zarys mikrego, acz kształtnego biustu pani Coldplay.

Gwyneth zdecydowanie należy do najwyższej kategorii supermam, które obsadzamy w naszej „prawie nagradzanej” kampanii „Mamy i dzieci w świecie snugglies: razem jako jedność”. Do tej pory kręciliśmy z Rachel Weisz, Rebeccą Romijn i Kelly Ripą (którą przez chwilę widziałem w samych majtkach). Gwyneth najpierw nam odmówiła, przez agenta przekazując, że „nie zajmuje się reklamą, choć absolutnie nie ma żadnych obiekcji wobec marki czy agencji, ponieważ nie zna ani jednej, ani drugiej”. Na początku w ogóle nie braliśmy jej pod uwagę, bo zarówno przedstawiciele agencji, jak i klienta sądzili, że nigdy by się nie zgodziła. Odbyło się mnóstwo dyskusji – osobistych oraz telefonicznych z udziałem dziesiątek ważnych osób – na temat tego, kto będzie najlepiej reprezentował markę, a także zgodzi się zrobić to za kasę. (Nie jestem upoważniony, żeby podawać kwotę, ale mieściła się między 299 000 a 301 000 dolarów). Przelotnie pojawiały się na liście kandydatki takie jak Madonna i Angelina, ale klient obawiał się, że są postrzegane jak „złodziejki dzieci” (określenie klienta). Wymieniono też Nicole Kidman, lecz natychmiast otrzymała etykietkę „dziwacznej i przerażającej”. (W sali konferencyjnej wisiała wielka tablica z nazwiskami i odpowiadającymi im skojarzeniami). Teściowa prezydenta Obamy, Marian Robinson, została również na liście umieszczona, a następnie ostatecznie usunięta, ponieważ współpracująca z nami regularnie przedstawicielka klienta Jan podczas konferencji telefonicznej oznajmiła ku powszechnej aprobacie: „Chodzi o więź między mamą i dzieckiem, a nie babcią i dzieckiem. Aczkolwiek chętnie zobaczymy w kampanii więcej kolorowych kobiet”. Zareagował na to inny członek ekipy klienta, podsuwając kandydaturę Victorii Beckham (z domu Posh Spice). Musieliśmy mu jednak uświadomić, że pani Spice-Beckham nie jest tak naprawdę kobietą kolorową, tylko podkolorowaną, czyli wiecznie opaloną, częstokroć przesadnie.

Wystartowaliśmy z kampanią w roku 2007. Początkowo wyniki badań w grupie docelowej były bardzo dobre, ale niestety niedawny kryzys gospodarczy zupełnie zmienił społeczny stosunek do niedorzecznie bogatych, niezwykle pięknych i dziwnie chudych matek, które zdaniem osób badanych w różnych miastach kraju „prawdopodobnie mają całodobową pomoc do dzieci” (Chicago) i „na stówę nie jeżdżą do McDrive’a, żeby choć na chwilę zamknąć małym gnojkom dzioby” (Houston). Gwyneth ma być naszą ostatnią supermamą w kampanii.

– Mleko matki… – zaczyna Raphael.

– Może przejdźmy dalej – sugeruje szybko aktorka, jakimś cudem nadal promiennie uśmiechnięta. Jej cera wygląda tak, jakby była pozbawiona porów.

– A także to, co nosi… – ciągnie reżyser. – Musisz zadać sobie pytanie: jaką pieluszkę założyłabyś na jego cenną pupcię?

Daje się wyczuć zbiorowe „dajże spokój, koleś” ze strony słuchaczy. Ale potem patrzę na pięciu przedstawicieli klienta. Są zafascynowani. Kupują każde słowo. To zarówno dobrze, jak i źle, bo teraz uważają Raphaela (który, jak się okazuje, nazywa się Richard Dinklage, naprawdę, Dick Dinklage) za geniusza.

A on dramatycznym gestem powoli unosi pieluchę.

– Czy to będzie byle jaka, zwykła pielucha, czy też… snugglies?

Pam szturcha mnie łokciem i szepcze:

– Powiedz coś. Teraz. Mamy koszmarne opóźnienie.

– Myślę, że to, co… – odzywam się, ale uświadamiam sobie, że jego fałszywe imię nie chce mi przejść przez usta, więc po prostu wskazuję na niego ręką. – Sądzę, że reżyser chce powiedzieć, iż jest to jedna z tych pozornie nieistotnych chwil, które jednak wiele znaczą dla rodzica. Kiedy przewijasz dziecko, a ono się uśmiecha, powstaje między wami cenna więź. Pomysł opiera się na przekazie, że nie istnieje w życiu nic ważniejszego niż macierzyństwo.

