Читать книгу Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни - Страница 25

Эффективность партнерства нельзя воспринимать как данность – над ней надо работать. Каждое партнерство индивидуально, у каждого свой подход. Это создается сочетанием партнеров и той задачей, которую они взяли на себя и над которой совместно трудятся. Но, несмотря на различия, большинство партнерств сталкиваются с одинаковыми проблемами и имеют общие потребности при образовании. Перечислим некоторые из них.

– Потребность договориться о том, что объединяет партнеров. В нашем случае это ви́дение города и создание бренда.

– Ценности партнерства по отношению к его цели: за что оно выступает и что считает важным.

– Методы действия для достижения своей цели.

– Методы взаимодействия партнеров и их совместной активности по достижению общей цели.

– Стиль лидерства, принятый в партнерстве и решение о том, кто будет его возглавлять.

– Принятое распределение обязанностей по курированию работ.

– Методы внутренней коммуникации, взаимодействия с персоналом партнеров и внешних коммуникаций с теми сообществами, представителями которых являются партнеры, с ключевыми целевыми аудиториями; как они будут включать медиаканалы, встраиваться и работать через них.

На протяжении процесса совместной разработки бренда партнеры развивают следующие аспекты способностей к лидерству и командной работе:

– Выяснение индивидуальных, организационных и коллективных интересов. Это важно, чтобы убедиться, что они одинаково направлены и поддерживают друг друга.

– Четкое определение общей цели путем объединения индивидуальных точек зрения и подъема их на более высокий, коллективный уровень.

– Определение общих стремлений, чтобы убедиться, что все работают над созданием одного и того же образа будущего для города.

– Определение общих ценностей и командной культуры, чтобы упростить процессы обсуждения, принятия решений и переговоров.

– Определение ролей и сфер компетенции команды, чтобы убедиться, что все верно понимают задачи партнерства.

– Определение критических факторов успеха, чтобы на начальном этапе понять, чего хочет добиться партнерство, и иметь возможность по мере развития процесса разобраться, что было успешным, а что нет.

– Оценка доступных команде ресурсов, чтобы убедиться, что стратегии, планы и инициативы действительно можно реализовать.

– Эффективное коммуницирование внутри команды, с другими стейкхолдерами и целевыми аудиториями.

Вывод

Городам нужно изменить свои методы, чтобы эффективнее конкурировать, решать проблемы и внедрять инновации. Приветствуется вовлечение групп граждан и компаний в этот процесс, потому что это превращает их из пассивных потребителей политик, решений и общественных услуг в созидателей. Так они смогут лучше решать проблемы города и формировать его будущее. Это также способствует укреплению связей между сообществами в период, когда появляется тенденция к их разъединению.

Чтобы брендинг города был успешным, необходимо партнерство между ключевыми организациями-стейкхолдерами. Речь не идет о привычном частно-государственном партнерстве или комитете, состоящем из мудрых людей. Это формальное или неформальное единство, в котором основные стороны влияния вместе разрабатывают бренд города и руководят его внедрением (с учетом совместной ответственности).

Городские бренд-партнерства не похожи на департаменты центрального правительства, местные власти, частные компании, волонтерские, общественные и благотворительные организации. Это гибридная форма организации. Ее характеристики определяются основателями, целью создания и теми, кто руководит ее работой. Форма партнерской организации и методы ее работы редко бывают предустановленными. Их необходимо обсуждать и согласовывать с вовлекаемыми сторонами.

Представители организаций-стейкхолдеров, входящих в партнерство, могут иметь свою программу и мотивацию для участия, собственные методы работы, принятия решений и их реализации. Им нужно разработать абсолютно новую систему совместной деятельности, чтобы согласовать цели и действия и сделать партнерство эффективным средством улучшения конкурентоспособности города, руководя поиском и созданием необходимых ресурсов.

Члены бренд-партнерства должны понимать и согласовывать различающиеся политики и стратегии. Они решают, как будет выглядеть их город в будущем, какие ценности он сможет предложить потребителям, как это будет происходить и какие совместные усилия следует предпринять, чтобы сделать это будущее реальным. Партнеры должны быть готовы собираться и решать задачи, даже если это будет сложно из-за конфликта интересов, различия во мнениях, представлениях о сроках или личной неприязни. Все это необходимо для достижения главной цели: повысить способность города стать лучшим, более надежным и конкурентоспособным местом.

Как только бренд-стратегия города согласована партнерством, его задачи изменяются. Теперь оно должно убедиться, что для создания жизнеспособного бренда предпринимаются правильные действия. Для этого нужно принимать решения о том, как лучше управлять брендом города. При этом следует учитывать, что необходимые действия, изменения политик, инвестиции, программы привлечения, мероприятия и т. д. войдут в зону ответственности различных стейкхолдеров. Некоторые из них не входили в первоначальное партнерство, но теперь их нужно будет в него включить.