Оглавление
Кевин Дробо. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности
Предисловие
Выражение признательности
Введение. Не отстать от поезда
Выход на новые уровни
Бренды вчера
Бренды сегодня
Примечания
Часть 1. Бренды на рынке
Купи меня, возьми меня, получи меня
Процесс выстраивания бренда
Обзор рынков
Америка отступает
Примечания
1. Мир проблем: Соса-Соla и глобальный брендинг
Лепесток превращается в цветок
Pepsi и провал New cOke
Звуки мирового триумфа
Суматоха стихает
Раскаяния «сто́ящей вещи»
Назад к основам
Примечания
2. За родину: Ricard и национальный бренд
Цивилизованный абсент
Pernod – для англо-американцев, Ricard – для жителей романских стран
Начать с вершины
3. Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг
Все ради дровосеков
Почти уйдя в края иные
Примечания
4. Приемы дзюдо: Easyjet и «дразнящий» брендинг
Легкий старт
Любимые авиалинии всемирной паутины
Легких побед не бывает
Такая большая и легкая компания Easyjet
Примечания
5. От бульдозеров до ботинок: Caterpillar и «растягивание» бренда
Ползучая экспансия
Коричневый помогает желтому
Упражнения на «растяжку»
Желтая кровь
Возможность потолкаться
Примечания
6. Певец одной песни: heineken и постоянство бренда
Торговля по-голландски, производство по-немецки, маркетинг по-американски
Уступки ради британии
Больше, чем качество
Голландский прагматизм
Строительство бренда с верха
Примечания
7. Традиционные ценности: Cadbury и семейные бренды
Ах да, Бурнвилль
Расчищая фиолетовый туман
Благодаря шоколаду
Примечания
8. Бренд, зашедший слишком далеко: Columbia/HCA и границы бренда
Два госпиталя и одна идея
То, что доктор прописал
Налет в Эль-Пасо
Примечания
Часть 2. Бренд и компания
Истории из окопов
Получая то, что просишь
Примечания
9. Розничные войны: Kellogg и бренды эксклюзивного распространения
Хлопья из прошлого
Чаша смятения
Утренняя суматоха
Сила бренда Kellogg
Примечания
10. Специалист по головоломкам: LVMH и портфель брендов
Отрывая по кусочку
Ухаживая за сестричками фенди
Управляя инициативой
Качество, имидж и глобализация
Примечания
11. Судный день: Unilever и выбраковка брендов
Меч опустился на лондон
Федерация Unilever
Борьба продолжается
Примечания
12. Суждено ли им встретиться? Diageo и слияние брендов
Новая мерка
Ирландский «крепыш» против американских громадин
Dewar’s со льдом – вынужденная заморозка
Структура Rolls-Royce для рынка Skoda
Диско-жар
Между черным и белым
Один бренд отмерь…
Примечания
13. Имя, ставшее нарицательным: 3М и торговые марки
Наждачная бумага и машины в два тона
Заявление прав
Определенность против описательности
Проснуться в мире брендов
Примечания
14. Дебет и кредит: Ranks Hovis и оценка стоимости бренда
Навешивая ценники
Дебет и кредит
Метод Interbrand
За пределами баланса
Примечания
15. Над пропастью: Gucci и спасение бренда
Два рассказа
Вверх и вниз по «Савой»
Наведение порядка в америке
Убийство в Милане
Азартные игры на подиуме
Репозиционирование на века
Примечания
16. Начало: L’oréal и создание брендов
Бросая жребий
Краска для волос от Шуэллера
Кофе и цветы
Примечания
Часть 3. Бренды в интернете
Ох, Boo
Правдивые истории
Примечания
17. Рожденный для сети: Yahoo! и интернет-бренд
Шоу Дэвида и Джерри
Пара кликов по дороге
Примечания
18. Рожденный для сети 2: Shopsmart и интернет-бренд
Силиконовый Криклвуд
Из сети супермаркетов во всемирную сеть
Интернет – исключений нет
Примечания
Часть 4. Бренды в обществе
Палка о двух концах
Нет пощады брендам
Примечания
19. На линии огня: Shell и бренд в кризисе
От морских ракушек и танкеров до хот-догов и туалетов
От нигерии до норвегии
Назад к основам маркетинга
Выход из-за кулис
Примечания
20. Сметая преграды: Disney и мегабренд
Дядюшка Уолт
Варвары у ворот страны чудес
Волшебное королевство Inc
Слишком много хорошего
Мышонок-копилка
Гаитянские зарплаты и дни геев
Реформатор брендов
Примечания
Заключение. Брендинг ради человечества
Общественный парадокс брендинга
Библиография
Об авторе
Отрывок из книги
Трудно утверждать, что есть слишком много принципиальных отличий у различных категорий таких товаров, как прохладительные напитки, пиво или компьютеры. Это же утверждение справедливо и для услуг, например в сфере здравоохранения, авиаперевозок и международного телефонного сообщения. Однако было бы странным, если бы создатели и производители этих продуктов и услуг не заявляли, что их товары – или же сами компании – поистине уникальны. Ведь иначе эти товары и услуги становятся рядовыми – и должны продаваться по минимальным ценам.
Брендинг – наделение товара, услуги или компании особыми характеристиками – помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как автор проницательно замечает в этой книге, на деле бренд – это нечто большее, чем просто защита от снижения цены.
.....
Еще одну проблему для брендинга представляет новый класс активистов, действующих в социальной сфере и в области защиты окружающей среды. Отлично чувствуя общественные и рыночные веяния, они ловко пропагандируют собственные взгляды, очерняя и бойкотируя, в том числе с помощью пикетов и нападений, популярные бренды. Им хорошо известно, что подобные действия привлекают максимум внимания, ибо проблемы известных брендов неизменно попадают на первые страницы всех изданий. Для эффективного противодействия негативным реакциям общества необходимо как минимум изменить бизнес-культуру.
В целом это требует от бренд-менеджеров глубоких знаний и проницательности. В то же время такое внимание со стороны общества имеет и косвенный положительный эффект, поскольку вынуждает владельцев брендов и менеджеров время от времени делать шаг назад и задумываться, в чем же в действительности заключается значимость их брендов и компаний.
.....
