Читать книгу Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности - Кевин Дробо - Страница 12

Часть 1 этой книги представляет собой детальное описание восьми проблем, с которыми сегодня сталкивается брендинг. Я утверждаю это с полным правом, основываясь на информации, полученной в ходе бесед с ведущими бренд-менеджерами Европы и США:

• Чарли Френетт, президент европейского отделения Coca-Cola Co., рассказал о новых перспективах компании в производстве безалкогольных напитков, открывшихся в связи с глобализацией как на международном, так и на локальных уровнях;

• Патрик Рикар, генеральный директор французской фирмы Pernod Ricard, рассказал о бренде Ricard – марке алкогольных напитков, созданной его отцом и оставшейся истинно французской, что доказывает, что даже в современном мире национальные бренды могут выжить, не теряя своей ценности;

• Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу Jacob Leinenkugel Brewing Co. – Винконсинского пивоваренного завода, принадлежащего Miller Brewing, подразделению Philip Morris Co., – поведал о своей уверенности в региональных брендах;

• Стелиос Хаджи-Иоанну, генеральный директор британской авиакомпании easyJet, повел речь о преимуществах поглощения брендов, рассматривая брендинг как способ, позволяющий предпринимателям типа Ричарда Брэнсона привлечь внимание изменчивых по своей природе потребителей;

• Марк Джостес, менеджер по маркетингу Иллинойсского производителя машинного оборудования Caterpillar Co., рассказал о модификации брендов, их способности добиваться успеха даже на тех рынках, которые мало связаны с их изначальным предназначением;

• Рене Хофт Граафланд, директор по маркетингу немецкого пивоваренного завода Heineken NV, проанализировал необычное постоянство бренда Heineken на постоянно меняющемся рынке пива, подчеркивая необходимость «твердо держать руль» на протяжении многих лет;

• Алан Палмер, директор по международному маркетингу кондитерских изделий британского производителя сладостей и безалкогольных напитков Cadbury Schweppes, описывает подход к семейству брендов, демонстрирующий возврат к единству имиджа;

• Вик Кемпбелл, менеджер по маркетингу американской медицинской компании Columbia/HCA Corp., рассказал о неудачной попытке объединения больниц под единым национальным брендом, показавшей ограниченность возможностей брендинга, по крайней мере в столь крупной сфере услуг.

• В трех случаях – Coca-Cola, Ricard и Leinenkugel – речь пойдет о территориальной экспансии брендов в рамках глобализации – на сегодняшний день наиболее актуальной проблеме брендинга.