Gwyneth zwraca się do mnie z uśmiechem, a ja w jednej chwili zaczynam rozumieć, dlaczego niektórzy ludzie zostają gwiazdami.

– Super! Świetnie, podoba mi się to. Zaczynamy już? Bo chciałabym skorzystać z łazienki.

Tłum się rozprasza. Pam, Ian i ja idziemy do stołu obsługi planu po kawę.

To dość dziwna nazwa bufetu. Wbrew pozorom nie ma w nim żadnej obsługi ku zdziwieniu neofitów w reklamie czy klientów, którzy nigdy jeszcze nie byli na planie.

– Ona prezentuje się o wiele lepiej niż normalny człowiek – zauważa Pam – jakby należała do innego gatunku. Wyglądam przy niej jak półdupek zza krzaka. Aha, gdybyście nie zauważyli, klienci są wściekli.

– No co ty? – dziwię się. – Mnie tam wydają się zadowoleni.

– Twierdzą, że nie trzymamy się storyboardu – wyjaśnia Pam. – I do tego ta fioletowa ciecz. Chcą niebieskiej.

– Gdzie, do diabła, podziewa się Alan? – denerwuje się Ian. – I Jill?

Alan i Jill to nasi współpracownicy z działu obsługi klienta. Mają się nim opiekować, służyć jako łącznik z agencją, doradzać w doborze strategii, rozumieć jego branżę i samego klienta, a jednocześnie pracę działu kreatywnego, dbać o gładki przebieg całego procesu. To ważne i odpowiedzialne zadanie. Zależą od niego relacje między klientami i agencją. Oboje, Alan i Jill, ukończyli szkoły biznesu należące do Ivy League. A w tej właśnie chwili próbują się zakraść na sąsiedni plan filmowy, żeby podejrzeć zdjęcia do kolejnego odcinka Prawa i porządku.

– Raphael sprawia takie wrażenie, jakby nie miał pojęcia, co robi – stwierdza Ian. – Jakby nadal studiował w szkole filmowej.

– Jest jednym z najbardziej wziętych reżyserów reklam na świecie – protestuje Pam.

– Ciągle używa słowa „oświecony” w niewłaściwym kontekście – dodaje Ian.

– Zauważyłem. Myśli, że to znaczy „oświetlony” – wtrącam.

– Słyszałem, jak powiedział scenografowi, że chce, by pokój dziecięcy był bardziej oświecony – krzywi się Ian.

– Zarabia trzydzieści tysi dziennie – informuje nas Pam.

Ian zerka na swojego iPhone’a.

– Właśnie tweetuje o planie zdjęciowym.

– Kto? – pyta Pam.

Ian unosi telefon i pokazuje konto Raphaela na Twitterze.

– Cecil B. DeMille.

– Proszę, nie mów mi, że tweetuje o jej waginie – panikuje Pam.

– Tweetowanie o waginie nie brzmi najlepiej. A ty tweetujesz?

– Czy ja wyglądam jak pierdzielona Kim Kardashian? – oburza się Pam.

– Ja nie tweetuję – wyznaję. – A może powinienem? Może powinienem bardziej zaznaczyć swoją tweetującą obecność w świecie cyfrowym.

– I o czym byś tweetował? – dziwi się Ian.

– O przemyśleniach – wyjaśniam. – Ideach. Mam idee, które ludzie chętnie by poznali i które by śledzili. Miałbym wielu obserwujących zwolenników. Tylu co Jezus.

– Tweetuj, wrzucaj na fejsa, linkedinuj moją dupę – wścieka się Pam. – Ogarnij się. Co to, kurwa, ma być?

– Czasami wydaje mi się, że nie możesz być osobą o imieniu Pam – odpowiadam.

– Klienci tego chcą – wtrąca się Ian. – To dla nich magia. Wrzucą zdjęcia na fejsa, będą tweetować o nowej kampanii. Stanie się reklamą wirusową. Viralem. Mocne słowo w tych czasach. Zostanie viralem. Ten spot będzie miał własną stronę na fejsie.

– A świat dzięki temu będzie lepszym miejscem – podsumowuję.

Według ostatnich obliczeń nasza trójka zrobiła wspólnie dwadzieścia trzy spoty reklamowe w ciągu siedmiu lat.

– Niech Bóg błogosławi tego bystrzachę Marka Zuckerberga – mówi Ian, ponownie zerkając na telefon. – Raphael znów zatweetował, że powinni wejść na jego profil na Facebooku i zobaczyć zdjęcia z Gwyneth. – Unosi na mnie wzrok. – Przy okazji, wesołych świąt, maleńki Finie.

