Читать книгу Феєрична фігня! Високе мистецтво скепсису у світі повної маячні - Карл Бергстром, Джевин Уэст - Страница 5

Якби 1990 року ви сказали нам, що у 2020-му близько половини населення планети носитиме в кишені «смартфон» – прилад розміром із гаманець, де можна вмить знайти будь-який факт на світі, – ми провістили б кінець епохи маячні. Як можна вішати на вуха маячню тому, хто здатен перевірити ваші слова легко, швидко й безкоштовно?

Вочевидь, у людей нема ані часу, ані бажання використовувати смартфони саме для цього – і дива техніки стали просто ще одним засобом поширити маячню. Те, що ви нарозповідали в пристойному товаристві за вечерею, ніхто не перевірятиме – і це плюс. Для маячні немає жодних перепон – і це, звісно, мінус.

Новітні технології не усунули проблеми. Від них стало тільки гірше. У цьому розділі ми з’ясуємо, як це трапилося. Короткий анонс: поява інтернету стала визначати, яку інформацію виробляють, як вона шириться і як ми знаходимо серед неї бажане. Крім очевидних переваг інтернет-революції, у неї ще й чимало великих недоліків. Серйозні, вдумливі матеріали відступили перед порожніми дурничками. Новини стають дедалі ангажованішими. Перед ведуть неправда, дезінформація й фейки. Утім, про все по черзі.

Бордель друкованої преси

Горе тим, хто сподівається стримати революцію в царині інформаційних технологій. Одну таку революцію довелося пережити й священнику та писцеві Філіппо де Страті. 1474 року він повставав проти катастрофічних наслідків винайдення друкарського верстата. Друкарі, писав Страта, «не маючи й дрібки сорому, видають на-гора дешевий матеріал, що, на жаль, здатен запалити молоді вразливі серця читачів, доки справжні письменники конають з голоду…» Різко знижуючи собівартість виробництва книжок, друкарський верстат, поза сумнівом, знижував якість та авторитет самого тексту. За часів, коли всі книжки писали від руки, лише можновладці й духівники могли оплатити роботу такого фахового переписувальника, як де Страта, і замовити собі примірник. Захмарна вартість їхніх послуг фільтрувала інформацію, яка потрапляла на папір. На прості розважальні видання попиту не було: здебільшого книжками ставали Біблія та документи державної важливості. Друкарський верстат відкрив шлюзи, і ринок тепер могла затопити ріка менш серйозної літератури. На людях Філіппо де Страта лякався, що «бордель друкарського верстата» вестиме читачів до дешевих хтивих насолод (навіть до творів Овідія), а в глибині його душі поселився страх за власну роботу.

Інші клопотались через усюдисущість дешевих дурничок, за якими не видно важливої інформації. Першопрохідці каталогізації людських знань (Конрад Ґесснер у ХVI й Адріен Бає у ХVII столітті) попереджали, що друкарський верстат провіщає загибель науки, адже кожен читач тепер може чого завгодно вчитися сам. Вони помилялися. Наділені можливістю озирнутись на ті часи з перспективи кількох століть, ми бачимо, що Ґутенберґова революція дала куди більше доброго, ніж злого. Друкарський верстат (і пізніші громадські бібліотеки) демократизували писане слово. 1500 року німецький письменник Себастьян Брант зазначав про цю зміну так:

У наш час… книжок стало сила-силенна. Те, що колись собі дозволяли лиш багатії – ба більше, королі! – тепер можна відшукати під солом’яною стріхою… Нема на світі такої речі, про яку не могли б дізнатися наші діти.

Утім, Філіппо де Страта в одному таки мав рацію: коли поширювати інформацію стає надзвичайно дешево, помітно змінюється її доступний асортимент і способи взаємодії з нею [1].

Століть за п’ять після того, як Філіппо де Страта забив на сполох через друкарські верстати, його почуття ще раз озвучив соціолог Ніл Постмен:

Винахід нових розмаїтих форм комунікації подарував голос та аудиторію людям, до чиїх думок інакше ніхто б і не дослухався, адже щодо питань державної важливості від них годі почути щось, крім словесних екскрементів.

