Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Оглавление

Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Предисловие к российскому изданию

Предисловие. Билл Бейкер

Вступление

Часть I. Теория

Глава 1. Введение в теорию брендинга территорий. Кейт Динни

Введение

Архитектура и атрибуты бренда

Сетевой подход

Устойчивое развитие

Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания. Андреа Инш

Введение

Брендинг города: значимость для жителей

Удовлетворенность жителей – основной результат брендинга города

Внедрение бренда города и удовлетворенность жителей

Глава 3. Брендинг города и внутренние инвестиции. Алан Миддлтон

Введение

Города как бренды

Роль бренда в привлечении инвестиций

Торонто (Канада) – «Нью-Йорк под управлением швейцарцев»

Экономика Торонто

Бизнес-база Торонто

Ключевой ингредиент: разнообразная квалифицированная рабочая сила

Инвестиции в Торонто

Глава 4. Брендинг города и «взгляд туриста» Герт-Ян Хосперс

Введение

Города и «взгляд туриста»

Городские «носители картинки»

Уроки для тех, кто занимается брендингом городов

Хельсинки и Барселона

«Картинность» Хельсинки

«Взгляд туриста» на Барселону

Глава 5. Городское бренд-партнерство. Сикко ван Гельдер

Введение

Вовлечение стейкхолдеров

Туризм

Частный сектор

Политика правительства

Инвестиции и иммиграция

Культура и образование

Люди

Принципы эффективного партнерства

1. Всеохватность и репрезентативность

2. Долгосрочная приверженность

3. Общее ви́дение

4. Совместная ответственность

5. Взаимное доверие

6. Нацеленность и вовлеченность

7. Единство коммуникаций

8. Принятие решений и деятельность «для пользы бренда»

9. Инвестирование «для пользы бренда»

10. Готовность оценивать вклад и эффективность

Создание городского бренд-партнерства

Глава 6. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров. Джон Хоутон, Эндрю Стивенс

Введение

В чем важность вовлеченности стейкхолдеров

Как обеспечить успешную вовлеченность стейкхолдеров

Вызовы и напряженные моменты

Глава 7. Парадоксы брендинга городов и перемены в обществе. Кан-Сень Оой

Введение

Брендинг города и перемены в обществе

Парадокс 1: быть в равной мере особенным

Парадокс 2: восходящее и нисходящее давление

Парадокс 3: различие в представлении резидентов и нерезидентов

Глава 8. Брендинг городов через призму культуры питания: наблюдения с позиции брендинга регионов. Ричард Телльстрём

Введение

Старые и новые отношения между местом и пищей

Политический брендинг пищи

Коммерческое использование брендируемых регионов

Культурное использование политического и коммерческого брендинга

Глава 9. Брендинг городов при помощи новых зеленых зон. Джаред Брайтерман

Введение

Общая ситуация

Роль улиц

От садов на крыше к вертикальным садам

Восстановление рек и городских заливов

Как превратить зеленые зоны в конкурентные преимущества городов

Постановка смелых целей

Выход парка за ворота

Постройка правительственных зданий и улиц без пустых территорий

Поддержка жителей и неправительственных объединений

Глава 10. Онлайн-брендинг городов. Магдалена Флорек

Введение

Сайты как коммуникаторы идентичности бренда города

Брендинг города через блогосферу

Социальные сети и интерактивное создание бренда города

Брендинг территорий в виртуальной среде 3D

Электронная почта как элемент бренд-стратегии города

Часть II. Практика

Глава 11. Введение в практику брендинга городов. Кейт Динни

Введение

Работа с вызовами, с которыми сталкивается бренд города

Определение идентичности и имиджа

Важность наглядных примеров

Проведение мероприятий

Работа в партнерстве

Креативность, инновации и активность

Репозиционирование бренда города

Глава 12. Брендинг Аккры. Энтони Эбоу Спио

Введение

Растущее значение Аккры и ее модернизация

Место для проведения международных конференций

Вызовы брендинга Аккры

Недостаточно четкая идентичность и имидж

Ограниченные финансовые ресурсы

Вмешательство правительства

«Новая Аккра для лучшей Ганы»

Глава 13. Брендинг Афин и Олимпийские игры – 2004. Мария Фола

Введение

Заявка на проведение Олимпийских игр – 2004

Баланс старого и нового

Логотип

Слоган

Талисманы

Традиционные достопримечательности и современная архитектура

Церемония открытия

Влияние Игр на имидж Афин

Глава 14. Брендинг Ахмадабада. Сатих Наир

Введение

Рост Ахмадабада

Основная брендинговая деятельность Гуджарата

Динамичный Гуджарат: мировой саммит инвесторов

Динамичный Гуджарат – 2011: ребрендинг и перепозиционирование штата

Маркетинг «Динамичного Гуджарата» для мира

Недавнее развитие значимости Ахмадабада

Усиление уникальных особенностей Ахмадабада и недавно предпринятые шаги по их использованию

Глава 15. Брендинг Барселоны: история успеха. Хуан Карлос Беллозо

Введение

Брендинг Барселоны: история успеха

1. Брендинг Барселоны основан на глубокой трансформации города

2. Ви́дение и лидерство муниципального руководства

3. Вовлечение и участие гражданского общества

4. Ключевая роль Олимпийских игр – 1992

5. Уникальная и дифференцированная идентичность города

6. Креативность, инновационность и активность как общий знаменатель

От Олимпийских игр – 1992 до сегодняшнего дня

Глава 16. Брендинг Будапешта. Гиорги Зонди

Введение

Вызовы брендинга Будапешта

Концепция брендинга

Бренды городов как сообщества

Подход, основанный на проведении мероприятий

Исследования и оценка бренда Будапешта

Глава 17. Брендинг Вуллонгонга. Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн

Введение

Вуллонгонг

Потребность в имиджевой кампании

Фаза выделения ресурсов

Фаза формирования концепции

Фаза внедрения стратегии

Размышления стейкхолдеров

Успех вуллонгонгской кампании

Глава 18. Гаага, международный город мира и справедливости: взаимосвязанный сетевой бренд. Бенгт-Арне Хуллеман[14], Роберт Говерс

Введение

Концептуализация

Гаага как взаимосвязанный сетевой бренд

Трехконцепционная панорама бренда Гааги

Глава 19. Бренд Гонконга. Грейс Лоо, Саумья Синдхвани, Кай Зинь и Тереза Лоо

Введение

Управление брендом Гонконга

Туризм

Культура и креативность

Инвестиции

Люди

Продукты и услуги

Глава 20. Куала-Лумпур: поиск правильного бренда. Газали Муса, Т. С. Мелевар

Введение

Определение брендинга города

Деятельность Куала-Лумпура по брендингу территорий

Создание «города знаний» при помощи развития и улучшения инфраструктуры и услуг

Брендинг города для развития туризма и аудиторий внутри страны

Что представляет собой бренд Куала-Лумпура?

Глава 21. Брендинг Лиссабона – определение границ бренда города. Жоао Рикардо Фрейре

Введение

Бренд «Лиссабон и долина реки Тежу»

Бренд «Лиссабон» и город Лиссабон

Глава 22. Брендинг Монтевидео. Пабло Хартманн

Введение

Значение туризма для Уругвая и Монтевидео

Туристический бренд Монтевидео: «Открой Монтевидео»

Глава 23. Брендинг Нью-Йорка: сага о бренде «Я люблю Нью-Йорк» Пегги Бендел

Введение

Многогранная идентичность Нью-Йорка

Кампании «Большое яблоко» и «Я люблю Нью-Йорк»

Глава 24. Париж как бренд. Жан-Ноэль Капферер

Введение

Города находятся в состоянии прямой конкуренции

Создание блоков бренда города: флагманские продукты, яркие коммуникации и люди

Имидж города и имидж страны: как они связаны?

Можно ли управлять городами как брендами?

Бренд или слоган?

Глава 25. Брендинг Сеула: практика международных бренд-коммуникаций Сеула. Ю Кюнь Ким, Питер Еунь-Пио Ким

Введение

Маркетинговая история администрации метрополии Сеула

До 2006 года: начало деятельности по продвижению

2006 год: начало интегрированных маркетинговых коммуникаций

2007 год: трансформация зарубежного маркетинга Сеула

2008 год: памятное увеличение маркетингового бюджета Сеула

2009 год: новое глобальное позиционирование бренда Сеула

Глава 26. Брендинг Сиднея. Джофф Парментер

Введение

Сидней в 2008 году

Брендинг Сиднея

Создание бренд-модели Сиднея

Сидней в 2010 году

Глава 27. Суперплоский Токио: город загадочного превосходства. Роланд Келтс

Введение

Добро пожаловать в Токио – город-гибрид

Бренд-импрессарио Токио

Глава 28. Брендинг Чунцина: роль графического дизайна. Фримен Лау, Анжелика Леюнь

Введение

Графический дизайнер как исследователь

Чунцин: 3000 лет истории и население 30 млн

Что город значит для тебя?

Поиск вдохновения в прошлом

Окончательный дизайн

Глава 29. Эдинбург: вдохновляющая столица Шотландии. Кеннет Уордроп

Введение

Репозиционирование бренда Эдинбурга

Сотрудничество с ключевыми стейкхолдерами

DEMA – организация для продвижения города

Отслеживание представлений о бренде Эдинбурга и управление ими

Благодарности

Об авторах

Библиография

Отрывок из книги

В условиях глобального экономического и демографического кризиса объем доступного человеческого и финансового капитала сокращается. Территории вынуждены вступать в ожесточенную конкуренцию за ресурсы. Выигрывает тот, кто находит свое место в новом мире. Брендинг территорий – инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно и успешно используют этот инструмент.

Российские города и регионы стараются не отставать от заграничных конкурентов и запускают свои программы брендинга. Стоит отметить интересные проекты Перми, Калужской области, Ненецкого автономного округа, Сочи и Сколково. Важно, что бренды этих городов и регионов базируются на стратегии развития и доносят четкие сравнительные конкурентные преимущества, будь то природные ресурсы на севере Европы (Ненецкий АО) или наука и инновации (Сколково).

.....

Ответы на эти вопросы позволят определить, какие изменения нужно внести в налоговую политику, систему вознаграждений, развитие инфраструктуры, систему государственно-частного партнерства (ГЧП) и т. д. Об этом также полезно информировать целевые аудитории.

Многие городские власти некорректно понимают роль бренд-коммуникаций. Это непонимание принимает различные формы. Иногда бренд-коммуникации рассматриваются только как маркетинговые, отделенные от основной стратегии и действий по развитию бренда. Другой вариант – при котором бренд-коммуникации представляют серией отдельных действий, зависящих от организационной структуры и целевых аудиторий. Хотя коммуникацию по любому бренду следует направлять на определенную целевую аудиторию и сообщать о преимуществах, суть бренда должна быть единой, последовательной и понятной.

.....