Boże Narodzenie będzie za trzy dni.

– A tak serio, to gdzie, kurwa, są Alan i Jill? – Pam dalej się złości.

Ruszamy do video village – miejsca na planie telewizyjnej reklamy, w którym reprezentanci firmy klienta oraz agencji oglądają powstające zdjęcia na monitorze podglądowym.

Spostrzegam Jan, główną przedstawicielkę klienta, i po szerokim uśmiechu na jej twarzy natychmiast poznaję, że pojawił się problem. Pieluchy są dla Jan czymś w rodzaju religijnego powołania.

Zanim przejdę dalej, muszę powiedzieć parę słów o snuggliesach. Snuggliesach, stay-upsach (dla starszych maluchów), nite-nitesach (specjalnie na noc) i tadpolesach (do pływania). Jesteśmy agencją reprezentującą największego producenta pieluch na świecie. „Dzieci w snuggliesach są szczęśliwe”. Wiem, bo sam napisałem ten slogan. W naszych spotach nigdy nie ujrzycie nieszczęśliwego bobasa. Inne firmy pokazują smutne maluchy. To błąd.

– Jan – zwracam się do niej – dobrze nam idzie, zgodzisz się?

– Tak, Fin – odpowiada. – Całkiem nieźle.

– A Raphael… – podsuwam.

– Jest świetny – stwierdza. – Czuje tożsamość marki. Rozumie brief.

Jej współpracownice jak szalone kiwają głowami i się uśmiechają.

– Czytał manifest? – pyta raptem jedna z nich.

– Cóż… – wiję się. – Nie jestem pewien. Raczej wątpię.

Kobiety nagle zamieniają się w stado rozszczebiotanych, zaniepokojonych ptaków.

– On musi przeczytać manifest – oznajmia jedna.

– Jak to możliwe? – martwi się druga.

Trzecia za to wydaje dziwne dźwięki i krzywi twarz, jakby nagle dowiedziała się, że jej ulubiona kandydatka w programie Kawaler do wzięcia nie dostała róży.

Jan zachowuje spokój.

– Dajmy mu egzemplarz. Zanurzmy go w tożsamości marki. Może Gwyneth też zechce rzucić okiem.

Jestem pewien, że zdobywczyni Oscara o niczym tak nie marzy, jak o przeczytaniu manifestu pieluszek.

A czymże jest ten manifest? – można by spytać.

Pewnie z lekcji historii trochę pamiętacie, że kiedyś manifesty odnosiły się do ducha rewolucji. Krew, pot i łzy na papierze, na którym kodyfikowano prawa kobiet, prawa obywatelskie, prawa ludzkie, sprawiedliwość ekonomiczną, wolność religijną. Tymczasem współczesne manifesty dotyczą pieluch. Albo samochodów. Lodówek, grillów gazowych, nici dentystycznych. W świecie reklamy manifest to coś, co podsumowuje markę, jedna strona zawierająca może dwieście słów. Wymień dowolny produkt, a moi ludzi napiszą dla niego manifest. Górnolotne deklaracje podkreślające patologicznie skrzywioną wizję świata, zdania takie jak: „Bądźmy szczerzy – czy jest coś ważniejszego pod koniec dnia niż twoja rodzina… i jej radość z grillowanego mięsa?”.

Manifest snuggliesów jest szczególnie nikczemny. Wiem to, bo sam go stworzyłem.

– Przekażemy kopię Raphaelowi i Gwyneth – kłamię. – Ale poza tym chyba dobrze nam idzie z tym spotem?

– Jest prawdziwy, szczery, artystyczny – odpowiada Jan.

– Zależało nam na tym – cieszy się Ian.

Wszyscy się uśmiechają i kiwają głowami. Bardzo dobrze. Już mamy odwrócić się i odejść, kiedy Jan rzuca:

– Ale… czy nie jest za bardzo artystyczny?