Тим, кому хочеться клясти блоги, інтернет-форуми та соціальні мережі, кращих слів годі й шукати. Однак Постмен мав на увазі не соцмережі й навіть не інтернет. Він написав ці рядки півстоліття тому. У лекції 1969 року Постмен проклинав третьосортні телепрограми, пустопорожні газетні й журнальні статті та загальну поверховість мас-медіа. Така інформаційно-розважальна продукція відволікає споживачів від справді важливих даних, наголошував він, і це саме собою можна вважати за різновид дезінформації. Якщо релігія – це опіум для народу, то «Джерсі-Шор» і «Острів спокус» – балончики, з яких народ вдихає металічні випари фарби.

Відколи Постмен прочитав ту лекцію, ми пережили ще одну революцію. Інтернет змінив спосіб вироблення, поширення й споживання інформації. Він вплинув на те, як ми здійснюємо дослідження, дізнаємося про поточні події, взаємодіємо з друзями, розважаємося – і навіть думаємо. Проте чому він водночас спровокував безпрецедентну пандемію маячні?

Для початку розберімось, який матеріал публікують. У 1980-х публікація потребувала грошей – і то чималих. Верстка була дорога, друк передбачав чималі накладні витрати, а розповсюджувачі мали вручати фізичні паперові видання читачам. Тепер кожен власник персонального комп’ютера, під’єднаного до інтернету, може створювати документи професійної якості й безкоштовно поширювати їх усім світом, не вилазячи з піжами.

Інтернет приніс обнадійливу демократизацію: у світовому хорі залунало без ліку нових голосів. Представники маргіналізованих груп, яким раніше могло бракувати матеріального й соціального капіталу, щоб публікувати та оприлюднювати роботи, тепер отримали шанс бути почутими. Нові технології чіпляються за довгий хвіст індивідуальних і колективних інтересів, допомагаючи створювати спільноти довкола найрідкісніших захоплень. Хочете сконструювати паровий орган – калліопу? Дослідити мультфільми про Скубі-ду з перспективи критичної теорії? Навчитися грати в складні настільні ігри, як головні герої «Кентерберійських оповідей»? Інтернет про все подбає.

Однак є в такої демократизації й темний бік. Завдяки віральності соціальних мереж у новинарів-початківців може бути стільки ж читачів, як у фахових журналістів, але якість їхніх матеріалів разюче різниться. Простому інтернет-користувачеві бракує журналістської практики, не кажучи вже про стимули дотримуватися професійних стандартів. У нас більше доступу до різної інформації, але тепер вона менш надійна.

До появи інтернету мас-медіа повнили наші вітальні далекими голосами, але ті голоси були нам знайомі. Ми слухали воєнні репортажі Еда Марроу, читали відомих колумністів, дивилися випуски новин з Волтером Кронкайтом, «людиною, якій довіряє вся Америка», і з головою пірнали у вигадані світи славетних авторів. У нинішньому світі соцмереж друзі годують нас солодкою патокою слів про нових партнерів, обрамленими знімками локальних органічних бранчів і занудними хвастощами про спортивні, мистецькі чи навчальні успіхи своїх дітей. Будинки наші тепер повняться незнайомими (а часом і зовсім анонімними) голосами, якими вирішили поділитися друзі. Ми не знаємо цих людей. Те, що вони пишуть, лише зрідка сповнене уваги до дрібниць, якої чекаєш від комерційного медіаресурсу. Ба більше, деякі з «авторів» можуть виявитись агентами на зарплаті чи взагалі комп’ютерними програмами, які ширять дезінформацію на користь чиїхось корпоративних інтересів або іноземних країн.

Коли новини надходили тоненькою цівкою, інформацію з них іще можна було ефективно сортувати. Тепер нас накриває новинне цунамі. Коли ми писали цей розділ, у кожного з нас були відкриті по кілька вікон у браузері. У кожному вікні – близько десяти вкладок новин, журнальних статей, постів із блогів та інших інформаційних джерел, куди ми збиралися зайти ще раз, але так і не зайдемо. Чужі історії та фрагменти інформації пролітають нашими стрічками новин швидше, ніж ми змогли б їх прочитати, навіть якби не робили нічого іншого. У цьому гучному нефільтрованому океані інформації ми почуваємося учнями чаклуна з однойменної поеми Ґетеі, пересичені, виснажені, втрачаємо снагу опиратися дедалі стрімкішому потоку.

Неадекватність неприкрашеної правди

Філіппо де Страта боявся, що Овідієві твори можуть витіснити Біблію, а нам страшно, що безглузді списки, тести, меми й зіркові плітки, які квітнуть у соцмережах, витіснять вдумливу аналітику штибу The New York Times чи The Wall Street Journal. Кожне покоління боїться, що розумові лінощі наступників призведуть до культурного та інтелектуального занепаду. Це нудне ниття повторюється тисячоліттями, але зараз саме наша черга, тож нехтувати нагодою побідкатися ми не збираємось.

До появи інтернету газети та журнали заробляли, продаючи передплату [2]. Передплата періодичного видання ставала початком тривалих стосунків. Читачі переймались якістю здобутої інформації, її надійністю й доречністю в повсякденному житті. Щоб привабити нових та втримати давніх передплатників, видавці забезпечували їх новою й добре перевіреною інформацією.

Рушієм онлайн-економіки стали кліки. Коли ви клікаєте посилання й переходите на сайт, його власник отримує прибуток від реклами. Інтернет-сайти створюють не для тривалих стосунків із клієнтами: їхня мета – змусити клікнути посилання, причому просто зараз. Якість і перевіреність інформації поступилися місцем пориву. Посилання має чіпляти й затягувати. Інтернет-ресурси не шукають нових Вудвордів і Бернстайнів. Їм потрібні «Сім котиків, схожих на диснеївських принцес», «Вісім секретів правильного харчування, які приховує ваш дієтолог», «Дев’ять невідомих знімків Елвіса, знайдених на горищі в пенсіонера» та «Десять способів виявити цифрову маячню: поради експертів».

Усі ці дурнички публікують, бо ми на них клікаємо. Навіть найвідданіші поціновувачі глибокої аналітики не можуть встояти перед спокусою клікнути на інформаційний еквівалент порожніх калорій. Нездорова пожива для розуму зазвичай найсмачніша.

Тенденцію до множення дурничок можна помітити вже в заголовках. Заголовки привертають нашу увагу і стають цінним джерелом інформації в середовищі соцмереж, де багато хто не читає текст далі. На одному сатиричному сайті якось з’явився заголовок «70 % користувачів мережі Facebook читають лише заголовки наукових статей, перш ніж їх коментувати». У першому реченні автори стверджували, що більшість людей не читає те, чим ділиться в соціальних мережах, а ще через кілька речень починались абзаци стандартного lorem ipsum dolor… – текстового шаблону для верстання веб-сторінок. Допис поширили десятки тисяч разів: хтозна, скільки поширювачів зрозуміло жарт.

Заголовки, що їх пишуть редактори замість журналістів, завжди дещо відсторонені від самих статей – з другого боку, автори The New York Times і не змагаються за вашу увагу. Редакція просто прагне створити цілісний набір матеріалів, які, взаємодіючи один з одним, будуть для вас максимально корисні. У світі клікових медіа ситуація геть інша: перегони заголовків там не вщухають. У соцмережах і новинних стрічках заголовки конкурентних ресурсів стоять пліч-о-пліч. Читачі зрідка читають усе – контенту для них забагато. Вони просто клікають на заголовок, що найбільш інтригує й манить.

Як виграти змагання ефектних заголовків? Сенсаційність завжди в моді. Редколегії таблоїдів давно нею послуговуються, щоб привернути увагу читачів на розкладках. Серйозні передплатні видання здебільшого уникають такої практики. Проте цей шлях не єдиний. Підприємець Стів Рейсон проаналізував 100 мільйонів статей, що вийшли 2017 року, намагаючись визначити найчастіші заголовки найпопулярніших матеріалів. Результати змусять зачудовано роззявити рота лише тих, хто за останні кілька років ані хвилини не провів в інтернеті.

Під час дослідження Рейсон виявив, що найуспішніші заголовки не містять фактів, а обіцяють емоційний досвід. Найпоширеніші (вдвічі частіші за найближчого конкурента) слова популярних статусів на Facebook – «ви», «вам» або «вас». Саме вони трапляються в конструкціях «змусить вас», «розіб’є вам серце», «закохає вас», «змусить вас розплющити очі» чи «роззявити рота від несподіванки». У Twitter ці фрази не менш поширені. Крім них, у десятку лідерів увійшли «доведе вас до сліз», «у вас піде мороз по шкірі» й «зворушить вас до глибини душі». Інтелектуальний досвід явно пасе задніх. Задумайтеся лише, про які колосальні зміни це свідчить. Чи можете ви уявити The New York Times або місцеву газету із заголовками, що анонсують, як ви почуватиметеся, прочитавши статтю, і нічого не повідомляють про її тему?