* * *

W reklamie pracują dwa rodzaje ludzi: tacy, którzy uważają się za mądrzejszych od klientów, i tacy, którzy odnoszą sukcesy. Stwierdzenie, że klient jest nierozsądny, to jak stwierdzenie, że śmierć jest nierozsądna. Śmierć po prostu jest. Pogódź się z tym. Pogódź się i dołóż starań, by klient (śmierć) zaprzyjaźnił się z tobą. Szanuj go, ale nie to, co mówi. Reklama to język, a on tym językiem nie włada. Mówimy na przykład: „To jest oryginalne” albo „To genialny pomysł”. Błąd. Styl Picassa był oryginalny. Penicylina to genialny pomysł. Powiadają, że jesteśmy kreatywni. Bzdura. Wynalazca korkociągu był kreatywny. Ironia w reklamie – w tej gałęzi biznesu komunikacyjnego – polega na tym, że traktujemy słowa bez szacunku, często dewaluując ich znaczenie. Zupełnie nowy ford taurus. Serio? Tym razem ma pięć kół? „Doskonałe na każdą okazję” – takie hasło widziałem na billboardzie wielkiej firmy cukierniczej reklamującym babeczki. Na każdą okazję? Lekarz: „Panie Dolan, wyniki badań są fatalne. Obawiam się, że ma pan nieoperacyjny nowotwór mózgu. Może babeczkę?”.

Ja nie uważam się za mądrzejszego od klientów. Zamiast tego staram się po prostu rozumieć ich punkt widzenia, kiedy na przykład rozpoczyna się długi proces tworzenia spotu reklamowego. Przyglądam się ich zmarszczonym brwiom i zaskoczonym minom, kiedy prezentujemy swoje pomysły. Patrzę, jak dyskretnie zerkają na kolegów, żeby sprawdzić, czy oni, do diabła, rozumieją, o czym mówimy. „Pracujemy na tym samym briefie?” – zastanawiają się. Obserwuję, jak oglądają polecane przez agencję filmy i zdjęcia, których sami nigdy nie widzieli, a w pewnych wypadkach nawet nigdy o nich nie słyszeli („Nakręcimy to tak, jak to znakomite ujęcie w Złodziejach rowerów”), jak przytaczamy tytuły utworów i nazwy zespołów, które równie dobrze mogłyby być w języku farsi.

Klienci krzyczą wewnętrznie: „Ale co to wszystko ma wspólnego z naszą pastą do zębów?”, a na zewnątrz kiwają z namaszczeniem głowami, pozwalając, by narastało w nich poczucie niepewności. „Nigdy nie chciałem pracować w dziale marketingu producenta pasty do zębów/pieluch/ręczników papierowych/napojów gazowanych – myślą po raz milionowy. – Polecił mi tę posadę kumpel ze studiów/koleżanka z korporacji studenckiej/kurator sądowy po długich, uwłaczających godności poszukiwaniach w innych sektorach, gdy miałem dwadzieścia osiem lat, byłem nieco zagubiony i zastanawiałem się, co począć ze swoim życiem. Tak naprawdę chciałem zostać poetą/perkusistą/gwiazdą porno/maszynistą”.

Rozumiem te nieprzebrane masy umęczonych, biednych menedżerów średniego szczebla, którzy nie potrafią zrobić nic konstruktywnego ani podjąć żadnej decyzji. Te wszystkie Carole, Mary, Trentów, Tracy i Carlów! Rozumiem tych ludzi zniechęconych i złych, zatroskanych i głęboko przerażonych, sparaliżowanych kolejną falą zwolnień, lękiem przed potwornymi babami z działu kadr, które z bezlitosnym uśmiechem bez wahania wydają wyrok skazujący: „Spełniasz warunki ustawy o zachowaniu ciągłości ubezpieczenia, a pakiet rodzinny kosztuje tylko tysiąc osiemset dolarów miesięcznie”. Wyobrażam sobie, że po śmierci pracownicy kadr będą musieli nieustająco oglądać film, jak w Mechanicznej pomarańczy, przedstawiający twarze wszystkich, których kiedyś wylali z pracy.

Tak wygląda obecnie życie w reklamie, marketingu i public relations, sektorach usług zupełnie niepotrzebnych w czasach wielkiego kryzysu ekonomicznego, kiedy domy są warte mniej, niż za nie zapłaciliśmy, nie istnieje coś takiego jak gwarancja stałego zatrudnienia, czesne za naukę wynosi czterdzieści milionów dolarów, a przyszłość to coś, o co rodzice drżą podczas bezsennych nocy. Spełniony w pracy? Nikogo to już nie obchodzi. Masz pracę? To rób wszystko, by jej nie stracić. Tak wygląda dziś gospodarka. Tak wygląda Ameryka. Kraj obaw. Lęku przed rzeczami, których nie da się zmierzyć badaniem grup docelowych. Lęku przed redukcją zatrudnienia i ogromnymi hipotekami, kosztami edukacji i głodowymi emeryturami, terrorystami w samolotach, które latają zbyt nisko.

* * *

Treść dostępna w pełnej wersji eBooka.