Колись заголовки стисло передавали суть матеріалу: «Далласький снайпер убив Кеннеді, коли той їхав у авто»; «Джонсон присягнув у літаку»; «Люди на Місяці. Безпечно висадившись, астронавти зібрали каміння й установили прапор»; «Східна Німеччина відкриває кордони, руйнує стіну й пускає своїх громадян на Захід».

У наш час, коли реклама тримається на кліках, надто змістовні заголовки відбивають охоту читати матеріал, а їхні автори зі шкіри пнуться, щоб не розповідати подробиць. Мережеві медіа вже давно використовують ці так звані випереджальні визначення. Тепер у гру втягуються й традиційні інфоресурси. «П’ята частина представників цієї професії має серйозні проблеми з алкоголем», – стверджує The Washington Post. «Як уникнути головної причини смертей у Сполучених Штатах?» – обіцяє поінформувати CNN. «Колись Ісландія була найпопулярнішою країною серед туристів. Що сталося?» – питає USA Today. (Не будемо вас мучити: 1) юристів; 2) не потрапляйте в ДТП; 3) хтозна.)

Заголовки приманюють нас, бо приховують історію про нас самих. У світі соціальних мереж новини – це двобічна магістраль, де кожен одночасно споживач і виробник. Поки ми писали цей розділ, у наших стрічках промайнули такі заголовки:

• «Мороз по шкірі йде від знімка, на якому видно, що Амелія Ергарт могла вижити в аварії» (BuzzFeed)

• «“Ефект атомної бомби”. Twitter реагує на федеральні арешти в Національній асоціації студентського спорту» (IndyStar)

• «McDonald's винайшов “вила для бургерів” і поставив на вуха весь інтернет» (HuffPost)

Те, що кажуть, стає цікавішим за те, що трапилося.

Усі ці абищиці й дрібниці не просто опускають планку громадської дискусії, а й відкривають шлях маячні. Неприкрашеної правди вже замало. На цьому майданчику прямо подана інформація програє.

Ангажованість, персоналізація й поляризація

Винахід друкарського верстата врізноманітнив книжковий світ. Завдяки постанню кабельного телебачення люди змогли вибирати спеціалізовані медіаресурси, що відповідали їхньому світогляду. До 1987 року Федеральна комісія зв’язку США керувалася доктриною справедливості й прагнула забезпечувати врівноважене висвітлення суперечливих питань у випусках новин. За часів президентства Рональда Рейґана доктрину скасували. На родючому ґрунті цілодобового новинного циклу росли нові кабельні інформканали – кожен зі своєю політичною перспективою. За останні двадцять років чільні американські новини надзвичайно політизувалися. Поданий нижче графік ілюструє розбіжні ідеологічні позиції трьох чільних кабельних новинних каналів, виснувані з транскриптів їхніх програм.

У мережі можна побачити те саме, тільки чіткіше. Навіть мейнстримні майданчики публікують новини з певним ідеологічним ухилом. Ми ізольовані в окремих герметичних світах. Компанії на зразок Breitbart News Network i The Other 98 % пішли на крок далі й почали робити так звані гіперангажовані новини. У їхній основі лежать факти, але пропущені крізь таке дрібне ідеологічне сито, що там часто трапляється відверта неправда.

Видавці штампують ангажовані й гіперангажовані матеріали, бо їм це вигідно. Соцмережі люблять чітку ангажованість. Її ширять частіше, ніж мейнстримні новини. На неї частіше клікають. Поглиблення ідеологічних тріщин стало прибутковою справою.

Професорка з МІТ Джудіт Донат спостерегла, що люди часто говорять про себе, навіть коли буцімто обговорюють щось інше. Наприклад, я увійшов на Facebook і поширив неправдиву (ба навіть абсурдну) статтю про те, що в шлейфах від літаків містяться ендорфіноруйнівні сполуки, які розсіюють злісні ліберали, охочі знизити рівень тестостерону американської молоді. Переконати вас у цих побрехеньках про шлейфи – справа другорядна. Найбільше мені хочеться повідомити світові про власні політичні вподобання. Поширення такої статті сигналізує, що я один із тих, хто вірить у теорії змови й підозріливо ставиться до американського «ліберального порядку». Якщо моя мета саме така, мені байдуже, правдива та стаття чи ні. Може, я її й не читав. Може, мені байдуже, чи прочитаєте її ви. Я просто хочу, щоб ви знали, що я такий самий, як і ви, простий хлопець у шапочці з фольги.

Суть, отже, у самому сигналі. Якщо я поділюся матеріалом про те, як податкове управління розслідує бізнес Дональда Трампа перед виборами 2016 року, це мало що скаже про мої політичні симпатії. Однак якщо мій матеріал буде про те, як Дональд Трамп продав монумент Вашингтона російському олігарху, усі одразу зрозуміють: я ненавиджу Трампа, і сила моєї політичної ангажованості здатна заглушити сигнал недовіри під час читання матеріалів про Трампову зраду.

Відкриття професорки Донат ґрунтується на усталених традиціях царини, відомої як теорія комунікації. Ми часто трактуємо комунікацію як просте передання інформації від відправника до отримувача – утім, таке трактування нехтує другим, ширшим соціальним її аспектом, уповні виявленим у латинському предкові communicare – «ділитися, робити спільним».

Комунікація – це вибудування, зміцнення й прославлення спільного світобачення. Зрозумілий приклад – служба Божа чи навіть наперед визначена впорядкованість нічних випусків новин. Комунікація в соцмережах виконує аналогічні завдання – створює й структурує спільноти. Надсилаючи твіт, створюючи допис у фейсбуці чи завантажуючи фото в інстаграм, ми підтверджуємо відданість цінностям і переконанням конкретної онлайн-спільноти. Відгукуючись, спільнота підтверджує свої цінності й переконання через лайки, шери, коменти й ретвіти.

Засліплений, занурений у воду, я кричу: «Марко!» Якщо я крикнув там, де треба, моя мережа френдів одностайно й підбадьорливо закричить: «Поло! Поло! Поло!» Завдання завсідників соцмереж – не тільки й не стільки ділитися новою інформацією, а передусім налагоджувати та зміцнювати контакти. Це небезпечний процес: суспільна дискусія в ньому остаточно дробиться на окремі фрагменти. Людям припадають до душі племінні епістемології, де правда ґрунтується вже не на фактах та емпіричних спостереженнях, а на особі того, хто її каже, і відповідності повідомлення колективному світогляду.

Алгоритми все тільки погіршують. Facebook, Twitter та інші соцмережі за допомогою своїх механізмів шукають вам «релевантні» матеріали й персоналізують стрічку. Мета алгоритмів – не поінформувати, а зберегти вашу активність на цій платформі. Годувати досить захопливим контентом, щоб ви не блукали в мережі чи, боронь Боже, не пішли спати в нормальний час. Проблема алгоритмів у тому, що вони запускають зачароване коло, даючи більше інформації, яка нібито буде вам цікава, і відтинаючи можливості ознайомлюватися з альтернативними поглядами. Ніхто не знає, як це все влаштовано, але на те, що вам покажуть, впливає, що ви лайкаєте й читаєте, де живете, хто ваші друзі і які у вас політичні вподобання. Алгоритми множать контент, що відповідає їхнім здогадкам щодо вашої соціополітичної орієнтації, і ховають альтернативні точки зору.

У мережі кожен із нас – піддослідний. Комерційні сайти постійно проводять масштабні експерименти, прагнучи виявити, що тримає нас онлайн і привертає нашу увагу. Мережеві медіакомпанії невпинно експериментують із варіантами заголовків, супровідними зображеннями, шрифтами й дизайном кнопок «натисніть, щоб продовжити». Facebook та інші платформи пропонують власникам реклами (включно з політичною) можливість таргетувати певні повідомлення на конкретні групи споживачів відповідно до інтересів. Такі повідомлення часом навіть складно класифікувати як рекламу.

Чи замислювалися ви, що може дізнатися YouTube, експериментуючи з відеорекомендаціями й аналізуючи користувацький вибір? Оскільки відвідувачі цього сервісу переглядають щодня по кілька мільярдів відеороликів, аналітики, скориставшись колосальними обчислювальними потужностями, за день здатні дізнатися про людську психологію більше, ніж академічні дослідники за все життя. Проблема в тому, що їхні алгоритми навчились утримувати аудиторію, рекомендуючи дедалі екстремальніший контент. Тих, хто дивиться лівацькі відео, швидко виводять на ліворадикальні теорії змови, а тим, хто любить матеріали з правим ухилом, невдовзі порекомендують глянути продукцію білих супремасистів чи заперечувачів Голокосту. Ми самі бачили. Поки Джевін і його шестирічний син дивилися пряму трансляцію з Міжнародної космічної станції за 400 кілометрів над земною кулею, бічна панель YouTube